一、传播主体的作用发挥需更加均衡充分
中国政界是向澳大利亚传播“一带一路”倡议的主力军，传播势头猛、频率高。自倡议提出以来，国家主席习近平、国务院总理李克强等国家领导人就曾多次会晤澳方领导人或亲自出访澳大利亚，积极推动中国“一带一路”倡议与澳大利亚“北部大开发”计划的有效对接。中国外交部、商务部、文化和旅游部（原文化部和国家旅游局）、教育部、国家发展与改革委员会、推进“一带一路”建设工作领导小组办公室、国家中医药管理局及各地方政府也都积极与澳方接触，商谈中澳各相关领域在“一带一路”倡议框架下开展合作的问题。澳大利亚政坛也从不同侧面、以不同形式对倡议进行了关注和解读。如，澳大利亚现任总理特恩布尔（MalcolmTurnbull）曾多次会晤中国国家主席习近平，商谈中方“一带一路”倡议与澳方“北部大开发”计划有效对接的议题；澳大利亚外交部长毕晓普（JulieBishop）和驻华大使安思捷（JanElizabethAdams）都曾表态支持“一带一路”倡议与“北部大开发”计划对接；澳大利亚前总理陆克文也对“一带一路”给予了积极评价，他认为“一带一路”对于欧亚大陆和全世界都有很多积极意义，可以成为东西方文化交流、互相合作和学习的新路子；时任澳大利亚维多利亚州州长丹尼尔•安德鲁斯（DanielAndrews）出席了2017年5月在北京举办的“一带一路”国际合作论坛，他将发展与中国的经贸关系看作维州的头等大事，倡议在“一带一路”框架下深化与中方的合作，并认为对华合作要“超越贸易”，应该大力推进文化交流，增进了解信任，建立长期伙伴关系。但受制于澳美关系及地缘政治等因素，澳大利亚政界对于中国提出的“一带一路”倡议一直是雷声大雨点小，疑虑重重，内部分歧严重。根据澳大利亚广播公司的报道，截止到2017年10月23日，对于是否加入“一带一路”倡议，澳政坛仍争论不休，最终决定推迟加入。澳方的顾虑除了以上提到的政治、外交因素外，还与中澳政策对接是否充分考虑了双方的重大利益关切、项目合作是否具有可行性和操作性有关，或许正如澳大利亚总理特恩布尔所言：“‘一带一路’是个有目的的议程，我们显然欢迎符合外国投资规定的中国投资，但是我们更希望关注具体的项目和投资，而非笼统的参与。”②
相较于中国政界为“一带一路”倡议在澳传播所做的巨大努力，同样作为重要传播主体的中国工商界则未能充分发挥其应有的传播作用。目前，中国工商界主要通过项目合作、经贸往来、经济会议/论坛、人员交流等经济活动向澳大利亚传播“一带一路”倡议，其传播主体以国有企业尤其是央企为主，也有一些做得比较成功的民营企业。比如，作为“一带一路”经济合作的具体措施，中国招商局集团于2014年联合澳方企业以17.5亿澳元获得纽卡斯尔港98年运营权，民营企业山东岚桥集团于2015年以5.06亿澳元获得达尔文港土地和部分码头99年的租期。经济合作已经成为中澳合作的基础和主流，在“一带一路”倡议的传播过程中，中国工商界占据着最广泛的传播空间、最频繁的传播机遇、最具体的传播对象，“是塑造中国良好形象的主力军和先遣队”。③但是，近年来，中国企业走向海外的过程并不顺利。一方面，受到“中国威胁论”“资源掠夺”“输出过剩产能”等西方舆论的质疑；另一方面，中国企业自身也存在着各种问题。如，企业文化价值观等软实力建设不足，企业走出去的国际视野和全球化思维薄弱，投资过程中专注于经济回报而不注重履行社会责任，对所在国的政治矛盾、种族冲突、宗教文化习俗差异缺乏足够认识，海外投资带有“财大气粗”“有钱任性”的盲目性、冒险性和随意性等。④鉴于此，中国企业尤其是国有企业，不应只是埋头搞建设、闷声发大财，还要积极塑造能够代表新时代中国形象的企业品牌和文化理念，认真履行社会责任，在经济活动中践行“一带一路”的“三共（共商、共建、共享）”原则和“五通（政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通）”模式，在打造“中国速度”的同时，竭力推广“中国质量”和“中国品牌”。
相比之下，学术界和新闻界在“一带一路”倡议传播过程中发出的声音也比较微弱。一方面，国内学界专门针对“一带一路”倡议在澳大利亚传播的研究十分有限，未能在国际学术界掌握话语权，其观点或研究成果很少被澳大利亚主流媒体引述；另一方面，国内学界和媒体在研究和报道的内容上也存在一些偏颇之处。比如，学界更倾向于关注“一带一路”倡议诸如战略、思想、政策等宏观层面的问题，不太注重对“一带一路”沿线国家具体问题的研究，媒体对“一带一路”相关议题进行选择性报道，“报喜不报忧”。⑤这样的研究和报道，不利于国内企业对投资所在国的全面了解，也会干扰国内外决策层、企业界及普通民众对“一带一路”倡议的客观认知。因此，国内学界一方面要加大对“一带一路”倡议在澳大利亚传播的专门性研究，积极拓展国际学术空间，提升“一带一路”涉澳议题的国际话语权；另一方面，未来应该投入更多的精力研究包括澳大利亚在内的“一带一路”沿线国家诸如宗教信仰、法律法规、地区结构、社会舆情、文化背景、种族部落关系等微观问题。新闻界则可以通过与澳方主流媒体开展定期业务交流、派员赴澳参加培训或交换项目、与澳方智库合作以拓展分析问题的异域视角、加强采编技能培训以制作更多面向澳方读者的可读性强的产品、注重中澳媒体的采编互动以提升对澳方涉华新闻的舆论引导、增强新闻工作者的国际问题研究能力、引进国际人才以提高外宣媒体的国际化水平等措施提升其传播“一带一路”倡议的能力和效果。⑥
二、传播内容需做到全面客观
当前，在传播“一带一路”倡议的过程中，国内各界往往只讲“好故事”，很少提及或刻意回避“一带一路”建设过程中可能会遇到的施工难度大、运营成本高、资金保障难、利益冲突、环境污染等挑战和问题，这显然不符合凡事都有两面性的客观事实，也不利于彰显中国的合作诚意。而且，在传播“一带一路”相关议题时，国内倾向于大而化之的表述，缺乏针对性。比如，反复向对方强调“一带一路”倡议的重大意义、合作原则、建设模式等，但是对于具体的合作领域、合作项目、合作方式以及合作的可行性和可能面临的困难则缺乏有针对性的分析。这种整体思维模式影响下的中国式笼统表述，对于习惯了西式分析性思维和注重精确性的澳大利亚人来说，显得难以捉摸，不具有可操作性。
另外，由于受到政治、经济、环境及合作方履约能力、政策支持等因素的影响，目前中国在“一带一路”建设中能够及时充分落到实处的项目比较有限。比如，有学者以中国在印度尼西亚的投资为例指出，2005-2014年以来，中国机构在印尼投资承诺的兑现率仅为7%，而同时期日本的兑现率则高达62%。⑦
因此，要提高澳方对倡议的信任度和接受度，国内传播主体还要在传播内容具体化上下功夫，深入澳大利亚国内各行各业去调研“一带一路”可以发挥作用的具体方面，并以对方能够听得懂的方式讲好“一带一路”倡议这个“中国故事”。与此同时，走出海外的投资主体在“一带一路”建设过程中要多做实际工作，少开空头支票，以实际行动提升投资者形象。
三、传播方式需更具灵活性
“一带一路”倡议传播要注重传播方式的差异性和融通性，尤其对仍然处于弱势地位的中国文化而言，过去那种以我为主、强势介入的文化输出模式很容易引起澳方的警觉和抵制。澳大利亚政界和学术界部分人士对“一带一路”倡议“资源掠夺”“经济渗透”“政治扩张”的忧虑以及2014年美国芝加哥大学和宾夕法尼亚大学先后叫停孔子学院已经给我们敲响了警钟，促使我们必须认真思考对外文化传播更为可取的方式。除了尊重文化差异、坚持平等交流之外，在传播价值观、意识形态等容易引起警觉和抵触的核心文化要素时，“要注意传播方法的柔韧性、灵巧性以及策略上的隐蔽性、曲折性”。⑧
同时，还要注重传播的实效，强调影响力而非送达率，不仅要根据澳大利亚的合作意向、投资需求、风俗习惯、消费倾向等因素选择具有针对性的项目、产品和传播渠道，还要在传播前后开展广泛的调查，以明确倡议传播的指向性和有效性。比如，有学者建议，通过分析大数据来跟踪对象国的民意变化，尤其是社交媒体上与“一带一路”有关的民意热点，并针对具体项目、具体领域、具体人群开展民意调查。⑨
四、传播受众面需进一步扩大
目前，“一带一路”倡议传播的受众面主要集中在澳大利亚政界、学术界、新闻界和工商界的上层人士、社会精英或合作伙伴，而普通民众对于倡议则缺乏了解。然而，中国多年来对外合作的经验表明，如果政策传播只走“上层路线”“精英路线”，而不能与对象国的社会民意有效联结，合作往往很难持久，经济利益也会遭受损失。中国企业在非洲、东南亚一些国家遭受的损失主要就是因为没有处理好与当地民众的关系。⑩
因此，“一带一路”倡议的传播不仅要覆盖到澳大利亚的决策层、工商界、学术界，更要传递给澳国内的普通民众，尤其是涉及到中澳合作项目地区的民众。为了克服地域跨度、文化差异等不利的传播因素，我们可以与在澳的华人社团、亲中的澳方民间组织、赴澳的中方留学生及学者等团体和个人合作，借助他们的地域、文化和语言优势向澳大利亚大众推介“一带一路”倡议。对于已经在澳开展合作的中方企业，除了要全面掌握澳方的经济政策、法律法规、商务礼仪等必要信息外，还要认真调研投资所在地的风土人情和社会民意，做到“知己知彼”。同时，还要及时培养精通当地语言、熟悉当地情况、具有较好的人脉关系和政策传播意识的人才，借助他们的力量做好社交公关和政策宣传，与当地民众建立起相互了解、相互信任的关系，打牢“民心相通”这个“一带一路”建设的社会根基。
五、结语
综上所述，“一带一路”倡议在澳大利亚还存在认识上的分歧，而且澳普通民众对于“一带一路”倡议缺乏了解、反应冷淡，“民心相通”的社会基础并不牢固。此外，“一带一路”倡议在澳大利亚的传播还存在着传播主体作用发挥不均衡、传播内容不够全面具体、传播方式不够灵活多样等不足。要提高“一带一路”倡议对澳传播的效果，社会各界需要协力克服以上问题，让更多的澳大利亚民众了解和体会“三共”原则、“五通”模式等“一带一路”倡议的核心内容。
（本文为教育部2017-2018年度国别和区域研究课题：“‘一带一路’倡议对澳大利亚传播的效果与策略研究”的研究成果，编号：GQ17374）
「注释」
①孙有中、江璐：《澳大利亚主流媒体中的“一带一路”》，《现代传播》2017年第4期。
②高崧：《是否加入中国“一带一路”倡议？澳大利亚政坛仍在争论》，2017年10月24日，http://world.huanqiu/exclusive/2017-10/11335328.html。
③王秋蓉：《企业是我国国际形象建设的主力军》，《WTO经济导刊》2015年第11期。
④李文：《中国企业在“一带一路”建设中应当文化价值观先行》，《WTO经济导刊》2016年第11期。
⑤王晋：《联合早报：“一带一路”乱象丛生》，2015年5月26日，http://www.mesi.shisu.edu.cn/08/07/c3713a67591/page.htm。
⑥程云杰：《走出国门看“一带一路”的新闻攻坚》，《对外传播》2017年第6期。
⑦赵明昊：《“一带一路”的政策传播：问题与应对》，《对外传播》2016年第4期。
⑧曾婕、沈壮海、刘水静：《中华文化“走出去”战略及其实践研究》，《江汉论坛》2016第2期。
⑨同⑦
⑩同⑦
责编：吴奇志