对一个城市来说，做好外宣工作，就是为地方经济发展服务，就是树立和打造城市和区域的品牌形象，就是最大半径传播城市形象符号和提升城市美誉度。四川省资阳市委宣传部找准“资阳造”机车国际品牌价值突破口，将“资阳造”机车作为城市形象符号载体，用多元化的传播手段，全力对外推广“资阳造”机车与“一带一路”的故事，取得了良好的对外传播效果。
一、找准突破口，重塑外宣品牌
中国中车资阳机车有限公司（以下简称中车资阳公司）始建于1966年。1992年创造了中国首台商品机车出口历史，随后又创造了多个国内第一、多个世界第一。然而，数十年来，对于资阳这张城市名片的宣传，仅仅停留在零散的碎片式报道，没有形成规模效应，品牌效应也未聚合。
进入2017年，资阳市委宣传部在积极寻找能代表“资阳造”的企业故事过程中，瞄准了有着50多年历史、新中国成立后兴建的第一个机车制造企业，资阳“西部车城”名片的重要代表之一的中车资阳公司。
自1992年开始，25年时间内，800余台“资阳造”机车已经遍布亚洲、非洲、美洲、大洋洲25个国家和地区，占到了中国出口内燃机车总量的50%左右。其中，中车资阳公司约95%的机车产品出口到“一带一路”倡议区域内国家，与国家“一带一路”倡议要求高度吻合。公司向中亚的土库曼斯坦、哈萨克斯坦出口机车近500台，向东南亚的越南、泰国出口机车110余台，成为土库曼斯坦、越南最大的机车供应商。最近五年，中车资阳公司又实现了首次向澳大利亚等发达国家出口中国大功率交流传动内燃机车。由此，资阳市委宣传部确定将“资阳造”机车与“一带一路”国家的故事列为全年的重大外宣主题进行系列和深度包装推介。
2017年5月14日，北京举行“一带一路”国际合作高峰论坛期间，资阳市委外宣办指导中车资阳公司在其官方微信公众号推出文章《谁能代表中国内燃机车“走出去”？》，讲述“资阳造”机车25年与“一带一路”国家的精彩故事。5月16日，资阳市委外宣办邀请央视网记者走进中车资阳公司，探寻“资阳造”机车产品25年开拓国际市场、出口“一带一路”国家的秘笈宝典。当天，央视网推出图文报道《燃烧吧，“一带一路”上的中车君》；5月17日，央视网再次在首页要闻头条推荐《峰会后再出发，中国火车头牵引“一带一路”》深度报道文章。同时，四川省内主流媒体《四川日报》客户端、《华西都市报》封面新闻等分别以《抢抓“一带一路”论坛机遇，资阳机车赴京开拓海外市场》《“资阳造”中国内燃机车奔驰“一带一路”25年》等为题，进行重点报道。中央电视台国际频道《华人世界》“筑梦‘一带一路’”栏目组还走进泰国，报道了“资阳造”机车出口“一带一路”沿线国家做出的努力与贡献，扩大了“资阳造”机车的国际知名度和影响力。
2017年9月，资阳机车出口阿根廷，远在南美洲的阿根廷国家通讯社美洲通讯社(Télam)，也报道了阿根廷总统爱上中国机车的故事。2017年11月，为配合中国－东盟领导人会议系列报道，中国国际电视台（CGTN）推出“一带一路”倡议系列报道。该系列共十集，讲述中国企业在东南亚的经营情况及助推当地经济发展的举措。其中，第三集《泰国:中国机车领跑铁路货运》倾情讲述了资阳机车在泰国的故事。
接连不断的密集报道，让“资阳造”机车贴上了“一带一路”标签，一台机车让“资阳造”外宣品牌得以重塑和推广。
二、利用新手段，放大外宣成效
讲好“资阳造”品牌故事，还要善用各种新媒体平台。为放大外宣成效，资阳市委外宣办把直播手段纳入“资阳造”品牌外宣“标配”平台，借用中央和省级融媒体传播矩阵，运用多维立体的视角，全媒体讲述资阳品牌故事，为外界了解资阳打开了更多窗口。
2017年5月，四川省第十一次党代会期间，资阳市委外宣办邀请华西都市报-封面新闻记者走进中车资阳公司，首次网络直播揭秘火车头的组装过程，三小时直播过程吸引了100万网友围观并点赞“资阳造”机车，并通过《华西都市报》跨版报道“总统号”列车在“一带一路”国家的影响力。
2017年10月，党的十九大期间，《四川日报》新媒体《川报观察》走进中车资阳公司生产车间，邀请资阳十九大代表杨峰当主播开展《跟着党代表看资阳造机车有多牛》网络直播活动，《砥砺奋进这五年十九大代表杨峰带你看资阳火车头如何驶向世界》向广大网友讲述了“资阳造”机车在“一带一路”沿线国家如何开拓国际市场、不断扩大商业版图的故事。
2017年9月，阿根廷总统马克里高调赞赏中国机车，不仅召集政府要员与机车共同合影，还亲自登上机车与中国机车合影，阿根廷的国家通讯社美洲通讯社专题报道了此事。得知这一消息后，中车资阳公司首先在微信公众号推出《不得了！总统爱上了“资阳造”机车》，资阳市委宣传部迅速提供新闻源和报道线索给中央及省、市各级媒体，消息第一时间得到海量放大和传播。
三、大手笔策划，重大节点植入宣传
资阳市委外宣办围绕“借势借力重要会议，营销推广资阳话题”的外宣工作思路，利用好重大事件节点，对“资阳造”产品进行植入、推广和宣传，外宣效果明显。
2017年3月，时任资阳市委书记周喜安，带着出口澳大利亚的“资阳造”机车模型走上全国两会，在接受新华网、四川电视台等媒体专访时，火车头被摆在了镜头前，成为了媒体纷纷聚焦和报道的主角之一。《四川日报》专访报道《资阳市委书记周喜安：临空起舞让资阳走向世界》，也描写了这一场景：无论是外出开会，还是外出招商，资阳市委书记周喜安都喜欢带着火车头模型等资阳产品，不遗余力推荐“资阳造”。党的十九大召开期间，周喜安将出口土库曼斯坦的资阳机车模型也带到了媒体采访现场。市委书记代言“资阳造”机车，成为最好的外宣故事员。
2017年5月，资阳市邀请中央和省级媒体全程跟踪采访全国人大代表、省人大代表的资阳行，让走进中车资阳公司调研的全国和省人大代表们为“资阳造”机车集体点赞。
中央电视台献礼十九大的大型纪录片《超级工程III》第三集“交通网络”，还重点报道了中车资阳公司生产出口至阿根廷的机车。该栏目实地深入中车资阳公司生产现场取景，拍摄出口机车组装和装车运输过程。随着《超级工程III》在中央电视台新闻综合频道和纪录频道黄金时段高频次播放，“资阳造”机车也伴随着《超级工程III》热播再度成为大国制造热词。
中国－东盟领导人会议期间，中国国际电视台播出“一带一路”倡议系列报道第三集《泰国：中国机车领跑铁路货运》，让世界150多个国家共同见证了“资阳造”机车的故事。
此外，资阳还利用中外名企四川行、西博会、川商返乡等重大经贸活动平台和重要招商节点，策划在中央、省级媒体刊载《资阳力量布局“一带一路”，总统专列选择“资阳造”》等植入式系列深度报道。“资阳造”机车和“一带一路”的故事，已成为中央、省级各大主力媒体主旋律宣传报道的抢手题材和热门话题，“资阳造”机车也通过媒体迅速扩大其在中外商圈的影响力，特别是在“一带一路”沿线国家商圈的知名度。
四、建长效机制，与媒体形成良性互动
“资阳造”机车与“一带一路”国家的故事讲述中，资阳市委外宣办、中车资阳公司与一大批中央和省级媒体记者建立了深厚的友谊，通过建立微信群、QQ群，加强与媒体记者的联系沟通，特别是日常动态信息互动联动。
中车资阳公司自主研发的“四川造”首列商品化新能源熊猫空铁下线前一天，资阳市委外宣办通过微信群及时向媒体发布后，立即引发大批记者热烈关注响应，数十家中央、省级媒体记者齐聚资阳，对“资阳造”熊猫空铁进行全方位高密度强势报道。国内各级媒体纷纷转载报道，不断形成新的传播力。其中，《科技日报》头版进行解读，《人民日报》海外版、中央电视台、央广网、《经济日报》等中央媒体也纷纷进行宣传报道。华西都市报-封面新闻记者还走进成都空铁示范线直播实验中的“资阳造”熊猫空铁，引发数百万网友的关注。“资阳造”世界功率最大混合动力机车下线同样受到各级媒体的极大关注，《四川日报》头版头条和《中国质量报》头版图文进行重点报道。
资阳市委外宣办还通过整合资源，主动向媒体持续提供《全省今年发出的首批出口机车》《首批“资阳造”米轨机车登陆阿根廷》等新闻通稿，使“资阳造”机车的媒体关注度持续不断攀升。
五、用心用情，讲好“一带一路”故事
“资阳造”机车25年来不断驰骋在20余个“一带一路”国家的铁路和轨道交通线上，承载着这些国家的重要交通运输任务，为这些“一带一路”国家的经济社会发展做出了非常重要的贡献。“资阳造”机车与“一带一路”国家人民的友谊和动人故事，也随着订单的不断增加和出口版图的不断扩大，通过不同介质、不同平台的各级媒体广泛传播，通过媒体记者用心用情的讲述而成为美谈。
1、泰国：资阳机车为我们带来了财富
1992年，中车资阳公司击败来自美国、日本、韩国的竞争对手，获得泰国TPI公司两台CK5型机车订单，这是我国内燃机车商品化整车出口的第一单！此后的两年，TPI公司又继续采购了六台同类型机车。2013年，TPI公司采购资阳公司八台窄轨交流传动内燃机车，这是两家公司20多年后“再牵手”。2016年，这批机车在泰国正式上线，服务于泰铁，TPI公司成为泰国首家与泰铁开展机车运输合作的公司，开创了泰国公私合营的先例。“二十多年来，资阳机车不仅给我们带来了财富，而且很争气，问题少，效率高，为我们创造了可观的经济效益”。这是2016年4月来自泰国客户的褒奖。
2、土库曼斯坦：飞机买波音的，火车就买资阳的
在土库曼斯坦，有一句话很流行：“飞机要买就买波音的，火车要买就买资阳的。”在该国铁路上运行的机车，几乎都是“资阳造”。如今，240多台“资阳造”机车驰骋在土库曼斯坦的土地上，为推动该国经济发展做出了重要贡献。正因如此，以土库曼斯坦前总统尼亚佐夫名字命名的总统专列也选用了资阳机车做车头。
3、越南：1/3的资阳机车承担50%以上的送转任务
2016年4月，越南用户访问资阳公司时很开心地说道：“资阳公司出口到越南的机车，虽还不到越南机车总量的三分之一，却承担了越南铁路50%以上的送转任务，各型资阳机车成为越南铁路的主力军。”自2001年至今，资阳公司已向越南出口各型机车90余台，是越南最大的机车供应商，也是迄今为止中国唯一一家米轨干线内燃机车供应商。为推动越南本地化生产，2006年，资阳公司向越南转让“革新号”机车技术，在中国首次实现机车技术输出，并成功在越南本地化生产近40台该型机车。
4、哈萨克斯坦：总统纳扎尔巴耶夫青睐“资阳造”
哈萨克斯坦总统纳扎尔巴耶夫一直是资阳机车的“推崇者”，不仅亲自见证资阳机车采购及本地化生产战略合作协议的签署仪式，而且在资阳公司与哈铁合作举行的首台本地化组装机车下线剪彩仪式上，通过电视发来视频给予热烈祝贺。从2006年至2014年，哈萨克斯坦累计采购了近200台资阳机车，资阳公司因此成为中亚地区最大的机车供应商。
5、巴基斯坦：16台资阳机车投入当天创收80万美金
2014年，当资阳机车抵达巴基斯坦时，当地人民载歌载舞，像欢庆节日一样，迎接中国机车的到来。2013年，巴基斯坦铁路公司经过实地考察，分三次向资阳公司采购了63台干线内燃机车，并于2014年1月开始陆续交付。2014年8月14日是巴基斯坦独立日，巴基斯坦铁路公司组织了16台“资阳造”机车投入运行，当天便创收8000万卢比（巴基斯坦货币），约合80万美金。如今，63台资阳机车承担了巴基斯坦重要的运输任务，推动了当地经济的进一步繁荣与发展。
6、阿根廷：总统爱上“资阳造”机车
贝尔格拉诺货运铁路改造项目是中阿两国政府合作框架下最重要的项目，也是阿根廷近60年以来首次开展的铁路大型改造项目，被列入阿根廷振兴国家铁路的规划。2014年以来，中车资阳公司分两次为阿根廷贝尔格拉诺货运铁路改造项目提供40台米轨内燃机车。2017年2月，首批两台精心打造、代表“中国智造”水平的米轨内燃机车到达阿根廷后，创造了在阿根廷四十多年来铁路同类产品完成交付试验时间最短纪录。“贝尔格拉诺货运铁路让我们有了更多走出去的机会，随着中国机车的到来，阿根廷正在与整个世界相连。”马克里总统如此评价来自中国的机车。
一段段精彩的故事，像一首首经典的歌曲，谱写了“资阳造”机车与“一带一路”沿线国家精诚合作、携手共赢的篇章。“资阳造”机车与“一带一路”国家的故事还在升华，还在继续，媒体要讲的故事一直有续集，资阳城市品牌外宣还将借力“资阳造”机车的城市名片大步向前。
责编：朱静