在工业文明高度发达之前，音乐的传播和传承主要依靠“人际”之间的口耳相传。随着历史的迁延，传统民族声乐以往所倚重的“口传文本”受到冲击，传统音乐的传承方式、生存空间产生很大改变，其中电视传播在传统音乐的继承发展方面发挥着越来越重要的作用，其中既有积极的作用，也有必须正视的消极作用。例如真实的音乐表演和活动往往容易被遮掩在媒体丛林中，传统音乐节目很难在琳琅满目的电视节目中凸显出来。再如早期那种在音乐家之间、音乐家与听众之间交互感受的民间音乐，转变为某个艺术节庆典、工作室、录音棚或排练场中的存在，音乐活动本身成为次要和附庸，追求的是音乐市场的开发和商业考量。研究中国传统音乐在电视传播中如何发展就显得尤为重要。
一、《民歌·中国》：传播原生态民歌
中国传统音乐电视传播主要渠道：一是在中央电视台专业化频道的栏目中播出：二是在地方电视台相关频道和栏目中播出，传播富有地方特色的传统音乐电视节目；三是在各类大型电视综艺晚会、歌会、音乐大赛等中作为一个节目板块来展现。
《民歌·中国》节目是CCTV音乐频道中自制的一档大型原生态民歌系列音乐类节目。该节目的主要形态是演播室、资料和外景相结合，节目宗旨在于以原生态民歌展示中国文化历史，以原生态民歌唤起人类与自然的关系，全方位打造出具有“中国原生态民歌特色”的品牌栏目。《民歌·中国》栏目的诞生，与西部民歌大赛有着深厚的渊源关系。2004年春节从初一到初七，中央电视台西部频道连续7天播出西部民歌大赛的擂台赛。在此之前，全国46个少数民族，1000多份参赛的录音录像资料汇聚中央电视台大赛组委会。大多数参赛者都是各地逐乡、逐镇擂台赛上胜出的冠军，经过初选、复选最后进入决赛。节目播出以后，受到广泛好评，“原生态民歌”的概念首次被全国观众接受，电视传媒的影响力使民歌魅力受到前所未有的关注。《民歌·中国》在创办之初并没有收视率的压力，这有利于保证节目质量，做出精品。自2004年3月29日开播，截止到2004年9月，《民歌·中国》节目组录制了全国32个地域、地区，700多位原生态民歌手的近1000首原生态民歌。
2005年，《民歌·中国》进行改版。改版以后节目有四点非常突出:一是增加了外景拍摄的内容，有针对性地派小组深入全国各地进行实地拍摄。观众可以身临其境感受民歌发生的场所，民歌与当地百姓生活的关系，从中折射出人文地理历史方面的文化纵深感。二是嘉宾是各地方台的摄像师，他们带着自己的作品讲述他们对民歌的亲身感受，这样丰富了节目的观察视角。三是增加了节目趣味性，以演播室内嘉宾答题互动的形式将不易理解、枯燥的歌曲知识进行趣味化表达。四是改编的原生态民歌，有流行的味道，但又不是单纯的流行歌曲，注重改编的过程与老民歌的关系，突出“新”字，是原生态民歌在当下社会的发展与提升。
《民歌·中国》富有新意的民歌让观众听起来容易接受，扩大了民歌受众群体，特别是吸引了很多年轻观众。
二、保持个性：中国传统音乐电视的生命线
随着电视、电影、网络等大众传媒的无边渗透，使当代社会正在成为一个视觉文化或者说影像文化社会。工业时代的大众传媒使得扁平化、标准化的思想和情感模式得到强化。体现在中国传统音乐的电视传播上，就使不同民族和地区的传统音乐如出一辙。现代媒体在实现信息功能之余，对于一个时代的文化类型和文化风格的形成具有极大的塑造力。特别是电子媒介，对社会整体文化环境的影响一直处在强势地位。回想起上世纪50年代初王昆、马玉涛等的演唱，艺术家们的歌声个性鲜明。那时没有电视，可就是通过收音机，人们一听就知道是谁在演唱。当今展现观众眼前、回响在大众耳边的传统音乐都是演员穿着华丽服装，用固定嘴型、固定的唱法和表情，摆着晚会上的规定动作的程序化的形象和声音，这些音乐虽然气势宏大，却显得缺乏灵性，丧失了原有的个性。传统音乐多年来一直被淹没在主流音乐的喧哗之下。
三、品牌与节目创新：增强中国传统音乐传播竞争力
在新的传播格局中，无论是服务受众需求，还是文化遗产传承，乃至自身发展与应对国际竞争，中国传统音乐电视节目都面临新的机遇与挑战，需要进行内容与形式的探索和创新。
中国传统音乐的电视传播所面临的国际竞争形势非常严峻。有资料显示，到2002年底，十家跨国集团媒体—美国在线时代华纳、迪斯尼美国广播公司、通用电气全国广播公司、维亚康姆哥伦比亚广播公司、默多克新闻集团、维旺迪、索尼、贝塔斯曼、美国电报电话公司、自由媒体公司掌控了全球信息娱乐业生产的大半份额。境外电视在中国内地的有限落地显示出强大的竞争优势。如在广东，境外电视频道占有一定市场份额，蚕食着广东的电视观众。国际电视传媒节目的入主对中国所有的电视节目都是一种挑战，国际电视节目的进入无疑也增加了中国传统音乐节目生存和立足的压力。如果缺少了适应国际竞争的创新，中国传统音乐节目的生存发展将会变得更加艰难。
或许中国传统音乐在电视传播中的品牌化、多元化、产业化、国际化是势在必行的发展策略。品牌化是中国传统音乐在电视传播中发展的首要策略，这是因为品牌不仅有助于汇集众多的资源，帮助传统音乐节目树立品牌形象，更有助于推动节目内部的整体改进，摒弃落后的经营策划机制，以节目特色为出发点，建立起具有观众意识、创新意识的品牌文化。品牌定位是进占市场和拓展市场的基本前提，同时也是品牌传播的基础，规定着品牌传播方向。例如《梨园春》栏目，文化品质就是它的最大特色，它的品牌定位直接决定了栏目后续的经营策划活动，准确的栏目品牌定位使《梨园春》最终赢得观众的收视率。
中国传统音乐电视节目的品牌定位要兼容媒介精神、节目个性品质和受众的忠诚与偏好等。名牌栏目，名牌频道、名牌主持人、名牌电视机构等都能成为一种品牌，一个电视台(频道)整体可能是一个品牌，而节目(栏目)也可能是一个品牌。中国传统音乐电视节目可以采取两种品牌定位策略：一是基于电视频道本身的平台，如中央电视台戏曲频道采取以戏曲为基调的频道定位；二是在文化频道中选择一档有代表性的品牌节目作为定位的切入点，强化频道的特色，用别具一格的传统音乐节目丰富频道的节目类型。如各地方电视台选择具有地方特色的传统音乐节目为播出内容的特色栏目也是品牌定位的有效方式。
中国传统音乐在电视传播中必须树立观众意识，用观众意识引领节目品牌的发展。在观众意识的确立中，传统音乐节目品牌的收视定位要立足受众的年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素。只有充分了解和尊重受众需要，广泛听取他们的意见和建议，让他们直接参与节目(如提供线索、作嘉宾和现场观众等)，进行观众收视测试，才能比较准确地理解目标受众的观看期待和节目效果，从而决定节目的艺术标准、技术标准和它的经济投入量。传统音乐电视节日在制作过程中要加强对观众的需求调研，了解戏曲、歌舞、民歌等不同类型的传统音乐节目适合的受众群体，以及同一种类型的传统音乐节目在不同受众群体中应当采取的表现方式。例如戏曲类节目更为偏重于中老年观众，舞蹈节目中的青年观众占据了相当的比例，中老年则对民族舞蹈的观看偏重于“原汁原昧”的传统舞蹈节目。中央或是地方电视媒体要从收视率以及抽样调研中强化对目标市场的细化分析，在节目制作中始终贯彻观众意识。
创新是品牌节目发展的永恒主题，是电视栏目品牌得以生存和发展的永恒动力。从观众的角度来说，求新求异是人们普遍的心理特征，在电视频道、栏目、节目竞争激烈的今天，不创新就无法形成自己的风格，无法强化自己的品牌形象。对中国传统音乐节目来说，如果不能适时创新，就更容易被观众所忽视。
传统音乐在电视的传播同时也是文化遗产传承的过程。为了让一些独一无二的地方乐种延续下去，电视传播工作者理应承担起相应的职责，时时关注传统音乐生存发展现状，为传统音乐鼓与呼，既为传统音乐的传承发展营造良好的舆论环境，又努力使电视荧屏成为传统音乐展示平台与生存堡垒，培养出大批热爱传统音乐的电视观众。
（作者单位：中央广播电视总台/责编：王军强）