文／李伟夏洵
摘要：农村市场正成为电商企业奋力争夺的新蓝海。随着经济的发展、技术的进步、人们生活水平的提高以及观念的改变，农村消费者的网购需求愈发强烈，而城市市场的相对饱和，也迫使电商企业将未来的布局重点转到四五线城市和农村市场。但农村市场开展电子商务存在一定的障碍和瓶颈，如何克服这些障碍是企业要正视的问题。本文从宏微观两个角度分析了电商企业发展县域农村市场的需求，阐述了电商巨头布局农村市场的战略，并在培育农民网络消费观念和培养电商产业人才、破除物流、金融、网络等方面的障碍提出一些建议和看法。
关键词：农村电商；互联网+；电商下乡；农村网购引言
2014年2月1日，中共中央、国务院发布了《关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》，对电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电商平台建设表示支持。并表示会通过完善农村宽带电信普遍服务补偿机制和促进农村物流的开展与实施等手段，来解决农村电商发展必备的硬件问题。国务院在《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》中强调，农村电子商务的发展，是互联网带动农业发展的重要一环。国务院及部委还相继出台《推进农业电子商务发展行动计划》、《关于加快发展农村电子商务的意见》等多个重磅文件，给予农业电商多项政策扶植。这些文件的出台对电商企业的意义是巨大的，它不仅仅是政策利好刺激，更是站在政府层面对电商企业支持和鼓励。可以说，这些文件为电商企业下沉农村的后续战略打开了政策上的红利窗口。近年来农村电商领域利好政策频出，中央一号文件、国务院及部委都有文件表态加速农村电商发展，不难看出，政府对农村电商格外重视，在促消费，扩内需，推动农业升级，农村发展，农民增收上对农村电商给予厚望。农村电商发展迎来政策东风。
而另一方面，在城市电商格局日益巩固、潜能基本释放的今日，互联网企业与农资企业对农村电商的发展也极为重视。根据国家统计局公布的数字，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中农村网民人数已近2亿。另一份数据则显示，中国目前行政村数量超过68万个，农村人口为9.4亿，而真正长期居住在农村的数量为7.5亿。改革开放以来，在城镇化浪潮的推进下，我国农村人口在总体人口中的占比逐年下降，与此同时，农村网民在总体网民中的占比保持上升。据阿里研究院的调查，2012年至2015年间，淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%。2014年农村网购市场达到1800亿以上，预计2016年将突破4600亿，逐渐缩小与城市网购规模与金额的差距。由于线下实体等场所在消费体验中无法满足县域农村居民日益多样的消费需求，且随着经济发展，县域农村市场的购买力需要得到释放，而农村电商正好可以满足居民的需要。事实上，一、二线城市的消费潜力已趋于饱和，电商企业对三线以下城镇和农村的市场的开拓与发展的热情程度愈发高涨。可以说，县域农村电商市场广袤，潜力巨大，是企业未来发展、转型和壮大过程中的必夺阵地，把握农村电商发展机遇，对企业的作用不言而喻。
然而，当电商巨头在竞技场上争相扩展市场份额，开拓农村市场时，也面临诸多制约其发展的瓶颈，突破这些瓶颈，企业将引领新一轮的腾飞浪潮。因此本文主要研究电商企业发展农村市场的迫切需求及可行性路径，具有积极的理论意义与现实意义。
1、文献回顾
国务院一号文件发布后，“互联网+农业”吸引了行业和学者极大的关注，关于农业、农村和农民如何搭上互联网这个顺风车一时成为研究的焦点。通过查阅文献发现，目前对“互联网+农业”的研究，主要集中在以下两个方面：
1.1围绕农村市场发展电子商务的瓶颈展开研究
县域农村开展电商活动有其困难性。如农村居民网上消费意识薄弱、公共基础设施建设落后、人才欠缺等。
1.1.1电商人才的缺失
阿里研究院与淘宝商学院联合发布的《县域电子商务人才研究微报告》指出，未来两年县域电商平台对运营人才的需求量将超过200万，在运营推广、美工设计和数据分析三领域的人才供求矛盾更为严重。电子商务专家、西安交通大学教授李琪告表示目前电子商务专业在校生人数达40多万，但相较于庞大的市场需求，懂电商、会电商，把电商做好的人才还是太少，供不应求，农村电商人才紧缺。而导致电商企业人才的缺失主要在于两方面，大学教育制度的制约与农村青年的外出务工，前者导致人才数量的匮乏，后者导致并不充足的人才集中于经济发达城市。人才的缺失给农村电商的开展开拓工作带来巨大挑战。
1.1.2物流体系不完善
我国农村地域及人口分布广泛且偏僻，这也导致了农村的交通运输落后，物流技术难度大等问题。大部分物流公司的配送范围未能延伸至乡镇地区，一些比较偏远的农村地区更是在物流配送范围以外。由于缺乏健全的物流体系，一些农村电商的拓展推广情况并不理想，运输难的瓶颈制约着广大农村地区电商发展。同时，由于专用的农业运输技术设备的匮乏，技术装备的落后，鲜活的产品极易发生腐坏，再加上农村交通不发达，配送点分散，因而成为农村电商的走进来、走出去战略实施的难题所在。最后一公里的问题，对电商的发展有着巨大的影响。
现阶段农村物流体系落后的原因归咎于以下三个方面：
1）乡镇的快件数量少。主要是因为中国农村的网上消费水平不高，农村分布又极为广泛。这样对于民营快递企业来说想要独立的做好快递业务更是难上加难。同时快递的收入大多数是需要来自于收件，而农村市场在这方面的需求较低。
2）基础设施的落后。在交通与通讯设施中存在的问题尤为突出，这主要由于经济发展水平制约及政策的支持未完善导致。
3）政策的支持性弱。民营快递之所以还没有大举进入农村市场，主要就是由于农村业务的成本较高，如果政府能给予民营在这方面的支持，民营快递定会加快进入农村市场的步伐。
1.1.3支付方式的瓶颈
电商下乡，要培育的是成熟的支付环境和良好的用户习惯。但农村地区的实际状况却使电商下乡显得步履维艰。农村居民对银行卡的使用率偏低。信用卡的办理更是困难，因为农民普遍没有固定工作，想要办理信用卡担保还需经过村支部办理证明等关卡。同时，农村地区银行网点少、覆盖有限、支付渠道不畅通，PC、移动互联终端等设备的不健全从根本上限制了电子商务的发展，使得很多购买活动受到限制。农村居民现有的以现金方式进行贸易和结算支付习惯拉高了电商下乡的门槛。
1.2围绕农村电商模式展开探讨
目前的农村电商模式，从是否自建电商平台可以分为两类：一类是自建平台模式，一类是依赖大平台模式，即选择第三方平台。大平台模式指借助知名电子商务平台开展电商活动的模式，如农户可以直接在淘宝网上开店销售产品，这种模式相对比较简单。大平台模式的优势交易机制成熟，且通常有相对完善的物流体系为之服务。此外，平台的客流量有保证，诚信度高，所以，在缺乏互联网知识的农村，依靠大平台要比自建网站方便，因此这种模式也是目前绝大多数农村电商的模式。自建平台模式则是自主开发电子商务平台提供惠农信息，推广特色农产品，这种模式若想达到预期效果要求甚高，除了需要专业的技术团队，网络推广费用和运营费用也比较高，顾客流量全靠自己发展。目前国内的大多数自建平台现在还是亏损或盈利甚微状态，在很多方面还处于探索阶段，所以很多专家包括政府都不提倡。目前知名度比较高的如村村乐、世纪之村、赶街等。然在盈利方面，各自建平台情况都不容乐观。
2、电商企业发展县域农村市场的需求
2.1城市网络竞争趋于白热化，农村发展潜力巨大
近些年在城镇化的作用推动下，我国农村人口占总人口的比重不断降低，而农村网民在总网民中的比重却保持上升，农村网民已经成了我国新时期网民增长的主要大军。我国农村居民的互联网普及率为27.5%，相比较城镇居民的62%有相当大的差距，但也预示着农村网民的比重将随着互联网的普及有大幅度的提升。而来自课题组的一项调查表明，90%以上的县域农村居民都会上网，每天的上网时长为3-5小时。在手机APP方面，农村居民使用频率较高的前三种APP分别是通讯类、视频类、网购支付类，从未网购的比例仅为10%，而未听说网购的人群还不到1%。有30%的消费者的网购频率在每月1-5次，说明在县域农村，居民网上购物已经不是什么新鲜事物。（注：样本多数来自苏、浙、皖、鲁等地的县域农村，少量来自内陆和边远地区，因此代表性有限。）随着农村地区的互联网不断普及以及网民数量的增加，农村电商越发展现出其潜力。淘宝在早些年就已经开始了对农村区域的探索，农村网购消费不断增加，农村网店也集中出现，淘宝县由此开始兴起，其中以遂昌模式最为知名。根据阿里研究院发布的数据显示，过去三年里，淘宝农村消费占比攀升。农村电商消费的增加，促进了农村小市场与大市场的对接，阿里研究院的数字显示，2014年仅在淘宝和天猫平台上，从县域发出和收到的包裹就超过45亿件。
可以说，县域农村地区的电商意识和网络消费潜力在逐渐增强并且展现出来，随着中央一号文件的出台，物流体系、网络等基础设施也会跟进完善，因此，农村电商的潜力将在未来几年被挖掘出来，电商企业农村市场的开发势在必行。
2.2新经济背景下电商企业格局发生变化对其发力蓝海市场提出了要求
2014年腾讯入股京东后，国内B2C市场格局日趋明显。天猫、京东、腾讯位于第一梯队；苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、1号店、当当、国美在线位于第二、三梯队。从2014年看，B2C市场中，天猫市场份额占比超六成，京东占比为18.6%，其余B2C企业中唯品会、1号店、国美的增速均高于B2C市场整体增速。从自主销售为主B2C市场来看，京东占比近五成，苏宁易购占比达到8.5%，唯品会占比达到7.7%，整个市场集中度依然较高。移动互联网的快速崛起、整合，也催动传统企业转型或与互联网公司合作。如沃尔玛成为1号店的唯一股东，京东收购永辉10%的股权，阿里收购苏宁19.9%的股权。移动电商业务的不断增长让很多电商企业感到压力，往后电商行业间的整合或许会成为大势，这种形势下往往强者愈强。对强者而言，在稳住城市市场的前提下将触角延伸到农村市场，才能持久地保持当前格局。对弱者而言，寻求新的增加点则显得更为重要。因此，电商企业格局发生变化对其发力蓝海市场提出了要求，将电商产业链延伸到农村市场，利于电商企业未来的拓展。
2.3电商企业争夺农村市场是电商企业要担负的民生工程
就目前而言，农村电商更多的被认为是片“蓝海”，是兵家必争之市场。然而在市场争夺背后，农村电商还有其更为深远的意义，这关乎到企业自身的社会责任与义务履行。对于电商企业而言，要在农村扎根，让农村电商真正发展起来，就必须切实解决与电子商务相关的农村问题。
第一点就是要解决农民的现实需求，在农村缴纳水电费、电话费、办理套餐业务等都是不方便乃至困难的，而购置物品更为麻烦，大型物件往往要进城购买。解决现实需求问题，不只是电商企业自求发展，更是服务基层的价值追求。
第二点就是要满足农村转型的要求，农村农业一直都以小生产为主，而小生产与大市场之间的矛盾一直存在，增产不增收的新闻屡见不鲜，滞销倒卖的悲剧年年上演。在小生产格局改变不了的情况下，只有以更加精准的信息化、市场化行为来破解，政府的推动有作用，但根本的力量在市场，而农村电子商务就代表了市场的新力量。这也是电商企业所需担负的社会责任所在。
第三点就是青年的回乡创业推动问题，电商是新兴产业，经营主体是年轻人。阿里巴巴集团农村淘宝事业部运营经理诸振峰表示，在农村淘宝的开拓过程中，确实吸引了更多的年轻人回乡创业，在河北邢台市清河县目前已有的68个农村服务站（20个处于试运营）中，便有三分之一的合伙人为回乡的青年创业者，而在邯郸馆陶县，40个村级服务站中，80后、90后创业者也占到了三分之一。因此，农村电商的发展可以带动更多青年返乡创业，这对当地电商意识的培养和传统消费习惯的改变都具有积极的推动作用。
3、电商企业发展县域农村市场的路径分析
3.1转变农村居民消费理念，引导线上消费
近年来，随着电子商务的兴起，网络消费已经越发普遍，在电商巨头把市场瓜分殆尽之际，农村电商市场仿佛一块尚未开发的蓝海，也成了电商企业愈加关注的对象。然而，农村地区基础设施历来薄弱，互联网没有普及，交通条件落后，长此以往，间接导致了农村区域的电商意识落后、电商氛围难成气候等观念上的问题。因此，即便如今网络和交通等基础设施条件有了长足发展，电子商务也很难顺利进军农村市场。
据此，电商企业可以尝试：
1）在务工群体集中的地区设点宣传
农村区域外出务工的人口庞大，平日空巢老人和留守儿童居多，消费力也集中在外出务工的那部分群体上，因此可以针对这部分群体，在务工人口集中且流动频繁的城市，如温州、广州、深圳等地的厂区、开发区设点宣传，宣传方式包括现场教授网购、代购、账号注册等服务。此种方式成本低，面对人群广，线下设点对在当地务工的人群提升网购信赖度，培养电商意识都有较大帮助。
2）提供基层电商相关岗位，吸引返乡就业，带动意识转变电商企业现行的下沉农村战略中多用到设点、设服务站的方法，在设点扩张的基调下，应尽可能多的利用本地居民。可以通过定期组织培训确保其就职能力和综合素质。利用当地的农户，对当地村民进行宣传，也可以打破交流沟通的障碍与瓶颈。
3.2创新支付方式，鼓励消费和消除顾虑双管齐下
在农村居民的网购与消费支付过程中，有两大现实障碍。一是农民不会、不便和不敢开通银行卡网上支付功能，也不能很方便地办理信用卡；二是长期一手交钱一手交货的消费行为中，农村居民已适应这种交付方式，而对第三方保管，即确认收货后对商家进行付款的模式仍有不适，具体表现为：付款前能否收到物品，退货后能否取回钱款，这无疑降低了在电商平台上的消费次数与金额。
针对农村居民网购支付这两方面的现状，各电商巨头各出对策，期待突破这两方面的限制。阿里表现最为突出，推出的蚂蚁花呗以借贷方式鼓励农村居民消费，而代购模式，即收到商品满意后再交钱的模式，也能比较有效地解决农村居民的担忧心理。而在这两方面还可进一步探索，具体措施如下：
1）阿里系的金融创新以蚂蚁花呗为代表，而蚂蚁花呗的借款金额与在支付宝的消费金额与次数正相关，这对农村居民并不适用。可尝试鼓励农村居民贷款消费，首次消费可进行完全贷款或部分贷款，首次贷款消费可享受一定限额的优惠，引导居民使用花呗。
2）而京东、苏宁等电商巨头可以在货到付款方面进行创新，例如农村居民首单货到付款免费（可设一上限），在货到付款中尽量放松限制，打破农村居民的疑虑。
当然，彻底解决问题还需要在农村地区布局更多的银行网点，让居民能够较为便利地进行网上支付。电商企业可与银行探讨合作模式，如推出专门用于网购的信用卡，银行和电商平台都可从中获利。
3.3推动配送模式改革，攻克物流难题
目前电商企业的物流模式主要有三种，一是自建物流，二是外包给第三方物流公司，三是自建与第三方共建物流。不管哪种模式，对于农村快递的配送，关键都在最后一公里问题。县域农村地区分布的广泛性、偏远性所带来的交通不发达问题，导致大部分物流公司的配送范围未能触及到各个乡镇地区，严重制约了农村电商的发展。
要想解决物流配送的最后一公里问题，必然要求快递公司扩大其配送范围，从而导致配送成本增加。尤其是在农村快递物件的数量较少的情况下，对于民营快递企业来说想要独立的做好快递业务更是难上加难。这就要求各快递企业共同合作开发农村市场。
具体操作如下：首先，由电商巨头牵头，在各个县城内设立大型物流中转站，主要负责将各个物流企业的物件集中，然后根据各个物件的地域不同进行分类，而不再以快递名称作为分类的依据。由县城的物流中转站为各个乡村配送点进行配送。物流中转站建成后也可向其他物流企业提供有偿服务。配送点可以依托乡村超市或是便利店，这样可以在配送点选址交通相对比较便利的情况下，大大降低配送点的运营成本。配送点数量要足够多，使得所有的配送点的配送范围覆盖整个农村地区。再由各个乡村配送点进行派单或消费者自行提货。乡村配送点的盈利模式可与物流中转站和各物流企业商议确定。
这样的物流运营模式，对比当下物流运营模式，可以在各个物流企业成本投入相对较少的情况下，实现物流配送范围的最大化。
3.4普及网络使用，助力农村市场信息服务系统构建
现阶段的县域地区，虽然触屏手机已经大面积使用，但是其网速远未及城市地区，同时电脑等终端的普及仍未能满足电商的发展需要，导致县域农村地区的人们对于网购这类消费行为仍觉得“高高在上，不够接地气”。鉴于基础设施相对薄弱的情况，电商可采取如下措施：
1）电商应与运营商寻求合作，以赞助等形式在各个县域农村地区铺设光纤基础通信基站。铺设基础的通信基站可以提升当地网速和增加入网接口，普及上网行为，提升上网率。
2）电商企业可与当地政府合作，建立完善的农村市场信息服务系统。该系统可涵盖农产品电子交易所、农产品交易信息实时汇报以及综合性超市等，通过购买、出售、拍卖等方式交易农产品信息，让农户在家中掌握市场行情，让中间商降低成本费用，达到多方共赢的效果。同时，政府制定通用的农产品订货、发送、结算标准，可以更好地规范市场，维护市场稳定性，解决市场中普遍存在的信息不对称的问题。
3.5培养电商人才，实现可持续性发展
县域农村电商人才的稀缺，已成为制约农村电商发展的关键问题。解决农村电商人才的缺失，不应该只是简单的培训，而需要培育。农村电商人才难以培育涉及诸多因素，包括：缺少合适的教材和师资力量，导致没有确定的培训标准，师资队伍缺乏系统性、完整性；高校的培育课程并不与实际电商运营完全接轨，课程有盲点，且缺少管理理论和实践积累；高校毕业生多在经济更发达城市就业，回乡就业者寥寥，致使电商企业难以找到充足的生源。
具体解决办法如下：
1）培训部门应该结合实际，对接市场，着力研编出一套理论教材和实践教材。同时对电商教师进行实践型培育。
2）高校和电商企业实行人才对接，长期合作，培育出符合社会需求的人才，引导实习学生扎根家乡，从事农村电商行业。
3）政府和电商企业齐力对农村电商从事者予以优良待遇，加强农村基础设施建设，提供优良的公共服务，在薪酬待遇高的基础上提供其他一系列吸引人才的服务。
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作者简介：李伟，东南大学成贤学院，讲师，硕士研究生，主要从事市场营销、零售学方面的研究；夏洵，东南大学成贤学院在读本科生，所学专业：市场营销。