一、全球化语境中认知传播的基本价值坐标
早期人类的认知活动基本上是通过人际交流方式传播的，后期有了实体传播手段，这些可视为认知传播的萌芽阶段。当现代传媒取得长足发展、相关研究趋于成熟之后，才给新的交叉学科——以认知科学为理论支点的认知传播学的建构带来机遇。由此，研究认知传播才有了理论依据和现实价值。当某一学科与时代重要课题汇流时，方是它走向显学的起点。
“全球化语境中的认知传播”可视为全球传播的重要分支。而全球传播是国际传播的延伸和拓展，它研究的是跨越民族国家地理边界的信息流动及非同质文化间的理解、沟通与交往，因而先天带有国际传播的烙印。即具有新闻性、国际性、跨文化性和大众传播性等主要特征。冷战结束后，随着世界多极化、经济全球化持续推进，国际传播逐渐由政府掌控的一元结构向由政府、民间和商业机构多元主导的局势转变，由此衍生的全球传播也呈现出一些特质：摒弃宣传思维，采用传播架构；软化报道立场，隐含价值诉求；淡化现实政治表述，强化观念政治说明。这种传播形态，在内容构成上，表现为时政、商贸与音乐文化多元杂糅；在传播取向上，侧重维护全球公共安全，促进国际关系良性发展，维持国际格局平衡稳定；在叙事方式上，避免居高临下的宏大叙事，侧重多信源组合嫁接传递意图；在传播视野上，超越地区、国家疆域界限，体现“球域化”②思维。在全球化语境下，各国经济文化交往日臻紧密，人员往来日益频繁，关注热点逐渐趋同，网络构建的虚拟空间正在形成一种共同诉求和传媒生态，全球传播能力和话语权构建正在成为一种权力资源且重要性日渐突出。虽然全球传播采取种种柔化手段进行包装，但就其本质而言，传递新闻信息依然是最基本的或最重要的职能。
以此为起点，探讨全球化语境中的认知传播，要求其信息编码应当进行必要的语境化处理和词语转换，善于以故事说明语意、推演结论，具有国际化表达方式和人类共通的价值原则，契合接收对象的认知水平，便于在国际媒体、社交媒体以及人际间自由流动，有助于加强不同文化群体间的沟通理解，能够在国际社会或一定区域产生反响。
改革开放以来，中国经济发展显著，但中国媒体的国际传播力却没有得到同步提升。数据显示，每天发自中国的信息不到全球信息发布总量的5%，中国国际传播的影响力仅相当于美国的14%。③由于没有找到适应全球传播思维转变的契合点，中国媒体还存在观念陈旧、空洞说教、形式呆板、无的放矢、力量分散等问题，这与中国的国际地位不相适应，与中国和平崛起需要营造的国际环境不相适应，与世界各国人民需要了解客观真实的中国国情的需要不相适应。所以，业内曾有“十年外宣赶不上一个姚明”的慨叹。人们对篮球之外的那个“姚明”的偏爱，反衬出中国媒体在引导世界认知中国方面的无奈和乏力。而要改变现状，就要抓住创新中国媒体在全球化语境中认知传播话语体系这个牛鼻子。
二、全球化语境中中国认知传播话语体系的构建
话语体系是一定思想体系和知识体系的外在表现形式，不同风格、不同特色、不同气质的表达方式，对于某种思想、观念、讯息扩散的助推效果是截然迥异的。当前，国际政治领域的话语权争夺愈演愈烈。话语创新体系，表面上看似语法修辞问题，实质上是涉及思想方法、思维方式、价值取向等诸多立场问题，是涉及如何提高中国媒体国际传播能力的重大导向问题，对于增强中国文化软实力、促进中华文化走向世界，具有重要意义。
1.跨越认知障碍
影响跨文化交流的认知障碍主要有三个：一是由于传受双方处于不同的文化地域，对事物的判断有着不同的价值取向，传者摸不透受者的真正需求，从而影响传者对信息的取舍和报道的方向；二是传播过程中会因为语言、文化和习俗不同，带来表现方式和风格的差异，同样会造成认知上的偏差；三是受者接收心理的差异，也会带来主观评价的多义性。如果不正视和解决这三个障碍，跨文化交流与传播便达不到预期目的。
“文革”时期轰动一时的“安东尼奥尼事件”就较为集中地体现了上述三个障碍造成的后果。跨文化传播首先要了解动机和需求。拍摄《中国》是政治宣传的需要，还是文献价值的功用，要达到何种目标，双方事先没有形成共识。其次是对语言和接受习惯的把握，这里不仅是中外语言翻译的问题，还有对电影长镜头语汇的认知问题，普及相关专业素养不是一朝一夕所能完成的。再次是要弄清楚影片给谁看的问题，影视语言本身就有多义性，而受众不同，理解差异就会更大。最后是注意方言俚语、副语言和身态语言等构成的认知障碍，避免歧义和误解。“安东尼奥尼事件”虽然带有“文革”时期极左思潮的烙印，但本质上体现的仍然是东西方跨文化交流认知障碍造成的思想冲突。因此，实现全球化语境中认知传播，要通过扎实的调研，了解和掌握受者需求，按需提供内容；要重视语言转换中的差异，防止鸡同鸭讲；要精准定位，减少多义性造成的误读。这是跨越认知障碍的主要方法和途径。
2.认知话语的特质要求
尽管传媒技术的发展已经冲破了传播的地理疆界，但跨文化传播的主体对象毕竟与单一的国内受众不同。从传播的接近性原则出发，从外国不同的社会制度、意识形态、价值观念、文化传统、风俗习惯和舆论环境的实际出发，从各国同我们的双边关系及其受众对我国的关注点不尽相同出发，全球化语境中的认知传播必须从内容选择、表达方式上注意针对性和差异化。既不能照搬国内报道的套路，也不能把对不同国家的报道一统化。
（1）坚持内外有别，差异化传播
“内外有别”是指在总的报道方针指导下，注意对内报道与对外报道在对象、目的、内容方面的差异，在选题视角、报道技巧和语言风格等方面有所区别。在特殊的历史条件下，我们曾片面强调“以我为主”，以宣传代替传播，背离新闻规律，只讲成绩，不讲问题，只讲“盛世”，不讲“危言”，使西方受众产生一种本能的质疑、不屑甚至抵触情绪。究其原因，固然有意识形态方面的因素作祟，也跟我们长期习惯使用一套僵化的政治术语、标签式语言不无关系。那些习惯用语不但外国人听不懂，连海外华人、侨胞乃至港澳台同胞也感到费解，难以收到良好的传播效果。一旦让受众感到他们在被动地接受说教，就意味着传播的失败。
因此，正确处理宣传与传播的关系，以及以我为主、以正面宣传为主与按新闻传播规律办事的关系至关重要。既要坚持以正面宣传为主，又不能回避矛盾；既要坚持以我为主，不跟着西方舆论节拍跳舞，又要考虑外国受众的兴趣、痛点、兴奋点。正面宣传的本意是“实事求是地反映社会现实生活的主流”④，要真实全面客观准确地向世界说明中国、报道世界，要讲究策略，把握节奏，增强针对性和实效性。坚持正确导向，并不等于照搬文件句式，讲好中国故事，要适应全球传播话语方式的转变：即由宣传式话语向传播式话语转变，由文件式话语向交流式话语转变，由结论式话语向启发式话语转变。⑤表达技巧讲究“去宣传味”的“无痕性”，崇尚“硬内核、软包装”。“去宣传味”并非“去政治化”，秉持中国立场、世界眼光、人类情怀、国际表达，才是创新话语的方向。
（2）坚持外外有别，分众化传播
“外外有别”是指国际传播不仅要认识“内”与“外”的区别，还要认识“外”与“外”的区别。即充分了解对象国家和地区间的不同，欧美国家、拉美区域、东欧地区、亚非各国国情不同，文化背景不同，发展阶段不同，涉华舆论氛围不同；即便是同一国家和地区，也要区分阶层、信仰的不同，区分外国人与华裔的不同，因人而异，精准聚焦，分众化传播。实际上，这是全球化背景下对国外受众的进一步细分，是内外有别原则的延伸和发展。
一套话语满足不了所有人群，一种曲牌难以唱响五洲四海。全球化语境中的认知传播，面对的是千差万别的外国受众，不可能只提供千篇一律的通稿，而要“对症下药”。首先，选题有差别。西欧人关心中国经济，东欧人想借鉴中国房改、医改方法，拉美人崇尚中国功夫、中华汉字，非洲人关注中国的现代化进程，东南亚华裔较多，与中国历史、文化结缘较深。其次，切入点不同。西方通讯社每天播发的国际报道，往往针对不同对象地区提供不同版本。再次，消弭文化差异。文化差异制约着认知传播的有效性，而提高认知传播的效果，实际上就是克服文化差异的过程。由于文化差异存在，许多词汇在不同国度和群体会产生不同理解。比如，孔雀在不同的文化背景中有着截然相反的象征意义，如果不了解其中的差异，擅自将“孔雀东南飞”画轴当作礼品分送赠国际友人，会得到截然相反的评价。
3.认知话语体系的整合
认知传播与大众传播同根共源，它所使用的语言符号符合大众传播的共性要求，同时，它又有鲜明的个性。全球化语境中认知传播的话语体系，应当把握国际性和跨文化性内在语征，融通中外语体思维，结合网络表达特点，形成跨界杂糅新格局。这样的话语体系应当具备以下主要特征：
——语汇方面，淡化意识形态色彩，兼容官方用语、民间用语和网络用语，避免极端化、攻讦性用语；
——语态方面，以陈述性语态为主，间或使用议论性表达，切忌居高临下；
——语调方面，高低起伏配置合理，语势节奏明快、错落有致，宜听宜受宜记宜传；
——修辞方面，朴实而又活泼，少用形容词和长句式，避免堆砌华丽辞藻；
——文本方面，文字、图表、影音并重，系统化、碎片化发布兼用，母语和外来语表达共存，技术范本与人文范本混搭；
——手段方面：个体传播、人际传播、组织传播、社交媒体传播、大众媒体传播并用。
文化是由一系列象征符号构成的系统，人们凭借这些符号所代表的意义，来判断社会要素之间的相互关系并实现沟通。没有一种文化能够在所有人面前产生同一种理解，也没有一个人能够适应同一种文化的所有维度。认知传播承担着弘扬母语文化和吸收优秀外来文化的双重责任，同时还要克服认知障碍和其他消极因素。要建立一套普遍适用的话语体系十分困难。中国古代的风、雅、颂分别对应民间歌谣、贵族雅乐和祭祀咏唱。如果只有一种腔调，势必难以适应各方需求。再好的思想、观念、情感也要借助生动的形式、多样的途径表达出来，才能实现交流与共享。国际媒体通常采取两种方法达到上述目的，一方面加速母语文化的现代化，以其突出的民族特色和时代感走向世界；另一方面推行对象国本土带动策略，不但内容取材本土化，合作伙伴也要本土化，针对不同地区受众特点，提供不同样态、不同面孔、不同包装的内容产品，以符合接收者的文化心理。即以文化融合来消弭跨文化传播的障碍，多样表达，整合传播。使人际交流、民间往来、网络互动、媒体传播交相辉映，形成全方位、多声部、立体化的传播格局，起到“大珠小珠落玉盘”的效果。
三、结语
在全球化背景下，中国不仅在改变自己，也在改变世界；中国在影响世界，世界也在影响中国。正是由于中国的崛起给世界带来格局性的变化乃至冲击，所以不仅如何向世界说明中国成为中国认知传播的一个重大课题，而且如何应对各类涉华舆论也成为中国认知传播的一个重大课题。尚在成长期的认知传播学科，能够际会世界风云、契合国家大势，值得庆幸。人工智能（AI）、虚拟现实（VR）技术的推广普及，并逐渐走进人们日常生活，将极大地改变人类的认知体验，甚至改变人类的认知基因密码。预计下一个十年贯通人工智能与虚拟现实技术的新一代移动智慧传播工具将会诞生，认知传播研究的蓝海将会更加广阔。
虽然未来“世界是平的”，但信息依然不能像“真空管道中的胶囊高铁”一样畅行无阻。传播现状告诉我们，信息的流动不可能扭转强势政治板块向弱势政治板块扩张、优势经济实体对劣势经济实体挤压、寡头文化产品向文化洼地渗透的态势。话语是思维的载体，犹如承载卫星的火箭。话语创新的作用，如同给火箭制导并填充燃料，能把卫星准确送达太空以完成预定任务；话语创新的魅力，就像装点夜空的焰火，可以有效提升内容的感染力，增强话语的穿透力。切实创新话语体系，是提高中国文化信息生产、传播和用户服务能力，增强中国话语权和文化软实力的“杀手锏”。
「注释」
①参见林克勤：《认知传播学的宏观学术视野》，《现代传播》2015年第12期。
②球域化（glocalizatiom）系全球化（globalization）与区域化（localization）的合成词，又译全球本土化。意指全球化视野、全球化覆盖、本土化议题、本土化运作，这是当代国际传播的一体两面。
③参见国家广播电影电视总局发展研究中心：《中国广播电影电视发展报告（2011）》，社会科学文献出版社2011年版，第151页。
④李瑞环：《坚持正面宣传为主的方针》，《求是》1990年第5期。
⑤参见张振华主编：《当代中国广播电视学》，中国国际广播出版社2014年版，第94～95页。
责编：谭震