［关键词］学术出版机构智库舆论影响力
［中图分类号］G23［文献标识码］A
自2013年习近平总书记就“中国特色新型智库”作出重要批示以来，学术出版智库建设迎来了难得的历史机遇，从研究智库、服务智库、联通智库到成为智库，学术出版智库建设实现了跨越式的发展。由于具有高端性、专业性、权威性和创新性等特点，学术出版常常被用来衡量一个国家或地区出版业的整体发展水平和发展程度，而学术出版机构也由此产生咨政启民的独特价值。以“智库”的身份和角色参与人类思想和社会文明成果的传承实践，使学术出版智库日益成为我国应对全球化挑战，增强国家软实力，推进国家治理体系和治理能力现代化过程中不可或缺的一支重要力量。
从结果导向来考察，位于出版活动制高点和出版行业最高阶的学术出版机构主要通过出版学术图书来履行作为智库的基本使命。为此，学术出版机构不仅要努力提升思想生产和思想创新的能力，而且应特别重视传播环节的效率和传播生态的营造，从而使学术出版物能够在更广大的范围、更深远的程度上形成舆论影响力。那么何谓智库舆论影响力呢？本文认为智库舆论影响力是指智库的思想产品经由恰当而公开的渠道扩散，向社会公众表明贯彻某种理念或实施某种行为即有获取一定利益的可能，进而影响其认知、态度、行为乃至决策。按照政治学对“影响力”概念的理解，舆论影响力在本质上是一种不折不扣的“软权力”，虽然也讲求“控制”但决然不具备强迫的力量，是通过智库“劝服”活动在社会公共意见层面上产生的作用力。对于学术出版机构而言，其作为智库形成的舆论影响力承担着促进学术影响力向政策影响力转化的重要功能，因而研究学术出版机构智库的舆论影响力具有重要的意义。
一、学术出版机构智库舆论影响力的内涵
近年来，凭借着“出版精品学术图书、服务精英人群”的智库实践，一批学术出版机构在推动国家民主化、科学化决策过程中的作用正在逐步显现。然而在这个过程中，如何客观、公正地衡量学术出版机构的舆论影响力、评估其对于哲学社会科学成果推广方面的投入程度以及最终成效并非易事。结合我国学术出版的实际，本文提出学术出版机构智库舆论影响力的内涵应包含以下三方面的内容：
（一）学术出版机构智库舆论影响力的根本基础在于有效建立公众对学术出版产品的信任
相较于以通俗化和快餐化为标签的大众出版，严肃、严谨的学术出版曾经在一个相当长的历史时期内独享社会舆论的推崇与尊重。然而，伴随着出版单位的转企改制和经营行为与市场的全面接轨，学术出版也出现了种种乱象。比如说，大量人文社会科学图书存在着“泛化、低水平重复甚至抄袭和剽窃现象”，甚至“有相当多的学术出版单位对学术图书出版没有门槛，没有学术操守，只要给钱就可以出”［1］。这些问题不仅严重损害了学术出版的公信力，也损害了学术出版机构多年经营的得以释放舆论影响力的平台形象。可以说，丧失了公信力，学术出版产品也便丧失了为决策层援引、参考和采纳的机会，最终导致学术出版机构无法以“独立自主”的姿态参与决策咨询的实践，而是沦为权力、资本或某些利益集团的附庸。从这个意义上说，学术出版机构的智库建设必须捍卫学术正义，维护学术出版的良好秩序和生态，尊重并且鼓励学者开展自由而高质量的学术研究，以出版真正有价值的学术著作来重新赢得和建立社会公众对学术出版机构智库的信任。
（二）学术出版机构智库舆论影响力的重要支撑在于广泛传播和宣讲学术出版产品的内容
对于学术出版机构智库来说，学术图书的读者在哪里，其要影响的对象就在哪里，这其中既包括党和政府的决策层，也包括需要新思想、新观点、新理论、新知识的各类组织和团体。与那些致力于提供应用性对策建议的智库不同的是，学术出版机构更擅长生产深刻、系统且具有专门知识体系的智库产品，对于这些学术成果的推广尤其需要完备的传播技巧和传播策略，从而避免“高冷”的学术著作被束之高阁，造成智库资源的浪费。事实上，学术出版机构智库可以采用的信息扩散形式有很多种，比如参加国内外书展、举办学术论坛、组织读书沙龙、创建微信公众号等，这些都有助于学术出版物直接进入党政机关以及各类组织和团体的决策咨询视野。特别是在互联网技术迅猛发展的今天，学术出版机构智库要想便捷地实现学术成果的“广而告之”，并形成持久的舆论影响力，可资使用的数字化传播手段和新媒体传播渠道已经非常丰富。当前，越是高端的学术出版机构越应重视对学术出版产品内容的宣传，以便更好地践行“智库服务社会”的理念。
（三）学术出版机构智库舆论影响力的核心诉求在于动员决策者采纳学术出版产品的建议
对于智库而言，其最重要的功能显然并不止于引发公众对某一议题的关注和讨论，而在于驱动政策的制定者使用智库提供的有价值的知识和信息来进行决策。学术出版机构智库也不例外。目前，全国90%以上的出版机构都涉及学术出版，而不论是人文社会科学图书还是自然科学和科学技术类图书，只要其内容能够聚焦国际国内社会发展中的重点、热点、难点、疑点和敏感点，对政府面临和关心的某项政策问题提出务实且具有启发性的观点和建议，并最终成功地为政府排忧解难，那么作为智库的学术出版机构的舆论影响力就实现了“落地”。从某种程度上来说，利用舆论造势而产生的动员效能是衡量智库实际贡献的根本指标，因此，学术出版机构可以被看作是学术成果的“推销商”，如果推销策略到位，则不仅可以取得政府和社会的信任，顺利完成“从知识到权力”的转化，拓展自身的发展空间，还能通过舆论反馈，形成动态、开放的学术出版产品的调节机制，调整学术图书生产的数量和方向，实现出版机构智库自身和其服务对象的“双赢”。
二、学术出版机构智库形成舆论影响力的可行路径
目前，国内已经有多家学术出版机构将自身定位于“智库”，并循此思路开展学术图书的出版经营业务，比如社会科学文献出版社、中国社会科学出版社、人民卫生出版社、江苏凤凰出版传媒集团等。这些学术出版企业在智库建设过程中对舆论影响力形成路径的探索具有一定的借鉴意义。
（一）开发与管理群智资源，让智库人才发声
在智库的组织建设中，人才的重要性是不言而喻的，人才已经成为智库之间竞争的核心要素。而作为人才的“富矿”，学术出版机构智库的人才队伍主要由两部分构成：一是庞大的作者群体，二是自己培养的编辑团队。这两大人才主体共同奠定了其思想创新的基础。学术出版物的作者大多来自高校和科研院所，其所研究和熟悉的领域各有侧重，因此可以形成基础研究与应用研究之间、哲学社会科学与自然科学等不同学科之间的相互补充，而这也使得出版机构智库在拥有密集型智力资源的同时更具有其他智库不可比拟的优势，即广阔的学术研究空间。如何能让这些专家学者乐于借助图书出版事件以知名学者的身份对公众发声，进而影响社会思潮，并最终影响国家在重大事务中的决策和判断，是学术出版机构智库提升舆论影响力的关键所在；而作为学术出版智库不折不扣的“把关人”，编辑从选题策划、组稿、审校、设计排版、印制发行到上市后的宣传，其对学术出版物这一智库产品的投入程度直接影响其决策咨询价值的大小。以往编辑大多是“幕后英雄”，然而随着出版意识的现代化转型和新媒体技术的普及，越来越多的编辑需要也愿意“手持麦克风”，向最广大范围的读者宣讲优秀的学术成果，以扩大舆论影响力。从某种意义上看，学者专家与学术编辑如果能够形成类似“旋转门”的人才交流机制，“学术出版编辑不只是编辑，也应该是社会学研究者”，而“大批有影响力的学者研而优则编，编而优则研”［2］，这无疑将大举提升学术出版机构智库的舆论影响力。
令人忧虑的是，近年来，“在各家出版机构争先依靠提高出版规模来谋求发展的前提下，编辑的任务量亦空前提高，早已由从前一年三五本书增至一二十甚至二三十本”，“加之企业化管理后，许多机构对编辑的考核指标中并无职称要求，如此一来，编辑无暇也无心顾及充电，出版机构注重经济考核指标，有意无意地忽略了对编辑的培养。”［3］处在这种“谋微利以生存”的大环境之下，编辑人才与智库人才之间的差距会越来越大。因此，本文认为有智库追求的学术出版机构应站在战略发展的高度上，修正和优化以经济指标为核心的绩效管理和薪酬考评机制，使编辑能有自我提升的时间和空间、能有成为编辑大家甚至是学术大家的可能，助其具备与高端作者队伍相匹配的专业素养和对话能力，从而以合作者的姿态成为学术智库产品的联合出品人与推广人。
（二）打造与培育数字平台，让智库服务发声
基于现代工业社会集约化出版经营的时代背景，已有一些观念超前的学术出版机构智库开始着手打造自己的数字化信息交流平台。这首先得益于互联网新技术对整个人类社会的思维方式、生产方式、消费方式和传播方式颠覆性的改变。学术图书出版的传统归宿是“典藏在图书馆”里，所能服务的读者规模十分有限。如何通过数字化处理令其“展现在互联网”上，从而让任何人在任何时间、空间内读取，不仅是学术出版机构智库对政府、社会、企业等具有巨大决策咨询需求主体的有效满足与积极回应，更是其全面提升舆论影响力的崭新路径。在这方面，社会科学文献出版社正在尝试搭建的集学术出版数据采集、整理、提供为一体的信息服务平台汇聚了多学科、多领域的学术出版成果，包括皮书数据库、列国志数据库、一带一路数据库和联民村数据库等，这些数字信息资源盘活了社会科学文献出版社多年来积累下来的学术财富，也使自己成功实现了从单纯出版者到知识服务商的角色转变。此外，外语教学与研究出版社、知识产权出版社、上海交通大学出版社也都在智库建设的同时努力进行着以知识服务为核心的业态转型。
从理论上来看，“出版社所开展的知识服务分为三层：第一层为信息服务，是指出版社为目标用户提供书讯、图书基本信息、数字产品信息等服务；第二层为知识产品，是指出版社根据目标用户的需求所提供的数字图书馆、条目数据库和以知识体系为核心的知识库等产品；第三层为知识解决方案，是指出版社根据用户个性化、定制化的知识需求，为目标用户提供点对点、直供直连直销的知识化的问题解决方案。”［4］可以说，目前由出版机构主导的在建学术出版知识服务平台，不仅再造了学术出版的生产流程，而且依托学术产品形成的实时更新的数据库源源不断地向国内国外、不同层次、不同用户输送其所需要的智力资源。尽管在前期的建设过程中，学术出版机构要投入大量的人力、物力和财力，但从长远来考量，这肯定是突破传播介质限制、降低学术出版成本、顺应新媒体发展潮流的明智之举。事实上，在变身为知识服务商的过程中，学术出版机构智库的特质可以得到更加充分的展现和加强，而且可以借助每一个知识服务环节来巧妙地扩大舆论影响，比如在知识链接的背后可以进行间接的议程设置、通过个性化的知识信息定制可以发现和搜集社会舆情热点、网上参考咨询能够降低政府的信息搜寻成本等，从信息集成到信息共享，学术出版机构智库的舆论影响力有了更加专业和可持续的提升平台。除此之外，这种智库服务模式的建立还能使我国的学术出版机构智库得以不断涵养与国际大牌知名学术出版机构合作、对话和谈判的能力，从而积累对外发声的资本，提升国际舆论影响力。
（三）把控与导引成果质量，让智库标准发声
从总体来看，当前我国学术出版产品的质量仍参差不齐，专业化水平亦有待提升。“就规范而言，目前我国学术出版的技术规范还不尽完善，没有与国际标准全面接轨，学术出版机构对规范的执行意识不强，力度不够，对引文、注释、参考文献、索引等要件的处理态度随意，缺乏制约，严重影响了学术出版物的严谨性和权威性。既给读者带来不便，也影响到国际上对我国学术成果的承认。”［5］基于这种现状，有远见的学术出版机构应当主动担当起为行业订立标准的职责，为学术出版物的有序竞争树立一种清晰的价值导向和取向。目前在单体出版社中，社会科学文献出版社的学术标准与规范的制定工作走在了前列。2012年，《社会科学文献出版社学术著作出版规范》修订完成。同年10月，社会科学文献出版社参加了由新闻出版总署召开的加强学术著作出版规范座谈会，并代表包括人民出版社、商务印书馆在内的50多家出版社发起了实施学术著作出版规范的倡议。2013年，社会科学文献出版社还承担了新闻出版总署学术著作规范国家标准的起草工作。［6］除此之外，该社在设站博士后研究项目中明确以学术出版标准与规范为研究课题，推动高端智库人才参与这项重要的工作。
由是观之，在我国当下的学术出版环境下，学术出版机构不仅要成为学术成果的发现者、挖掘者和加工者，还要成为学术规范的倡导者、传播者和践行者，这是学术出版机构智库日益丰富的角色内涵所赋予的，也是占领学术出版制高点所要求的。从根本上来看，学术出版机构智库重标准、定标准、讲标准、用标准，其在本质上是“从事意见环境再构成作业的机构”。标准即导向。因为有了标准的评价，才能倒逼学术出版机构最大限度地提升学术出版物的质量，才能以品质赢得社会舆论的认可，最终促进学术成果在国际上的交流与传播；因为有了标准的规制，学术出版机构才能在智库实践中同时获得两种便利，一是对外发声时，标准就意味着良心底线和态度立场，对标准的推广和坚守势必引发全社会的关注甚至是公共讨论，这个连锁反应极有可能导致舆论的发酵，从而产生不可估量的社会影响力；二是学术出版标准的首倡者和制定者最终都希望获得其他出版机构的认可、接受和采纳，一旦这种行业共识得以达成，那么学术出版机构智库之间便掌握了对话交流的“通用信号”，接下来的联合、互动与协作就会屏蔽掉很多不必要的噪声干扰。
（四）建设与培育话语体系，让智库品牌发声
作为学术话语体系建立和形成的支撑所在，学术出版机构智库不仅拥有丰富的学术素材去引爆舆论，还能通过持续的内容生产引领受众想什么、怎么想甚至是怎么做。毕竟学术著作一旦问世便天然具有传播属性，因此其话语潜在的传播势能只要遇到合适的时空环境以及主客观条件，便不可抑制地转化为舆论的源头，这对于学术出版机构智库而言，无疑是提升舆论影响力的最好契机，也是将舆论发酵导向系统性话语体系建设的最优选择。一家学术出版机构智库的话语体系建设因出版历史、出版传统和出版战略的不同而各有特色，不同的学术出版话语体系也将服务于不同的社会需求，支撑不同领域、不同主体对取得话语权的迫切渴望。这在我国的对内传播和对外传播中均有所体现。对内，学术出版智库目前主要在历史纵坐标向前和向后两个维度上的话语塑造中发挥作用：一是关于中华传统文化和文明的传承，二是关于中华民族的伟大复兴，后者包括推进马克思主义中国化、时代化和大众化，以及推进社会主义核心价值体系建设等。对外，学术出版智库肩负了更为艰巨的国际传播的历史使命，即如何用一套自己的理论框架和知识体系向世界说明自己，而且要说清楚、说客观、说恰当、说进去。这就要求中国的学术出版机构敢于也善于通过高质量、高品位的学术著作与活跃在全球政治、经济、文化、社会等诸多方面的西方社会主动对话。特别是针对一些特别领域的重要话题和敏感问题，比如“一带一路”建设、南海问题、全球气候变化、环境保护、能源问题、恐怖主义，等等，我国的学术出版机构如何能在这些国际性话题中进行基于中国立场和利益的议程设置，并生产出在价值观上与其他国家能够彼此认同的话语体系，是扩大国际舆论影响力的唯一选择。
为了更有效地获得话语权，学术出版机构智库的话语体系建设必须重视两大核心环节。一是打造出口碑好、美誉度高的学术出版品牌，使其最终成为“理解中国道路、中国经验，构建中国话语体系的重要载体”［7］。比如社会科学文献出版社的“皮书”系列业已成为话语特征鲜明的出版品牌，其凭借总结性报告的形式既服务于中国当下的经济社会发展，也在世界范围内为中国赢得宝贵的话语权。二是培育在重要领域关键问题上提出原创主张和富有启发性和引领性的新概念、新理论、新表述的能力。源于西方舆论场的概念和理论大多具有复杂深刻且刻意隐藏的利益关切，中国学者如果长期为这些西方话语所牵制，必将丧失权威阐释中国的主动权，沦为西方话语体系和框架的应声虫，而这显然与中国快速崛起的社会需求严重背离。
综上所述，无论是人才建设、平台建设、标准建设还是话语体系建设，都将有助于学术出版机构智库提升自身的舆论影响力。而衡量这种舆论影响力的有无、大小，必然离不开其在重大事件中的智库贡献。未来学术出版机构智库要在关注本土和地区问题的同时，更多着眼于全球治理所关注的跨国问题，在广阔的国际国内舞台上发出负责任、有担当、有智慧的“中国声音”。
注释：
［1］谢寿光.中国学术出版的现状、问题与机遇［EB/OL].（2013-01-25）.http://cips.chinapublish.cn/chinapublish/ky/yj/201301/t20130125_136398.html.
［2］谢寿光.中国学术出版的六大态势［EB/OL］.（2016-07-22）.http://reader.gmw.cn/2016-07/22/content_21077381.htm.
［3］汪晓军，等.编辑人才流失太可惜.编辑之友，2013（9）.
［4］张新新.出版机构知识服务转型的思考与构想.中国出版，2015（24）.
［5］郝振省.学术出版规范与中国学术出版.出版参考，2013（Z1）.
［6］参考中国社会科学院社会科学文献出版社官方网站，http://www.ssap.cn/。
［7］皮书研制：智库平台与中国话语体系建设——来自“第十六次全国皮书年会（2015）”的声音［EB/OL］.（2015-09-23）.http://cpc.people.cn/n/2015/0923/c83083-27623455.html.
［本文系中国博士后科学基金面上资助项目（2016M590053）“中国特色新型智库舆论影响力研究”的阶段性成果。本文观点仅代表作者观点］
（作者单位：北京印刷学院数字出版与传媒研究院、清华大学博士后流动站）