上海国际广告节执委会副秘书长季华敏“从初始阶段品牌告诉我它有什么，能给消费者带来什么，到现在品牌融入消费者的生活，与消费者互动、共创，历经40年的发展，中国品牌主对消费者的认知出现了质的跃迁。”上海国际广告节执委会副秘书长季华敏如是说。
但消费者有着天然屏蔽广告的行为。尽管广告满街，可究竟有多少人能够回忆起看到的广告呢？这就是现代品牌主所面临的挑战。
品牌主的挑战
要理解当下的问题，季华敏认为还要从品牌传播的历史来分析。
第一阶段：产品表述。在卖方市场的环境下，品牌方只要告诉消费者有什么产品即可。
第二阶段：功能诉求。新品牌、新产品通常围绕其功能点来说服消费者。比如“充电五分钟，通话两小时”。但是一些形式单调的功能表达开始被年轻消费者摒弃，脑白金简单重复的广告语很难让年轻一代认同其品牌价值，这也促使品牌主向更高级的价值沟通的传播形式转化。
第三阶段：价值沟通。“最初承载品牌价值的是产品，但现在品牌已经从中跳脱，有了更多的文化驱动、激励性和导向性，从单一的商品价值转向文化价值，从而产生购买动力。这就好比购买iPhone的人认同乔布斯改变世界的方式，特斯拉的买主认同马斯克挑战科技前沿的方式。”季华敏说，“品牌主们不再只讲产品的故事，而是专注于人和社会的情感联接与价值观传递。这一时期，与品牌有关的微电影和线下的公益活动大量出现。”
第四阶段：社交营销。品牌自身就是IP，要有一个专属的定制平台，然后从品牌创意、内容制作、明星使用、媒体投放等方面一站式地去创造IP，且是长期的坚持。“但在社交营销阶段，品牌的IP也将是与消费者共创的结果。”季华敏说，“从传播方向来看，前三阶段是单向传播，第四阶段则进入双向传播，消费者的反馈成为下一轮分享的主题，这一内容的发生机制与共享经济如出一辙。”
品牌主怎么玩
在单向传播时代，明星主宰着品牌传播的影响力。到了社交营销时代，普通消费者分享的吃穿住行的体验都能对品牌产生影响，从而形成双向的信息反馈机制，每个消费者都是媒体。
上海国际广告节执委会运营总监顾捷分析说，“在社交环境中，不同阶段品牌所面临的问题不同。”例如，新兴品牌需要通过足够的个性和卖点聚焦，借助互联网在短时间内建立起品牌印象。成熟品牌的问题是，消费者的生活方式和触媒方式在发生变化，对内容的选择性越来越强。于是，以往的硬广逐步被原生信息流广告、影视剧植入广告所替代，连剧中广告也成为剧情的一部分，消费者在不知不觉中接受了品牌信息。
快速成长起来的抖音在建立起品牌知名度后，因其能给消费者带来高记忆度，迅即吸引了各类品牌聚集，借助魔性的短视频与消费者沟通。“平台变化的频率越来越快，品牌主焦虑的是，如何快速找准不同平台的特性，如何生产符合用户喜好的内容，如何与消费者建立情感连接，进而获得传播声量的最大化和销量的最大化，”顾捷说。
社交时代的裂变
随着直播平台和自媒体的兴起，KOL部分取代了传统媒体，成为社交媒体时代的主创者，对品牌内容进行二次创作。但这时，一个新的问题产生了，尽管KOL制造的内容带来了巨大的传播效应，但是人们记住的是KOL，品牌和产品在哪里？尤其是新品牌、新产品在KOL的内容发生机制下，人们的焦点究竟是在KOL上还是在品牌本身？
“‘一点点’可能算是一个能很好地将品牌关注转换到产品关注的案例，95后相当熟悉这个品牌的特点，通过社交传播裂变，他们会点隐藏菜单，要求加配料，这才是从内容回归品牌再回归到产品销售。”顾捷说。
尽管目前KOL依然当道，可品牌的一只脚已经悄然踏入与粉丝共创的时代。抖音上，用户自创海底捞的花式吃法，引发了200多个跟海底捞花式吃法相关的挑战赛。海底捞店员甚至反向学习用户的花式吃法。据说，因为花式吃法的引爆，海底捞一款豆腐泡的订单量直接增加了17%。
“让KOL带货还是在利用‘明星’影响力，但在一个由粉丝到粉丝的共创时代，消费者与品牌真正实现了无缝衔接，通过在热门平台无限循环的沟通方式，也让品牌主对品牌美誉度和销售转化率出现了更高的期待。”顾捷说，“谁能玩好社交营销尤其是粉丝间的裂变传播将决定着下一阶段的品牌生存。”
品牌主准备好了吗
新媒体矩阵构建方式层出不穷，微信、微博、知乎、直播、短视频平台都在以不同的方式创造内容。“大部分品牌没法像海底捞、杜蕾斯那样有即时话题性，所以品牌需要不断创造开挂的话题，要连续‘开挂’才能获得关注。”顾捷说。
能在不同的平台和媒介中连续‘开挂’，这一挑战何其艰难。就拿抖音来说，“抖音有抖音的梗，很多品牌主不敢尝鲜的原因是怕抖音的梗与品牌诉求不符，如果坚持品牌的诉求，又怕与抖音用户的喜好不匹配。”季华敏说。
Adidasneo算是品牌主中最早尝鲜抖音的，以时尚穿搭的生活方式为主题，精心制作的视频甚至能收获300万+的点赞。支付宝、网易严选、美团网、口碑、网易云课堂、网易云音乐、小米手机也入驻其中，纷纷做起了段子手，满足人们逗趣加窥探的需求。
从首届上海国际广告节参赛作品来看，品牌主已经大胆地突破传统，季华敏说，很多作品“既像广告，又像话题引擎，创造了一个个全民参与的带有引爆点的社交事件。”这意味着，品牌主已经杜绝了广告人从艺术角度的纯自嗨，意识到社交口碑对品牌的作用力。
“虽然传播的渠道和手法在变，但是品牌的核心并没有改变，那就是对人性的洞察。品牌还是会借助传统元素（全家团圆、亲情）、时代元素（一代人的记忆）以及流行元素寻找不同的内容，以此打动消费者。”季华敏说。