中国电商巨头之争，海外战场或成为新风口。3月20日，阿里巴巴将向东南亚最大电商平台Lazada追加20亿美元投资。以进一步拓展快速增长的东南亚电商市场。4月12日，西班牙版京东Joybuy.es上线公测，该网站将主要面向西班牙市场，同时辐射拉美地区，服务全球极具潜力的4亿西语用户市场。
近日，中国国际电子商务中心首次对外发布《世界电子商务报告》（以下简称“报告”）。报告显示，全球电子商务市场在过去10多年中快速增长，势头仍在持续。
近年来，国内电商战场烽烟四起，战火从线上烧至线下。在激烈的竞争之下，阿里京东等电商巨头将目光投向了海外市场。但这种“出海”并不容易，中国电商品牌出海如何应对品牌认知、商品、支付、物流等体系的建设？“海外战”的关键是什么？
从国内的“红海”到国外的“蓝海”
“网上购物不太方便，而且物流差不多要一周时间，有时还需要上门取货。”一位久居俄罗斯的中国人小冷告诉《商学院》记者，俄罗斯当地年轻人更倾向于商场和卖场的线下购物，而线上购物的品类则更多是电子和图书等商品。
电商行业专家、商性学院院长庄帅指出，在国内电商的竞争已成一片“红海”，而俄罗斯、巴西等新兴市场国家，正逐渐成为中国电商着力开拓的新“蓝海”。这些国家互联网普及率在迅速提升，但本土电商力量却相对薄弱，毫无疑问，这给了中国电商进入其市场的好机会。而在国内利好政策的驱动下，京东商城、阿里巴巴等国内电商巨头也正在加快“出海”步伐。
报告显示，从市场规模来看，中国是全球规模最大、最具活力的电子商务市场；英国是欧洲最大的电子商务市场，互联网普及率达93%，电子商务销售额占GDP比例达7.16%；而拉丁美洲是最受欢迎的电子商务新兴市场。
早在2015年，阿里巴巴便将“国际化”作为三大战略之一，亦是马云寄予厚望的增长点。三年来，阿里巴巴除了发力自身平台速卖通外，还通过外部收购的方式加速推进。据天猫海外相关负责人介绍称，自2016年9月，天猫海外正式在天猫内部孵化。目前，已携14万天猫商家上百万淘宝商家“一店卖全球”，将12亿海量商品服务全球超过200多个国家和地区。
天猫进出口总经理刘鹏表示，目前阿里的出海业务包括手机淘宝、天猫国际、速卖通。手机淘宝对于全球均适用，其出海业务主要面向的群体以华人为主，并辐射华人聚集国家和地区。其中东南亚、澳大利亚、美国、加拿大等国家和地区业务量增长迅猛。速卖通为阿里巴巴在海外的toC平台，连接中国卖家和国际买家，在俄罗斯、巴西等发展中国家颇受欢迎。最新财报显示，速卖通年度活跃买家已达6000万，运营的站点包括俄语、西班牙语、法语等16个语种。
近日，刘强东则公开表示，京东计划在2019年进军欧洲，并力争让其在几年内迅速发展壮大，“京东预计将首先在法国推出电商平台和配送服务，随后是英国、德国。”据悉，为了进入法国，京东将在那里投资10亿欧元建立一套完整的物流网络。
京东物流国际供应链总经理韩鎏表示，西语市场潜力巨大。西班牙有近50%的网购消费者已经尝试通过跨境电商平台进行跨境消费，进口跨境电商消费总额已占西班牙电子商务交易总额的44.2%，进口跨境电商复合年均增长率为12.5%。目前京东精选了西班牙市场急需的10万种商品，与1000家优质商家一起拓展西班牙市场。高效的商业快递可以在2-3天内收到，而经济的小包直邮也可以在7-20天内送达。今年内京东将建京东西班牙仓，打通西班牙直送的模式，让更多用户享受到京东优质的服务体验。
1.京东海外买家晒图
2.印尼淘宝买家晒图东南亚市场成为第一块蛋糕
拥有6.5亿人口的东南亚被认为是未来最有发展潜力的电子商务市场之一。据eMarketer数据显示2015年东南亚地区的人均可支配收入超过3000美元，网络覆盖率约32%，大约有近2亿网民。eMarketer预计，未来40%以上的B2C电子商务业务将发生在亚太地区，市场规模有望从2015年的110亿美元，上升到2020年的250亿美元，复合增速17.7%。
东南亚市场为何如此受青睐？刘鹏称主要基于两个方面：首先是巨大的人口红利，以及其互联网发展上的滞后所体现出的巨大增长潜力；其次是东南亚市场受地域限制，商品不丰富，主要以农产品、特色产品为主，而中国的产品多样性和先进的手段可以为东南亚消费者带来福音。
2016年上半年，阿里以10亿美元获得东南亚最大电商平台Lazada控股权。Lazada总部位于新加坡，目前共拥有新加坡、泰国、印尼、菲律宾、马来西亚和越南6个站点。2015年的公开数据显示，GMV约13亿美元。在被阿里收购后，Lazada旗下支付品牌Hellopay于2017年4月被并入Alipay。面对良好的外部环境，Lazada采取了相应措施试图抓住这一机遇。他们在2017年启动了名为“EveryoneCanSell”的计划，目的是将平台上的卖家数量从10万扩大到30万。
同时，菜鸟在2014年就斥资2.49亿美元收购新加坡邮政10.35%股份。2017年3月，首个eWTP在马来西亚启动。天猫海外已经在马来西亚和新加坡开通“TaobaoCollection”站点。蚂蚁金服更是在东南亚展开了大采购，除了Hellopay以外，还收购了泰国的AscendMoney、菲律宾的Mynt、印尼的Emtek等移动支付厂商。
作为最大的竞争对手，京东在东南亚的动作要晚一些。2015年京东启动了印尼站。2017年11月，京东与泰国零售巨头尚泰集团共同成立的合资公司，推出JDCentral平台。2018年1月，京东又以4400万美元投资越南电商平台Tiki.vn。
今年3月28日是京东印尼（JD.ID）两周年纪念日。韩鎏指出，当京东决定在印尼开展电商业务的时候，自建物流就成了“打包”项目。刚刚有开放苗头的京东物流，把印尼当成“试验场”，赋能印尼的物流网络管理，在东南亚“复制”一套完整的电商物流基础设施。据介绍，目前，京东印尼已在雅加达、泗水、坤甸、棉兰和望加锡设立仓库，位于巴厘巴板的仓库也将在短期内投入使用，将大大带动爪哇岛以外的零售市场消费。到2018年底，京东印尼计划在印尼建立更多仓库，并成倍增加仓库空间。“与竞争对手阿里巴巴相比，京东的国际化步伐慢了不少。”互联网行业观察者钱皓称，京东要实现弯道超车，并购将成为重要手段，尽管并购后进行整合的难度也颇具挑战，但在速度上无疑更快。1.天猫国际年货节
2.京东全球售澳大利亚办公室开业典礼电商品牌“走出去”面临多重挑战
中国电商委执行主任兼秘书长苏军指出，虽然国内政策利好，海外电商市场潜力巨大，并且中国电商在海外已经取得了一些成绩，但要继续做大做强，必须克服这几大问题：一是品牌知识产权；二是支付体系和物流成本；三是文化差异。
“虽然目前我国一些品牌电商的全球化发展已经自成体系，并且发展态势良好，但还有许多企业对于跨境电商品牌如何发展有所疑问。”苏军表示。
苏军认为，企业负责人应当加强品牌和商标保护意识，在海外准备打造自身品牌之前做好目标国家的商标查询和注册申请工作，并要求企业法务部门了解目标国家知识产权制度详情。
“在品牌商标保护方面，凡涉及专利我们会跟商家有一系列的约定。”刘鹏表示，阿里将利用大数据及平台工具等多重技术为专利商标保驾护航。
“企业‘走出去’后，应当品牌营销和服务质量并重。企业应注重品牌打造，提高品牌影响力及知名度，但要注意的是，在积累知名度的过程中，要以服务质量为宗旨，质量优良才会使得品牌长存，并提前做好商标查询、申请和注册，利用好商标行政投诉、行政处理、诉讼等各个环节，为品牌的正常发展寻求有力的保护。”庄帅表示，与此同时，知识产权管理部门也应当适时针对当地跨境电商企业的特点和业态，定期组织培训，引导电商企业树立品牌意识和商标布局意识，了解商标国际保护的基本知识，并根据不同商业模式、不同性质的电商的特点，给予有针对性的法律培训，包括商标国际注册、目的国商标法律保护基本制度、商标许可使用的优缺点等。
除此之外，“物流费用高”则是另一个绕不开的难题。例如京东商城规定，对于标有“免费送货”的商品，消费者可以不用支付运输费用，但所购货物的重量不能超过两公斤。而其他商品，将根据商品的重量和采用物流公司的不同向顾客收取高低不一的运送费用。
4月19日，《商学院》记者从菜鸟物流官方获悉，菜鸟正式开通了澳大利亚的大件物流海运线路，至少节省了三分之一的物流成本，时效也由动辄一个月提升至了15天左右。这是继新加坡、马来西亚、中国台湾地区以外，菜鸟开设的第四条中小企业电商专属海运线，也是一带一路中“海上丝绸之路”的重要物流线路。至此，面对全球几大最重要的华人市场，生产家具家居、大家电、户外器材等大件商品的中国中小企业迎来了新的出海通路。
“从向欧洲的小件包裹包机，再到亚太地区的大件跨海航线，加上遍布全球的百余个跨境仓库、数百条专门线路，菜鸟已在全球搭建了一张‘海陆空’的立体物流网，为中小企业出海提供了一套完善的基础设施。”菜鸟国际总经理关晓东说。
“出海电商未来机会主要看两点：一是自营模式更能做好品控，为消费者提供优质的商品和服务。二是全球零售业本质相同即满足不断变化的消费需求，出海电商发展趋势与国内逻辑一致。”钱皓强调。