摘要：O2O市场向来是资本运作的圣域，近年来众多资本财团扎堆投资心仪的O2O公司，同细分领域内的竞争演变成为一场没有硝烟的“烧钱战争”。但从2015年开始，互联网巨头们仿佛揭开了O2O领域的并购序幕。滴滴与快的合并，58同城并购赶集网，大众点评和美团等一大批O2O巨头也纷纷牵手。本文运用协同效应探讨O2O同质电商开展合作的原因及并购中遇到的问题；分析合并后垄断行为对市场和消费者的影响，最后得出未来O2O市场的融合将成为一种常态化的趋势，由此提出战略建议为中小型电商企业的发展提供借鉴意义。
关键词：O2O；电子商务；合并；协同；垄断
引言
商业WiFi、云计算、大数据、DSP、移动支付等技术不断发展，为O2O创造良好的发展机遇。过去两年，中国涌现了大量O2O电商平台，促进O2O市场高速发展，2015年O2O市场规模为8797亿元，预计到2018年市场规模将达到15901亿元，年复合增长率为29.3%，线上渗透率超过7%。从整体市场格局来看，巨头企业纷纷布局或用资本强势进入O2O市场。O2O市场的增长率超过30%，本地生活服务O2O的普及度也已经高达40%；各种团购、分类信息、点评类、订餐类等网站纷纷开始试水O2O并取得了一些骄人的业绩，O2O商业模式作为新兴的电子商务模式发展迅猛，市场发展空间巨大。
据清科集团旗下私募通统计，2015年前三季度中国国内并购案例共完成1890起，较2014年同期上涨64.3%。从2015年开年至今，已有多起合并大案在互联网领域上演。先是2015年滴滴快的、58赶集、大众美团、携程去哪儿四起震动互联网界的合并大案；后有2016伊始蘑菇街牵手美丽说，饿了么收获阿里资本并着手整合口碑外卖，O2O并购市场再创新高，活跃度与规模量双双突破历史记录。在O2O细分领域内，同行业中的标杆企业从相杀到相爱再到走向联合，并借机斩获过半的市场份额，行业内的垄断霸主地位凸显，对市场和消费者产生了深远的影响。
1、文献综述
1.1国外研究
近年来电子商务得到了社会各界的普遍关注，有关O2O电子商务领域的研究也层出不穷。国外学者基于合并的原因、协同和垄断性质的理论论述十分详尽。其中，ZhijianYa(2014)[1]认为O2O模式的盈利方式单一且容易被复制，其可持续发展能力较弱，限制了团购企业未来的发展。VPukelien等(2015)[2]认为企业进行有效的内部整合可以降低资本和劳动力的生产成本，实现规模经济，创造更大的经济利益。ElettraAgliardi等(2015)[3]通过权衡模型检验兼并和收购的杠杆变化，得出公司间的合并与重组有助于降低弱势或濒临破产公司的债务压力，多元化的融资收购还会产生正相关的财务协同效应。Mark.L.Sirover等(1997)[4]认为企业的协同效应价值是由企业合并形成的，改进后企业现金流量超过市场中企业独立运行或未发生并购情况下的现金流的预期之和，合并后企业的整体利益得到提升。NicholasEconomides等(2011)[5]根据双寡头模型认为双边市场中的互联网中介服务商一旦缺乏相应的竞争对手便会在垄断平台中向上游或下游收取费用。
1.2国内研究
相较于国外，针对我国O2O电子商务发展的实际情况，卢益清，李忱(2013)[6]认为O2O商业模式作为新兴的电子商务模式发展迅猛，得到众多风险投资资金的支持，并引起业内外的广泛关注。针对企业合并的原因，胡倩文(2015)[7]认为企业并购主要包括发挥协同效应、扩大生产规模、上市“圈钱”、实现多元经营和提升行业竞争力等因素。鉴于可能出现的问题，龚小玲(2015)[8]认为在并购的过程中往往会遇到许多的风险，包括企业间文化整合的风险，人员整合、高管流失的风险，经营业务整合的风险。有关并购中协同效应的应用，张优(2008)[9]认为与企业并购有关的协同效应包括差别效益理论、经营协同效益理论、财务协同效益理论、多元化经营理论、价值低估理论和市场势力理论。对于垄断行为的影响，梁士勇(2015)[10]基于寡头理论分析中国电商市场的效率，认为以天猫和京东为代表的网购市场占有率存在着明显的梯度差异，中国电商市场“双寡头”特征严重。最后，牛全、保宋青(2015)[11]认为随着移动互联网的深化发展，O2O商业模式的不再仅限于线上和线下融合，闭环的电子商务活动使得企业间的商务融合愈发频繁。李博群(2015)[12]认为未来O2O的发展前景广阔，应当加快政策环境和信用体系建设，加强信息基础设施建设等建议，促进O2O市场持续健康发展。
简单梳理国内外的研究成果可以得出，国内外学者直接阐述O2O电商企业合并的观点较少，关于企业合并的认识大致仍停留在传统的国民经济领域内，譬如：国内外企业间的并购、重组；垄断企业也主要集中在国有资本，在市场二元化中范围明显受到了局限。因此，将企业合并与垄断的观点引入到互联网领域并与电子商务结合具有较大的研究意义和现实意义，有助于我们更好的预测O2O未来的发展，为中小电商企业在现实运营和管理中提供借鉴的意义。
2、O2O巨头“合并同类项”的现状分析
2015年被称为互联网的“合并元年”，开年至今，多起合并大戏在此上演。其中滴滴快的、58赶集、美团大众和携程去哪儿的四起合并案引起整个互联网界的轰动，BAT作为O2O合并背后的重要推手，在O2O面临重大洗牌之际各自摩拳擦掌，布局自己的新势力；一方面试图在O2O领域强势登顶，另一方面希望将对手甩出局外。过去一年内O2O的大事件或许可以给出我们答案。
从表1看出，从2015年1月－2016年4月，O2O领域内共发生6起规模巨大的合并或整合案例，首先是2015年初，缠斗了一整年的滴滴、快的实现战略合并，掀起了巨头合并的热潮。通过对公司的资本观察发现，6起合并的背后都离不开BAT或共同投资财团的撮合和鼓动。例如，滴滴背靠腾讯，快的牵手阿里，早在2014年双方有关出行领域的竞争就已经呈现出白热化的局面。2014年阿里在快的身上投注了6亿美元，腾讯对滴滴的投资则达20亿美元，愈演愈烈的补贴大战让双方都不堪重负，伴随着百度携手Uber横空出世，合并成为双方最好的选择。58同城和赶集网都属于生活分类信息服务的龙头网站，长期以来互相打压，高昂的营销成本让双方知道开展合作的重要性，至此合并后腾讯背景的58赶集正式加入与百度的糯米百姓网竞争。美团长期采用“T型”的团购战略切入细分领域，在酒店、餐饮和电影等方面发展迅猛；大众点评注重用户数据和平台模式，拥有高质量的信息和服务。此次合作的成功离不开腾讯基金和红杉资本的作用，通过合并整合平台和垂直自营两种模式，实现优势互补。在去哪儿大股东百度的撮合下，携程去哪儿宣布合并，两者合并后巩固其在酒店、机票等OTA市场的领军地位，让百度在与腾讯和阿里的OTA领域竞争中抢夺了先机。进入2016年O2O市场的合并领域进一步扩展到了女性时尚和外卖餐饮平台上，美丽说入驻蘑菇街，阿里以第一股东的身份投资饿了么，未来双方的整合工作将继续有序的开展。
O2O领域内到处充斥着烧钱、补贴和口水的战争，纵观O2O领域内的六起重大合并案，或是抛弃敌对的理念选择抱团取暖，或是集众家之长共同抵御强敌。总之，他们的背后隐藏着BAT和资本财团对O2O的深度布局，这样重大的合并案不是合纵连横的结束，一切只是开始。
3、协同效应下O2O同质电商合并的原因和存在的问题3.1合并的原因
（1）经营协同理论动因。O2O企业之间通过合并可以降低生产、研发、市场等方面的运营成本，获得规模经济或范围经济，强强联合的并购会产生空前的社会反响。如美团网的平台优势明显，大众点评掌握权威的用户信息，双方的合作可以优势互补，吸收后新公司的资源能够得到合理的整合，经营效率会大幅度提高。多元化的经营可以避免单一的业务风险，增强企业的核心竞争力，有利于提升企业的整体价值，主动迎接其他同行业的潜在竞争。
（2）财务协同理论动因。O2O向来是一个烧钱的领域，大都企业都经历了多轮的融资，“不断融资－不断补贴－不断烧钱－不断融资”的竞争怪圈使得许多企业的财务入不敷出，很难获得利润。双方合并可以缓解这种尴尬的局面，一方面可以清偿原始债务；另一方面有助于提高资本利用率。财务协同的背后是资本的魔力，从O2O企业的历年融资情况看出，红杉资本、蓝驰创投等天使投资或阿里、腾讯等资本财团在双方合并的过程中力量不可小觑，股东为了获取持续收益，鼓动双方合并是一条正确的道路。
（3）管理协同理论动因。O2O合并中很多企业实施CoCEO制度，董事会双方共同决策，利用管理经验和能力扶植新的公司体系。领导层策划、组织、指挥，规划企业未来发展的战略；员工熟悉新的生产安排，相互交流学习，将各项工作落实到实处。美丽说、蘑菇街等这样被市场价值低估的企业可以通过合并提升自身价值，获取市场重新的定位；58同城收购赶集网可以提升自身美股的市值，“新美大”合并后也可以寻机风光上市。这种管理集团的协同是企业合并的重要因素之一，使它们在新一轮的竞争中处于不败地位。
3.2存在的问题
（1）人员整合风险，高管去留成问题。O2O合并中总有一方呈现实际控股或掌权的地位，决策意见的不统一会迫使弱势一方选择出走。滴滴快的合并不久快的CEO吕传伟便卖掉所有股份直接退出；携程去哪儿合并使得庄辰超失去公司控股权，直接辞去去哪儿CEO和董事一职；美丽说蘑菇街合并中蘑菇街CEO陈琪将直接出任新公司CEO，徐易容的去留成谜。同时，合并后带来的人员整合也是很大的问题，公司设置雷同带来的员工解聘和人才动荡等必将成为新公司发展的阻力。
（2）公司业务和企业文化的整合成为新问题。细分领域内滴滴快的在专车、代驾、顺风车等方面的线上线下业务容易出现重合；同时，58赶集在招聘、房产等方面，携程去哪儿在酒店预定、景点门票等方面，美团大众点评在餐饮、电影等方面；美丽说蘑菇街在女性穿戴等方面都存在很大程度的业务雷同，原有的业务和渠道亟待整合。合并双方多年来树立的竞争理念根深蒂固，企业文化间存在一定的差异，如何打破观念冰封，建立良好的合作成为企业高管需要关注的问题。
（3）诚信机制欠缺，维护品牌声誉值得重视。长期以来O2O模式线上支付线下消费增加了诚信交易的风险，消费者付款后往往得不到优质的商品或服务，3.15曝光的网站代刷好评、餐饮环境恶劣等现象使消费者丧失对整体行业的良好印象。合并后双方可能会保留各自的品牌和业务独立性或双方启用新的品牌和域名，维护原始品牌的口碑和声誉，增强新品牌的曝光度都是O2O环境中影响消费者判别的重要因素，决定着企业经营的成败。
4、垄断行为对O2O市场和的消费者的影响
由图1可以看出，各电商企业未发生合并之前在O2O细分领域内就拥有较高的市场份额，大部分接近50%；合并之后滴滴出行的市场份额高达99.8%，几乎垄断了所有出行领域内的打车应用；58赶集网以84.6%的市场占比牢牢占据了生活分类信息网站的头把交椅；美团网以51.9%的市场份额成为团购类网站第一名，大众点评以29.5%的市场份额紧随其后，此番合并后“新美大”的市场份额达到81.4%，远远的将其他竞争对手甩在身后；携程+去哪儿的组合拳使它们的市场总份额超过一半，拉开了与其他在线旅游网站的差距；在O2O餐饮外卖领域，饿了么和美团外卖的市场份额交替领先，2015下半年饿了么以33.7%略微领先美团外卖的33.1%，美团在学生群体的订单量甚至超过饿了么，此次阿里放弃继续注资美团转而投资饿了么，希望借机整合旗下口碑外卖（市场份额8.1%），如果合作顺利，势必会改变三分天下的局面，实现在外卖市场上的垄断。
一方面，O2O模式中的强强联合改变了传统电商市场中上经常发生的恶意竞争，减少了不正当补贴和无限制价格战的出现，减轻了持续经营带来的持续亏损。同时O2O领域内企业合并的大都是行业内的领头羊，合并后通过各方面的整合有助于提升市场同行业内的专业性，优化电商经营的成本结构，发挥自主品牌价值，使互联网产品真正回归到理性的道路上。
另一方面，O2O市场由于进入门槛较低、市场信息透明，细分领域内企业与企业之间在产品种类、服务质量相似性较高，往往会生成同质产品。如果O2O市场上同一类型的寡头竞争者数目变多，那么市场便会趋向于完全竞争市场的帕累托最优效率，此时消费者往往可以成为商家价格战、补贴战的受益者，收获最优惠的价格，享受最贴心的服务；以美团和大众点评的竞争为例，2015年春节贺岁档期间，大众点评全国半数以上电影场次享受了9.9元票价，另一半场次给予用户30元以上补贴优惠；美团猫眼立即做出反馈，将《天将雄狮》票价定为全场15元，其他片子19.9元起。然而一旦两大极具影响力的互联网寡头联合，合并后的新公司或伙伴企业在缺少同实力竞争对手后往往会控制整个市场，发生价格串谋的行为，将商品的价格定的很高，服务的质量也可能下降；随着优惠力度和服务质量较之前差距较大，消费者为此会降低对平台网站的认可度，并适当减少相应商品的消费行为，从而造成整个O2O市场的效率损失。
5、建议
（1）加快电子商务法律体系的建设。O2O市场的健康发展需要得到政府政策支撑，针对现阶段出现的问题对症下药，在鼓励O2O企业积极创新的同时不放弃对电子商务环境的监管，尽快出台并完善与国际接轨的法律体系，并将互联网行业垄断行为纳入到最新的法律章程中，引导企业开展公平竞争，保障中小电子商务企业的创新进步，促进电子商务的持续健康发展。
（2）激发O2O市场多元融合的活力。首先，O2O未来发展的蓝海是本地化、社交化和无界经营，互联网内的投资应该更加关注家政、医疗、婚庆等能够创造更多就业机会和商业价值的品类。其次，进一步加强O2O市场线上与线下的融合，摆脱“线上线下两张皮”的弊病，O2O企业在注重商品质量的同时更应当关注消费者的体验，及时做出改变和反馈。最后，O2O的融合还体现在企业间的相互整合，并购重组，淘汰落伍企业，增强行业整体竞争力。
（3）创新O2O领域经营管理理念。作为O2O市场中的经营者要始终以消费者的需求作为企业的立足点，完善门户网站的建设，打造自身的品牌和口碑价值；针对电子商务环境的变化要积极适应，开展主动营销；加强企业信息化和移动化建设，利用新技术推出方便安全的客户端和交易工具；定期实施会员优惠活动，增强企业与客户之间的粘性；制定符合市场要求的规划，引导O2O市场向垂直细分差异化方向发展，实现“互联网+”或“+互联网”的思维转变。
6、小结
随着O2O电子商务线上线下融合的程度加深，日益成为日常生活中青睐的生活消费方式，未来O2O市场的发展潜力巨大。但由于目前O2O市场创业鱼龙混杂，大都前期依靠互联网融资，低价补贴，恶意竞争，导致网站效率低下、平台经营困难，容易出现同一领域内的诸多企业均难以实现盈利的问题。O2O巨头公司摒弃一味烧钱竞争的传统观念，转向企业间的强强联合，优势互补，主动通过内部化的整合来迎接外部环境的考验，这种抱团取暖克服市场寒冬的方式将会得到更多中小型电商企业的支持，并逐渐演化成O2O市场融合发展的大趋势。
同时本文的分析中指出，当前我国O2O电商市场的同质化现象明显，由于O2O细分领域内许多企业本身就存在寡头垄断的特性，合并后的新公司在未来市场中的垄断霸主地位愈发明显，可能会产生价格垄断、服务质量下降的情况，这无疑会给政府、消费者和中小企业带来严峻的考验，影响电商行业整体的健康发展，上述的这些问题都值得我们深思。但是本文的研究仅基于且限于理论方面的基础阐述，对于O2O企业未来合并前后的盈利模式、运作模式等需要更多的定性、定量研究；对于刻画未来O2O合并后对市场的适用性和消费者的满意度还需要从不同角度和方面做出进一步的分析，O2O合并所产生的经济利益和社会利益可能是后续有关学者研究的重要方向之一。
参考文献
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作者简介：
齐鹏程，上海理工大学，硕士研究生，研究方向：电子商务、国际商务；
杨坚争，上海理工大学，教授，博导，研究方向：电子商务，国际贸易，国际法。