韩纲美国爱荷华州立大学新闻与传播学院
健康传播主要是指健康信息的获取、处理、传递和分享的行为与过程①。从大众传播的视角看，健康传播通过大众媒介来传播与健康相关的信息从而预防疾病，促进健康②。当然,健康传播可以运用一切传播渠道和手段,并不局限于大众媒介。健康传播学或健康传播研究，是以传播学的原理与方法来探究健康信息的传播规律,促进人类健康或改变非健康的行为。健康传播作为独立的研究领域的兴起,始于1970年代初的美国③。以“药物滥用”为主要课题的健康传播研究项目获得了大量的研究经费。此后,以预防艾滋病为主的健康传播,推动了美国健康传播研究的迅速发展和高层次健康传播人才的培养。据美国全国传播学协会(或称全美传播学会，NationalCommunicationAssociation，NCA)统计,截至目前全美各高校中约有27个主要的健康传播的博士项目④。主要的传播学学术研究团体，如国际传播学会（InternationalCommunicationAssociation，ICA）于1975年成立其健康传播分会。十年后，全美传播学会也成立了健康传播分会⑤。
美国的健康传播研究
在美国,健康传播研究论文主要发表在传播学相关期刊中。1989年第一本专注于健康传播研究的学术期刊——《健康传播》（HealthCommunication）创刊。七年后另一本同样重要的期刊《健康传播季刊》（JournalofHealthCommunication）创刊⑥。健康传播研究成果也常常发表于并不侧重健康传播论题、但与传播学研究相关的期刊，如《传播学季刊》、《传播研究》、《新闻与大众传播研究》、《应用传播学研究季刊》等。有一些健康传播论文还会刊发在医学或公共卫生领域的专业期刊上，如《美国医学协会杂志》,《公共健康杂志》等⑦。近年来开放获取期刊和网上优先期刊也新增不少以健康传播为主的期刊，如《医学互联网传播学刊》等等。
从健康传播的研究议题和关注焦点来看，早期的研究侧重于人际传播和医疗保健专业领域中传播的功能⑧，包括诊断、合作、咨询和教育。此后，健康传播关注的议题迅速扩大到大众媒介和公共健康促进活动。与大众传播有关的如医疗卫生报道、医疗广告、娱乐节目中的健康信息、健康信息检索与获取等，以及与公共健康促进活动相关的公共关系策划、健康信息的设计和发布等，都成为健康传播研究的亚领域。据不完全统计，在美国，有51%的全国电视新闻和7%的地方电视新闻和医疗卫生健康有关。对新媒体的研究，例如电子医药、e健康、移动医疗等，也逐渐纳入学者视野范围。时至今日，健康传播已经发展成为多面向、多视角、多分支的独立而兴盛的学科领域。
通过分析主要传播学期刊上发表的论文，学者们总结出近年来美国健康传播研究的大致状况和特征。例如，Beck等人⑨分析了850篇期刊论文，发现1990年代直至2000年，健康传播的研究重点主要分布于：1.分析健康信息的处理、查询和分享；2.公共健康或卫生促进运动；3.医患关系或互动；4.社会支持。Freimuth等人⑩在分析了1996年后发表于《健康传播季刊》的321篇论文后发现，美国学者主要关注吸烟、艾滋病及癌症；侧重于大众传播甚于人际传播，例如受众分析、健康信息、传播在医疗和公共卫生活动中的干预效果等。另外，学者Nazione等人11的一个跨度10年(2000–2009)的研究，分析了发表在两大期刊《健康传播》和《健康传播季刊》上的论文，结果提供了类似的发现。在统共776篇论文中，讨论最多的疾病类型是癌症；涉及最多的议题是健康传播中大众媒体的角色。近年还有一个研究12侧重分析发表在《健康传播》自1989年创刊直到2010年的一共642篇论文。学者发现主要的议题包括医学传播（medicalcommunication）、癌症、艾滋病与健康性行为，以及吸烟。受众分析和健康信息是两个主要着眼点。以上这些研究，互有重合，但都点出了近一二十年来美国健康传播研究的主流趋势。这些学者还共同指出，健康传播研究发展到今天在理论发展上的建树相对薄弱。比如，在这两本健康传播旗舰学刊中，大约不到五分之二的论文有明确的理论指向和诉求；超过半数的论文完全不涉及任何理论框架。
中国的健康传播研究
追溯历史，古代中国的健康传播早就在富有文化意涵的医学研究、寻医问药和保健行为中初露端倪。比如三国时代神医扁鹊的“望闻问切”四字诀可能就是最早的医患间人际传播的例子。从传统的太极拳、气功，到如今的广场舞，从中医中药，到妇女产后“坐月子”、感冒上火“拔火罐”等保健习俗都富含健康传播的因子。多年来开展的“爱国卫生运动”、卫生与计划生育宣传都是健康传播中健康促进和教育活动的典型。改革开放后随着人民生活水平的提高，各种营养保健品、家用医疗器材，甚至医疗健康、饮食类广播电视节目的流行都成为健康传播的平台。同样，近年层出不穷的医疗纠纷、紧张的医患关系，和卫生体制改革等都可以从健康传播的角度加以分析探讨。
健康传播概念引入中国首先得益于健康教育学者和工作者的长期努力。我国卫生界、新闻界历史上都有意识地利用报刊等大众传播媒介介绍卫生及健康知识。但长期以来，有关健康信息的“知”、“信”、“行”基本上局限于“卫生宣传”和“健康教育”的范畴。健康传播概念在大陆的确认，以及“健康传播学”的提出，最初并不是源自传播学界，而是始自健康教育学术界。直到21世纪初，中国还没有建立完整意义上的健康传播学研究体系。笔者本人几年前的一个研究13曾从广义上考察我国健康传播的研究。通过对一个跨度12年的期刊论文的回顾和分析，初步探讨了中国健康传播研究的历史变迁。研究证实：1991之后截至2002年，中国的健康传播研究的相关学术论文主要刊登在医学、卫生专业期刊上；中国的健康传播研究的主要研究者为医学、卫生专业研究人员；艾滋病是我国早期健康传播研究的主要议题之一。
中国的健康传播也曾引起过国际学术界的关注。1999年，美国的《健康传播》曾出版过一期题为“健康传播在中国”的特刊，其中的论文涉及到了中国的医疗卫生体制、医患沟通、临终关怀、医药知识传播、医疗决策行为等，但作者中鲜有新闻传播学者。在当时，专业的传播学者在中国的健康传播研究中是“缺席”的14。艾滋病的流行和“非典”的爆发在客观上推动了中国传播学者对健康信息和行为的关注15。此后随着传播学学科地位的逐步确立和巩固，健康传播遂被各界所接受。近10年来，随着健康生活方式观念的逐步深入，健康相关课题研究的投入逐步加大，以及健康传播和公益活动相结合的成功尝试，健康传播在中国方兴未艾16。
总的来说，健康传播的研究并不局限于和大众传播或人际传播相关领域，它和公共卫生保健的发展密切相关，比如目前健康传播的研究亟待探讨的问题有医疗成本、医保政策、疾病预防、患者赋权、全球医疗需求、人口学结构差异与医疗不平等，以及信息传播技术的发展对医疗卫生和健康的影响等。
对中国国家形象传播的启发
尽管健康传播有着多面向、多视角、多分支的特点，但将之与国家形象直接相联系的探讨还不多，或者说，至今还缺乏系统的研究。然而，如果我们在总体上把两者都视为某种“策略传播”，那么将两者联系起来又是顺理成章的。仅从健康传播所关注的议题对国家形象建构可能的作用上看，笔者认为也许可以从以下几个方面加以梳理。
一是积极层面。如太极拳、茶文化等健康生活方式，本就是中国传统文化中引以为傲的一部分，同时也在国际上被广为接受和认可。因其蕴含健康和保健要素，可以成为健康传播促进国家形象建构的切入点。再比如，和公益活动相结合的健康传播，如控烟，因之体现社会的进步、群众健康意识的加强，都会益助国家形象的对外传播。
二是消极面。一定的社会价值观或风俗习惯往往会对特定疾病，例如某些精神疾患、皮肤病、艾滋病，甚至禽流感形成“污名化”，由此可能造成健康人群对患者产生歧视、恐惧，并因此带来沉默或无为或过激反应等社会心理行为后果。这和社会开放度、宽容度相违背，和健康认知水平不协调，进而可能在某种程度上影响到国家形象。另外，层出不穷的中国医患纠纷，已经成为国际医学界和公卫界关注的焦点，也对良好国家形象的构建有害无益。
三是可能的消极面向积极面的转化。例如突发性公共卫生事件中的危机传播，往往反映社会的进步和开放程度，以及政府形象。我们在2003年“非典”时期的危机管理展示了政府主导的健康信息披露、传播和分享的一种经验积累过程。处理好了，危机化为转机。又比如，在国内外人员交流日益频繁的态势下，中国游客在公众场合的不良个人卫生习惯往往会成为一时的舆论焦点。国人的形象同样关乎国家的形象。随着新形势下爱国卫生运动的开展，群众文明卫生素质的提高，健康教育和健康促进的加强，个人“健康形象”的改善，必然有助于国家形象的良性发展。
四是可能的积极面向消极面的转化。例如中医中药和按摩、气功等替代疗法或辅助疗法本是中华文化重要的传承，但在其神秘性逐步消退后，往往带来一些争议性话题。对待这些议题的傲慢或偏见都可能影响到海外受众对中国的“文化形象”的认知。
五是对外交流和沟通的新机遇。例如以诊疗护理、康复与修养为主题的医疗旅游，近年来与休闲旅游相结合发展成为全球增长最快的新兴产业之一。亚洲各国2012年因医疗旅游带来的收入就超过1900亿美元17。如果说传统的、大规模的对外传播或国际传播往往依赖于大众媒体的话，以新兴产业为载体的健康传播作为一种“策略传播”，在对外交往中往往更侧重于人际渠道和参与者个人体验，从而形成在国家形象建构中与“官方传播”相辅相承的“民间传播”的潜在有效的路径。
应当指出，正是因为有关国家形象和健康转播之间内在关联的理论探讨和实证研究尚显匮乏，亟待补白，反而给有兴趣的学者提供了探索这个领域的新机遇。以上粗浅的思考，难免挂一漏万。作为抛砖引玉，有待方家对健康传播的现状的理解，趋势的把握和将其与国家形象乃至对外（国际）传播相联系的理论和实践做出更深入的探讨。
「注释」
1、Kreps,G.L.,&Thornton,B.C.(1992).HealthCommunication:Theory&Practice.WavelandPress.
2、韩纲：《传播学者的缺席：中国大陆健康传播研究十二年》，《新闻与传播研究》2004年第1期。
3、张自力：《健康传播学：身与心的交融》，北京大学出版社2009年。
4、NationalCommunicationAssociation.(2015).Doctoralprogramsbyresearcharea.http://www.natcom.org/ResearchArea/.
5、Thompson,T.L.(2003).Introduction.InTeresaL.Thompson,AliciaDorsey,&KatherineI.Miller(Eds.).Handbookofhealthcommunication(pp.1-5).Mahwah,NewJersey:LawrenceErlbaumAssociates.
6、同⑤
7、同②。
8、Cassata,D.M.(1977).Healthcommunicationtheoryandresearch:Anoverviewofthecommunicationspecialistinterface.InB.D.Ruben(Ed.),Communicationyearbook2(pp.495–503).NewBrunswick,NJ:TransactionBooks.Costello,D.E.(1977).Healthcommunicationtheoryandresearch:Anoverview.InB.D.Ruben(Ed.),Communicationyearbook1(pp.557–568).NewBrunswick,NJ:TransactionBooks.
9、Beck,C.S.,Benitez,J.L.,Edwards,A.,Olson,A.,Pai,A.,&Torres,M.B.(2004).Enacting"healthcommunication":Thefieldofhealthcommunicationasconstructedthroughpublicationinscholarlyjournals.HealthCommunication,16(4),475-492.
10、Freimuth,V.S.,Massett,H.A.,&Meltzer,W.(2006).Adescriptiveanalysisof10yearsofresearchpublishedintheJournalofHealthCommunication.Journalofhealthcommunication,11(1),11-20.
11、Nazione,S.,Pace,K.,Russell,J.,&Silk,K.(2013).A10-YearContentAnalysisofOriginalResearchArticlesPublishedinHealthCommunicationandJournalofHealthCommunication(2000–2009).Journalofhealthcommunication,18(2),223-240.
12、Kim,J.N.,Park,S.C.,Yoo,S.W.,&Shen,H.(2010).Mappinghealthcommunicationscholarship:Breadth,depth,andagendaofpublishedresearchinHealthCommunication.HealthCommunication,25(6-7),487-503.
13、同②。
14、同②。
15、陈小申：《中国健康传播研究：基于政府卫生部门的考察与分析》，中国传媒大学出版社2009年。
16、同③。
17、倪轶容：《国际医疗旅游前景有多大》，原载《浙商》，转载自http://finance.sina.cn/roll/20130927/210216875286.shtml。