栗建/文
这个夏天，充满了无序和意外。2016年的里约奥运会让人大跌眼镜，病毒肆虐、污染严重、安全隐患以及被诟病的奥运设施让里约大冒险成了黑色幽默。
尽管如此，当第一个比赛日女子10米气步枪的枪声响起，我们的注意力就会迅速从场外回到场内。毕竟，奥运会的主题不是挂浴帘和修马桶，而是迈克尔·菲尔普斯的救赎、林丹和李宗伟的死磕、以及谁能阻挡美国男篮的猜想。
但变化正在发生。最直观的感受是，以往热闹的品牌奥运营销这一次显得沉寂了许多。最明显的例子是历届奥运会营销的两大“土豪”麦当劳和可口可乐不复以往的“大手笔”。《芝加哥商业日报（ChicagoBusinessJournal）》的报道称麦当劳将改变本次奥运营销策略，暂时没有计划进行全球大规模的品牌广告投放。而可口可乐的奥运营销策略也在调整，相比伦敦奥运会，可口可乐奥运营销活动#ThatsGold（此刻是金）的覆盖国家数量减少了一半。
直播和虚拟现实上位
如果说伦敦奥运会是第一届社交媒体上的奥运会，那么里约奥运会将是首次移动互联和多屏互动的奥运会。来自全球互联网和消费者数据调查机构GlobalWebIndex的最近数据显示，全球85%的观众将在电视机之外的第二块屏幕上观看奥运会的直播和转播。
手机和其他移动设备将可能首次超越电视，成为人们收看里约奥运会赛事的第一选择。根据GlobalWebIndex的数据，全球预计将有30亿的用户通过手机和其他移动设备观看奥运赛事。而这一数据甚至还不包括通过移动社交媒体分享和讨论奥运会的人群。里约奥运会Facebook官方账号的关注人数已逼近200万，Twitter官放账户的订阅人数接近40万。其中，以Snapchat即时社交和以FacebookLive为代表的移动直播将是本届奥运观赛“移动化”和“多屏互动”的最大亮点。
本届奥运，全球观众将有机会第一次通过即时移动社交平台Snapchat来观看奥运赛事。今年四月，Snapchat和奥运转播方NBC达成协议，将转播NBC制作的奥运赛事精选视频。
Snapchat将设立专门的奥运频道，包括发现（Discover）频道。媒体内容公司BuzzFeed将负责奥运发现品牌的视频制作和其他内容。Snaptchat自己也将通过“比赛实时报道”的方式直接使用NBC的视频内容。
这是NBC历史上首次允许自家节目在第三方平台上播放。这一重大转变背后是NBC希望用内容换新用户的野心。脱胎于“约炮神器”的Snapchat凭借“即时”和“图像化”，依靠“换脸”和“Snapstreak”等一系列有趣的功能和应用，已经成为最受年轻人欢迎的社交媒体。根据彭博社的报道，2016年4月，Snapchat每日平均使用用户数量已经超过了1亿5千万，超越Twitter，直逼Facebook。
NBC的做法也是大多数品牌的策略。传统的媒体甚至包括Facebook和Twitter在内，已经不足以帮助品牌走进和拥抱年轻一代的消费者。在奥运营销大战中，以Snaptchat为代表的即时流媒体将是媒体策略中不可或缺的一环。
但本次奥运在直播技术和媒体平台的创新不仅如此。VR虚拟现实直播是本次奥运会直播技术激动人心的创新之一。
VR设备的普及将带来赛事观看体验的变革。奥林匹克广播服务公司（OlympicBroadcastServices,OBS）今年将会播出约85个小时的VR虚拟现实视频节目，包括开幕和闭幕仪式，以及篮子篮球、体操、田径、跳水、几件以及沙滩排球的半决赛和决赛。
此外，NBC将VR奥运视频实时在NBC体育应用上播放，观众需要使用三星VR眼镜GEARVR收看历史上首次VR3D奥运直播。
但新的即时和直播媒体也带来了挑战。例如，Snapchat上的图片直播和Periscope的视频直播可能实时观看，但不能追溯监测。这为奥运会非合作伙伴和赞助商品牌的“伏击营销（AmbushMarketing）”提供了最给力的工具，这也是国际奥委会全新的挑战。
官方授权的“伏击营销”
“伏击营销”的产生与其说是非奥运赞助品牌与国际奥委会的猫鼠游戏，不如说是赛事赞助和运动员赞助的博弈。对于品牌来说，赞助赛事和还是赞助运动员不是一个简单的选择。
类似UnderArmour这样的品牌，他们不是奥运会的合作伙伴和赞助商，但却是众多运动员的赞助商。而且，对于那些小众项目的运动员，品牌赞助是他们通向里约之路的重要保证。对非奥运品牌的严防死守，剥脱了运动员“感谢”品牌赞助的机会，会摧毁品牌运动员赞助的生态。
奥运会官方合作伙伴和各级赞助商可以凭借奥运商标、名称和其他独有资源可以获得更多的曝光，比如可口可乐和麦当劳。但是非官方合作伙伴和赞助商也可以通过“伏击营销”暗渡陈仓，耐克和北京奥运会上的李宁都是高手。在伦敦奥运会上，耳机品牌Beats通过安排工作人员与运动员“偶遇”，免费送上Beats耳机，让运动员成为人肉广告牌。很多运动员带着耳机出现在赛场、发布会和电视采访中。
本届奥运会，国际奥委会在运动员和众多非奥运赞助品牌的压力下，放松了非奥运品牌进行奥运营销的限制。国际奥委会去年修改的奥运非赞助商营销新40条（Rule40）规定，允许非奥运品牌在奥运前的时间窗口进行奥运营销。
同时，允许奥运选手可以出现在常规广告中，但不能提及和出现所有与奥运会形象、品牌、标示以及相关的文字和图像，包括但不限于比如奥运五环（国际奥委会曾经起诉大众旗下的奥迪公司，停止使用奥迪四环标志）、奥运会、2016、里约、夏天、金牌、奖牌、成绩、挑战、胜利等明确指向奥运意义的词汇。同时，只要遵守以上准则，奥运选手在社交网络上可以发布关于非赞助商的内容。
UnderArmour是这一新政的受益者。这一对标Nike的品牌满足了国际奥委会严格的非奥运赞助品牌奥运营销要求，在2016年1月27日前提交申请，申请包括创意、投放计划和社交媒体营销策略，并在2016年3月27日前上线了“RuleYourself”系列视频。这其中就后来在戛纳国际创意节电影工艺（FilmArt）单元全场大奖的迈克尔·菲尔普斯视频。
如果你对奥运的伏击营销有所了解的话，你可能会记得迈克尔·菲尔普斯也是另外一场经典奥运营销伏击案例的主角。2010年温哥华冬奥会，Subway伏击麦当劳，让迈克尔·菲尔普斯从泳池游到农场、公路、Subway连锁店，一直游向加拿大。
UnderArmour的奥运营销不仅局限于“RuleYourself”视频。这家公司旗下的本届奥运会参赛选手多达225名，除了迈克尔·菲尔普斯，还有美国女足运动员凯利·奥哈拉（KelleyO'Hara）和英国网球选手安迪·穆雷（AndyMurray）等大牌。
这些运动员如何通过自己的社交媒体对UnderArmour表示感谢，以及UnderArmour如何利用这些优质资源进行营销，是本届奥运会最值得期待的营销大事件之一。
UnderArmour不是唯一的受益者。Gatorade和VirginMedia也是本次规则修改的赢家。这两家公司的另外一个共同点是他们的代言人是牙买加短跑名将尤塞恩·博尔特（UsainBolt）。
Gatorade的创意视频“学会飞行的男孩”，把焦点从比赛转移到博尔特的成长故事，让15岁一战成名的博尔特回忆童年时的自己，并且用动画的形式巧妙地避开了规则的种种限制。VirginMedia更加强调与尤塞恩·博尔特的合作不针对奥运会，甚至不是比赛本身。在最近推出的营销活动#BetheFatest中，VirginMedia把“速度”作为创意的关键词。关于速度，最直接的衡量是时间，那么所谓的快，比如博尔特2009年破纪录的9.58秒，到底有多快。#BetheFatest活动的主题视频就是不同的场景向观众展示什么是9.58秒的快速。
从奥运精神到普世价值
如果说非奥运品牌避开赛事和竞技是被迫规避，那么奥运合作伙伴和赞助商则是刻意躲闪。越来越多的奥运营销把关注点从“明星”和“成就”引向“观众”和“过程”。
宝洁的“ThankYouMum（谢谢你，妈妈）”奥运营销最能体现这一趋势。这一主题从2012年伦敦奥运会延续至今。今年，宝洁在这一母题下面加入了“强大”的主题，讲述“每一个强大的孩子背后，都有一位强大的母亲”的故事。如果用中国特色的营销语言来简单概括的话，P&G放弃了以往眼花缭乱的创意，开始专心打造自己的IP了。
可口可乐的重点是观众。#ThatsGold（此刻是金）的全球活动，希望让消费者了解日常生活每一个瞬间都可以是“金牌时刻”。这一活动将包括一支主题视频，汇聚奥运金牌时刻的精彩瞬间，其中包括美国游泳运动员NathanAdrian，澳大利亚跨栏运动员MichelleJenneke以及英国田径运动员JodieWilliams。#ThatsGold还跨越了体育圈，邀请了包括加拿大女星AllieEvans，和英国Youtube网红JakeBoys等在内的明星和“网红”参与活动，讲述他们自己的金牌瞬间。
和可口可乐一样，松下公司的关注点也是观众。松下的超级粉丝SuperFans活动首先在英国拉开，上传你的“狂野照”和“激情照”来支持你喜欢的运动员。
汽车品牌BMWmini在“普世价值”的探索上走的更远。这个个性的品牌推出了#DefyLabels（拒绝标签）的活动，反对标签化的种族宗教和其他歧视，鼓励个性和多样。虽然这一活动不如P&G旗下Always的#LikeAGirl来的简洁有力，但也让人印象深刻。在这两个活动中，奥运和运动只是引子和载体，真正的核心是“反歧视”和“追求公平和公正的价值”。
相比于奥运营销媒体和技术的演进，从奥运精神到普世价值的探索才是更深远的变化。