□文/蒋一帆
布局医疗O2O闭环
破解健康信息不对称家
里的老人亲友还在长达半小时的广告面前讨论养身抗癌；朋友圈的养生鸡汤持续发酵，高阅读量和高频次的转发侵占读者的大脑；搜索引擎随处可见植入的莆田系医疗广告。在谣言和虚假信息充斥的周围，需要一款专业健康应用，引导用户健康观念。
丁香医生作为丁香园旗下专门针对患者的应用软件，以“良心医疗”为主旨，提供健康资讯和用药咨询等服务。当然，丁香医生APP目前包括健康资讯、问问医生、智能搜索等功能，旨在帮助用户咨询了解疾病、药品相关信息。其中，搜索页面摒弃医疗广告，提供查疾病、查药品、查药店、查疫苗、就医推荐等功能，可以快速定位药品药店，减少病痛困扰，还有医保信息、药品价格供参考。问问医生提供专业健康顾问，目前已覆盖上百个疾病，并在持续更新中，疾病知识数据，来自深耕医学领域12年的专业网站丁香园。用户可在问答中，轻松了解病痛所在和疾病知识。丁香医生希望以专业的医药科普文章，粉碎流行的养生谣言，粉碎医疗健康信息误区，提供专业有用的健康帮助。
打通线上线下、连接医生和患者
丁香医生依托丁香园获取大量用户，打通线上线下渠道。丁香园成立于2000年7月23日，成立16年来一直致力于医药及生命科学领域的互联网实践，旗下拥有丁香人才网、丁香通、丁香客、用药助手、丁香医生、PubMed中文网、调查派、丁香会议等产品，为用户提供多种形式的交流平台和工具，是行业规模最大，并极具影响力的社会化媒体平台，用户累计超过400万。丁香医生作为丁香园在大众健康领域的投入与探索，在未投入任何市场费用的情况下已经帮助其积累了数百万的用户。
背靠腾讯，从微信和QQ获取用户导流。
丁香园于2014年9月获得腾讯7000万美元投资，其与腾讯的战略合作，使双方在资源上实现互补效应。对丁香园来说，与腾讯的合作代表着强大的资金后盾和用户流量，平台有机会与微信和QQ平台进行深入合作，高用户量和活跃度有助对丁香医生导流，实现用户互导。同时，丁香园线下诊所还接入微信预约挂号、微信支付等第三方移动医疗服务。
自建诊所，实现线上线下闭环式服务。
随着医生自由执业政策的推行，移动医疗健康企业纷纷转身布局线下，希望通过建立线下诊所吸引三级医院优质医生坐诊，同时实现企业自身医疗健康服务O2O闭环。丁香医生通过线上咨询与健康科普，实现患者用药和健康咨询服务，但无法从根本上解决患者看病需求。因此，在这一趋势下，丁香园也开始线下诊所的布局，以期为中国医生提供自由执业的平台和资源，实现医生的真正价值，也为有需求的患者带来更好的就诊体验和医疗服务，提供O2O一站式的全科医疗服务。2015年10月，丁香园第一家线下全科诊所落户杭州滨江，成为社会瞩目的关于互联网医疗落地的一次试水，随后在福州开设诊所，并计划延伸至更多城市。
投资口腔医疗领域，布局医疗生态。
2016年2月，丁香园完成对领健信息的A轮数千万元投资，天使投资机构经纬中国继续跟进。丁香园看重领健信息的研发能力和在口腔医疗领域的市场覆盖率，对领健信息的投资将有助于丁香园在未来开放的全科、儿科诊所管理平台形成协同效应，进一步丰富丁香园自身在医疗生态的布局。
移动医疗问题凸显
政策掣肘，在线咨询服务难以触及就诊核心
为确保患者就医安全，以达到有效诊治，2015年国家卫计委新闻发言人宋树立明确表达，互联网上涉及医学诊断治疗是不允许开展的，只能做健康方面的咨询。因为单纯的线上沟通不能代替面对面就诊，而只能根据患者描述进行主观臆断，这种方式存在潜在隐患，误诊风险高。因此，丁香医生的“问问医生”功能作为患者在线咨询服务，仅提供简单的咨询难以满足用户看病需求。
产品同质化严重，突围还需时日
目前我国各类通过认证的移动医疗APP已达到3000多款，但在功能上大同小异，主要功能均集中在预约挂号、问诊咨询、医药服务、文献资讯等医疗健康辅助服务功能上，丁香医生定位于在线咨询和健康资讯解读，与其功能类似产品较多，要在众多产品中突围还需借助丁香园用户的积累和传播。
线下诊所模式成本高，难以批量复制
互联网医疗和其他O2O服务不一样，在线上咨询问诊后线下的治疗服务十分重要，这也是大部分移动医疗无法盈利的重要原因，线上咨询模式大多免费或者收费低无法转化盈利，尤其像丁香医生这样主要从医生论坛起家、比较有规格的平台，有自己不碰高利润的药品销售的执着精神，其盈利转化必然将来自于从线上品牌引流到线下医疗服务，丁香诊所便是其迈出的重要一步。然而一年多来，丁香诊所布局脚步极为缓慢，运营数目依然停留在个位数，可见其扩张遇到问题。
主要原因应是其线下诊所模式成本高，与公立医院相比并不具有很强的竞争优势，难以规模复制。首先，医疗行业的技术含量较高，因此对于医生及医疗设备有很高要求，丁香诊所暂时还难与公立医院相抗衡。尽管丁香医生有大量医生用户资源，但是并不意味着他们愿意到线下提供服务。目前丁香诊所主要针对儿科、全科和慢性病开展业务，接待门槛较低，也不设立病房。儿科不接待重症急性病，偏向于常见病和多发病；全科往往针对基础性疾病；慢性病通常是老年性的高血压糖尿病，治疗风险低。但是对慢病来说，患者对医生诊断的需求不大，大部分只是延续治疗配药，控制并发症而已。其次，丁香诊所不能嵌入医保，因为这样必然会扰乱其价格体系，所以未来只能借助中高端的商业保险。这使得丁香诊所在维持长期病患方面挑战重重，导致它的业务难以扩张和持续。这也是为什么现在私营医院和诊所纷纷放弃全科，而以齿科、美容整形、妇产科、儿科、骨科和脑外科等高ARPU值（每用户平均收入）的科室运营为主。最后，从成本上来看。丁香诊所的运营成本包括诊所房租、装修、人员薪酬、人才储备和教育、税收、正常医疗损耗和医疗设备折旧等，每年成本大概在1000万-1500万元之间，铺底还需一千万。诊所毛收入须达到2000万元才能持平，这意味着每天营收额必须达到6万元。如果按一次门诊含药费300元计算，则每日必须有200个患者就诊。而以目前诊所的接待能力，每天接待病人基本不会超过三位数，因此这种模式从成本上讲很难以复制。
促进行业健康发展
移动医疗可以有效化解医疗资源分配不均、看病“三长一短”等行业痛点，推进移动医疗行业的健康发展，可以从以下方面入手：
打造移动医疗闭环，实现诊前、诊中、诊后全方位服务
移动医疗开始试水线下诊所，尝试打造从线上咨询到线下问诊的医疗闭环，开展模式多样，包括轻资产的挂牌诊所合作模式、重资产自建诊所模式。丁香园采取重资产模式，开始在杭州布局自建全科诊所，公司实现从社区论坛、医学资讯、人才招聘、患者问诊、患者就诊到诊后交流的多方面一条龙服务，在尝试中逐步完善医疗过程。今后，移动医疗线下实践还需不断探索，另外随着人们就医意识的提高，将为移动医疗线下诊所发展带来契机。
放开多点执业政策，吸引体制内医生坐诊
随着我国多点执业政策的推行，移动医疗平台可接入更多的优质医生入驻，线下诊所也可吸引更多体制内医生前往坐诊，通过优质的就诊流程和良性的利润来源，实现医生的个人价值，塑造医生个人品牌。同时，为用户提供更优质的就诊服务和体验，摒除传统医疗以药养医的困境，实现患者分流，医生多点执业。
接入商业保险，减少患者就诊支出
患者在公立医院就诊可实现医保实时报销，减少个人看病支出，而以丁香诊所这类自建私人诊所接入医保的可能性较低，未来可考虑接入商业保险作为移动医疗服务支付方，减少用户个人支出，提升用户移动医疗就诊体验。
责任编辑：卫丽红
蒋一帆艾媒咨询集团资深分析师