熊炜外交学院外交学系教授、察哈尔学会高级研究员
城市形象是一种主观印象，是经由大众传播、人际传播以及个人经历、环境等多种因素共同作用而成的。从传播学的角度看，这是一个主观见诸于客观的信息处理过程，取决于公众对其所获取的有关城市信息的接触、加工、理解和记忆①。对绝大多数没有来过北京的国际公众来说，北京超出他们的直接经验范围之外，大众媒体对北京的报道构成了北京的媒体形象，并凭借传播的持续性、重复性和广泛性，成为海外民众认知、接触、理解、评价北京的参考依据②。
在对北京城市形象国际传播的前期研究中，我们发现，国外受众将其所在国的主流媒体和国际知名媒体作为获取有关北京信息的主要媒体渠道，中国传统外宣媒体的作用较为边缘化。即使他们来北京后，国际主流媒体仍然是他们选择的主要媒体渠道③。这意味着，国际公众所能接触到的北京媒体形象并不是由“以我为主”来定义和阐释的，而是在国外媒体，尤其是在西方主流媒体的报道中被建构和传播的。因此，我们选取全球最有影响力的报纸《纽约时报》，作为观察北京国际媒体形象的一个指针，并结合问卷调查和访谈的结果，分析北京国际形象传播中存在的问题及可能的行动路线。
研究方法
此项研究以“Beijing”为关键词，在LexisNexisAcademic数据库中搜索从2006到2015年这十年所有提及“Beijing”一词的报道，每年随机抽取两个构造周，排除广告、新闻索引等文章，共得到有效报道442篇。这些报道可以分成两种基本类型：一是以北京发生的事件为主要报道对象；二是仅在报道其他新闻事件时提及了Beijing一词。因两个构造周中属于第一类报道的样本量较少，又逐年补充抽取了两个构造周，共得到10年40个构造周的有效样本73篇，以新闻版面、体裁、篇幅、消息来源、新闻主题、引语、立场偏向等指标进行编码。第二类报道以新闻版面、提及原因和提及次数三个指标进行编码。
研究发现
北京的提及率逐年上升，2008年奥运会带来北京的高曝光度同亚洲的另外一个世界级城市东京相比，从2006年到2015年这十年间，Tokyo和Beijing这两个词在《纽约时报》中的提及率如表1所示。2008年北京奥运会期间，《纽约时报》对北京的关注达到了高峰，跟BeijingOlympicGames直接相关的报道有499篇。2008年之后虽然报道量有所回落，但也维持在较高的水平上，说明北京在国际媒体中具有较高的存在感。
北京是代表中国和中国政府的政治符号在442篇报道中，有391篇、近九成的新闻报道(88%)仅是在报道其他新闻事件时提及“Beijing”一词，Beijing在这类报道中的出现频率一般为1-2次/篇。提及原因是：接近一半的新闻（47%）报道中国/中国政府在国内外重大事件中的立场、态度、决策和行动时，以Beijing指代中国/中国政府；近两成的新闻（17%）在报道中提到了北京奥运会(BeijingOlympicGames)；略超一成的新闻报道（13%）提到跟北京相关的文化活动。相形之下，《纽约时报》以东京指代日本政府的情况并不多见，一般集中于东京本地发生的文化、社会等新闻事件的报道。可见，北京在《纽约时报》中的典型形象是代表中国或中国政府的政治符号。
对北京的报道多集中于政治领域，多选择负面题材在报道议题上主要集中于政治领域，占总量的56%，其次是文化议题（23%）和社会(13%)，以及经济议题（7%）。对二级议题的分析发现，报道多涉及负面题材。以政治议题为例，对内管制（含言论控制）、人权、对外限制、宗教等方面的报道较为负面（见表2，议题数量为叠加计算）。
在消息来源上，《纽约时报》样本报道中的消息来源多样，涉及国内外政府官员、专家学者、工商界人士、媒体记者、NGO和普通民众等，信源分布具有广泛性和全面性。中国国内信源的引用比例高于国外信源（69%），中国政府官员和专家学者是被引用频率最高的信源。在冲突性事件上，《纽约时报》一般会引用多方信源，进行平衡报道。
对北京的深度报道多采用冲突框架以北京为主的报道中，1000字以上的深度报道约占五分之二。在新闻叙事上，《纽约时报》通过对新闻事件及核心情节、历史、背景、观点的选择和重组，来描述和解释北京“正在发生什么”，以及这些事件是如何与其他社会事件和更深层次的社会心理，以及与宏观的政治权力结构相联系的。这类报道多采用冲突框架，即强调个人、群体、机构或国家间的冲突，占到深度报道的一半以上（53%），只有少量的议题采用了将一个话题或问题产生或解决方法的责任归咎于政府、个人或群体的责任框架（23%），以新闻事件将带给个人、群体、机构、宗教或国家投入—产出影响的经济结果框架（13%）和以个人故事或感性角度来报道事件、话题的人情味框架（10%）。
最多被采用的冲突框架不仅用于对北京社会治理和涉及人权、宗教问题上的报道，而且即使是文化主题方面的报道也会被置于政治权力冲突—控制的框架下。以2011年4月4日的一篇深度报道《在中国宏伟的新博物馆，历史紧跟党的路线走》（AtChina’sGrandNewMuseum,HistoryToesthePartyLine）为例。这篇报道的新闻由头是位于天安门广场的新国家博物馆即将全面开放，新闻导语即描述了一个冲突性的场景：“在中国国家博物馆，那些对近代中国复兴之路感兴趣的参观者可以看到邓小平访美时所带的牛仔帽，也能瞻仰胡锦涛在汶川地震后鼓励灾民共渡难关时用的大喇叭，但是对‘文化大革命’感兴趣的参观者只能在一个不起眼的角落里看到一张照片和三行文字说明，这是大到有200平方英尺空间的中国国家博物馆对那段历史的唯一展示。”接下来，新闻叙事主要按照上述场景隐含的两条线索交叉展开：一条是博物馆对展出内容的设置，即按照政治需要美化了古代史，既突出了鸦片战争以来近代史的某些内容又淡化了另外一些内容，其结果是仅展出了导语所描述的平淡无奇的展品；另一条是博物馆曲折的重建过程，中国高层领导希望以一个世界首屈一指的博物馆来帮助获取奥运会主办权的北京提升城市形象，并使之成为代表中国崛起的丰碑。记者是想通过报道来表明是政治权力决定了博物馆的形式和内容，并直接引用历史学家的观点说：“共产党担心如果允许对历史的另外一种表述，会影响其合法性”，报道还转引博物馆专家的观点称，“伟大的博物馆不在硬件”，表达了倾向性。
在社会和体育议题的深度报道上，也多采用冲突框架。例如2008年4月6日的报道《中国单身母亲前路艰难》（SingleMothersinChinaForgeaDifficultPath）选取北京和上海的两位单身母亲为个案，报道了中国政府实行的生育和户籍政策使单身母亲面临的困境。文章认为，即使单身母亲拥有良好的经济条件，能够独自抚养孩子，仍会面临舆论压力；2011年8月19日的报道《对体制说不》（SayingNototheSystem），则以中国国家少年篮球队成员要求更换教练的事件为新闻由头，以前体操冠军在北京街头乞讨、李娜退出国家队选择职业道路、相关部门禁止不愿穿戴指定赞助商标志运动服的“体制外”赛车手参加比赛等事件为新闻背景，分析中国体育部门在人才培养方面的弊端以及对运动员个体权益的漠视。由此可见，冲突框架下的新闻报道倾向性多是负面的。
奥运会作为重大和典型的“媒介事件”，增加了北京城市形象的多元性因为北京奥运会的召开，2008年《纽约时报》以北京作为报道对象的新闻数量比2006和2007年增加了近两倍。这些报道的视角较为多元化，既展现了市民的热情参与、民族自豪感和爱国情感，又有激进分子、民运人士的抗议噪音；既介绍了奥运会筹备、组织和服务水平的高效，又展示了一个以政府威权来实施临时政策，进行社会动员、不惜以高昂代价保证“完美”效果，同时又受空气质量困扰的奥运会，并通过奥运会这条主线细致、深入报道了北京古代和现代城市建筑、饮食文化、艺术活动等等，尤其是对北京普通市民生活的5篇报道，展现了北京的社会风貌和风土人情，还对出租车司机的热情等细节进行了描述。这些报道所呈现的北京是一个复杂、多元、立体的城市形象，构建了北京的“富形象”（RichImage）。虽然奥运结束后，《纽约时报》对北京的报道量有所回落，但是theOlympic/Olympics/thegame等词仍是这十年中和Beijing一起出现的频率最高的词组之一。
讨论
综合来看，《纽约时报》所呈现的北京城市形象较为单一且负面，政治色彩较浓；作为中国/中国政府的指代语，北京总是同中国参与的国际事件和国内发生的重大事件联系在一起，不论是正面还是负面，这意味着，北京的国际形象不仅是由北京城市本身的情况决定的，而且更大程度上是由中国复杂的国情决定的。按照以色列学者EliAvraham的研究，这容易形成城市形象的刻板化，其结果是，只有当某一类事件发生时，城市才会得到关注和报道，即使跟城市关联的某类负面情况有所改变，媒体因报道模式的“惯性”，也难以及时反映这种变化。
如前文所述，海外公众的信息接触习惯以及中国传统外宣媒体在国际传播中相对边缘和弱势的地位，造成我们的传播体系同海外公众之间仍然存在“接口”问题，单纯依靠外宣媒体并不易“平衡”国际媒体中呈现的较为负面的北京形象。要从策略上解决这一问题，需要理念和模式上的突破，以及与之相适应的机制安排。
首先，在传播什么样的北京形象上，首要的目标是去政治化。在政治层面和意识形态层面，我们的话语体系和西方的话语体系很难建构共通的意义空间，这不是依靠传播本身能解决的问题。根据奥运会的经验，去政治化内容的传播，能够增加受众理解北京的维度。北京建构世界级城市形象的诉求点应是：包容。区别于西方媒体用“他者”和“异己”的视角去描述北京，北京要提倡中华传统文化中“和而不同”的价值理念：我们不一样，但是我们彼此宽容、接纳和尊重。
其次，在去政治化的传播中，政府部门的主要职能是整合资源和提供服务。北京市外宣办、新闻办和对外文化交流协会是挂了三块牌子的一个机构，传统上，对外文化交流协会并没有发挥太大作用，而北京市旅游局等部门实际上承担着部分外宣工作。北京需要从机制上通过定位于服务型的文化机构，而不是政治宣传机构，来提供一个可与其他文化体育、旅游、商业机构相链接的服务平台，以更灵活的方式来统一协调城市形象的国际传播。
最后，在传播渠道上重视能同国外受众建立联系的信息传播渠道。对于国际媒体，我们不可能完全改变他们的立场和“坏新闻才是好新闻”的报道规范，这就需要参与他们的传播过程，包括提供新闻线索和背景，尽可能让他们的报道援引我们的观点。即使记者报道的是负面事件，但是如果报道引用了我们的观点，也能够起到一定的纠偏作用。
更重要的是，要利用新媒体的参与性和互动性，激活旅游者、投资者、留学生等在京外籍人士体验和分享北京文化的意愿。比如，由上述文化机构提供一个APP，所有到了北京机场的外籍游客都可以通过扫描二维码添加。
APP除了提供在北京生活、旅游的实用信息外，还可以嵌入互动性的设计。例如，听京剧时可以上传自己的照片，生成京剧脸谱风格的卡通图像，录一段自己唱京剧的视频，直接发到个人的社交媒体平台。这样，外国人会感到北京是好玩的，可以体验和参与的。新媒体环境下的传播是将信息和观点引入目标群体，让他们互相分享和传播。这需要我们充分理解互联网的逻辑，进行北京城市形象传播的顶层设计与思路变革。
（本文是北京市教委共建项目“城市营销视角下的北京市外宣策略研究”和北京市对外交流与外事管理研究基地“新媒体环境下北京城市形象的传播策略研究”的研究成果。外交学院外交学专业2014级研究生朱颖、本科生张蕾、2015级研究生张家妮为本研究做了数据搜集工作，特此感谢。）
「注释」
①钱志鸿、陈田：《发达国家基于形象的城市发展战略》，《城市问题》2005第1期；菲利普·科特勒等：《地方营销》，翁瑾、张惠俊译，上海财经大学出版社，2008年版，第131页。
②王朋进：《媒介形象:国家形象塑造和传播的关键环节——一种跨学科的综合视角》，《国际新闻界》2009第11期。
③该调查结果来自笔者联合环球舆情调查中心于2013年进行的“在京外籍人士对‘北京精神’的认知度和认可度调查”。由于无法获得在京外籍人士完整的抽样框，调查根据北京市公安局出入境管理处的在京外籍人士职业类别统计资料，以及中国人民大学等研究机构相关研究的样本选择情况，对被访者的职业做出了相应的配额限制，在北京不同国籍、不同职业外籍人士聚集地区以街头拦访形式完成485个样本的调查，其中留学生136人，驻华使馆人员35人，外籍教师/科技专家/外国记者共67人，外国企业代表机构人员/合资企业外籍人员共230人，其他职业人员17人；针对驻华使馆人员，还通过电子邮件邀约访问以及网络论坛调查访问的方式，追加了15个样本，共计500个样本的调查。其他相关研究也同我们的调查结果一致，参见赵永华、李璐：《北京城市形象国际传播中受众的媒体选择与使用行为研究——基于英语受众的调查分析》，《对外传播》2015年第1期；杨凯：《城市形象对外传播的新思路——基于外国人对广州城市印象及媒介使用习惯调查》，《南京社会科学》2010年07期。
责编：吴奇志