时至2016年上半年，储水式电热水器（以下简称电热水器）面临的局势似乎相比以往变得有些复杂。过剩的产能、激烈的品类竞争、总也卖不上去的价格、新涌现的线上品牌，这一切交织在一起。
“过剩”背后
供给侧结构改革，如今已是家电业再熟悉不过的词汇。这是一场在相对“过剩”中寻求新机遇的硬仗。电热水器行业同样面临产能的“过剩”。根据中国家用电器协会电热水器专委会的黑箱统计，2015年，25家主流电热水器企业的合计产能已经达到4058万台，产量仅为2935万台。以上面两个数字进行计算，2015年电热水器行业的产能利用率不足73%，接近三成的产能闲置。
国家统计局数据显示，2015年电热水器产量达到3958.68万台，较2014年的3429.68万台增长了15.42%。在产量持续增长的背景下，电热水器市场整体表现不算理想，房地产市场低迷和城镇化步伐逐渐放缓，均映射到市场终端，虽然市场整体规模仍有小幅增长，但是企业普遍感到“生意难做”。中怡康推总数据显示，2015年电热水器零售量为2040.84万台，同比增长2.39%；零售额为263.96亿元，同比增长2.68%。产能过剩带来的影响，在2015年电热水器市场上表现得比较充分。企业为了消解各自的产能，展开了激烈的市场竞争，战火几乎点燃了各级市场和各大渠道。
2016年上半年，伴随着各地房地产市场的普升，电热水器市场明显回暖。中怡康推总数据显示，2016年1~6月，电热水器零售量为1086.04万台，同比增长8.77%；零售额为140.06亿元，同比增长7.47%。
“虽然2016年上半年市场回暖比较明显，但是在表面繁荣下仍暗藏危机。”一位不愿具名的企业人士对《电器》记者坦言，产能大于需求的现状短期内难以彻底扭转，一旦需求降温，企业在市场竞争中又将面临与2015年相同的问题，由此可能引发的矛盾需要全行业共同关注。
值得注意的是，电热水器在三四级市场具备的市场潜力和竞争力，仍在吸引资本涌入这一行业。广东威博电器销售公司总经理张玉敏表示，中国的电能利用普及率很高，产品使用安全性高，购买成本低，使用成本也不高，因此电热水器在中国市场仍有很大的发展空间。
品类竞争与自我突破
作为中国热水器市场的“老大”，电热水器近年来逐渐感觉到其他热水器品类逼近带来的压力。在一些数据公司给出的市场数据中，电热水器似乎已经被燃气热水器赶超。“出现这样的结果，与统计口径有关。目前可以统计到的销售数据主要来自一二级市场，电热水器近年来在一二级市场确实发展不及燃气热水器那么快，这也反映到数据上。”A.O.史密斯集团高级副总裁兼中国区总裁丁威分析称，“在三四级市场，电热水器的发展速度很快，但这个增长没有体现在数据上。”
虽然电热水器还坐在“老大”的位置上，但是需要认真思考的事情还不少。随着用气环境的不断改善，燃气热水器对“老大”的位置虎视眈眈，并在不断增强自己的实力，扩大领地。同时，在节能方面，空气能热泵热水器和太阳能热水器明显具备更好的发展前景。无论目前正在推行的煤改电、煤改气，还是未来可能在环保节能领域推出的政策，电热水器似乎都很难成为被“眷顾”的对象。
除了需要应对来自其他热水器品类的竞争，电热水器要想在消费升级的大势中屹立不倒，还需要更好地解决产品发展面临的难题。“从用户需求来看，安全、速热、小体积、节能、健康等都是关注重点。”海尔电热水器经营体体长盛保敬告诉《电器》记者，“目前电热水器行业在产品上的研发重点主要聚焦在这几个痛点上，各家企业都在寻求解决方案。”
“在陆续解决安全、节能、舒适等行业发展阶段性问题后，电热水器近年来的技术发展比较平稳。留给行业需要解决的课题都比较‘难啃’，还没有哪家企业能够解决得了。”丁威认为，“长流水、没有胆”的电热水器理想产品是有技术方案的，但是距离产品化还需时日。“锦上添花的技术，无法真正解决用户需求，消费者也不会愿意为其买单。”
事实上，电热水器主流企业为了解决用户痛点，一直在做着努力。例如，海尔推出的防电墙、3D速热、净水洗等技术，A.O.史密斯推出的金圭特护内胆，美的近期主推的活水产品等，都是从不同角度尝试解决电热水器的消费痛点。
价值竞争方得长久
“这个行业的发展一直比较健康，在行业协会的组织下，主流企业长期保持着良性沟通与互动，并在行业发展的关键问题上形成共识。这其中很重要的一点就是坚持价值竞争。”中国家用电器协会副理事长徐东生如此评价中国电热水器行业。
面临2015年市场的“冷淡”，不少电热水器企业都曾悄然祭出“低价”的杀招，特别是第一阵营企业的动作，让原本在三四级市场顺风顺水的二三线品牌顿觉压力倍增。“如今电热水器市场竞争变得更加激烈，企业的压力比较大，各个品牌都在搞活动促销。”阿诗丹顿营销总经理罗兵表示，各家企业的促销活动力度都在增加，团购节、品牌联盟、内购会，市场营销形式越来越多。
电热水器线上市场的竞争似乎更加激烈。据奥维云网（AVC）统计，2016年上半年，电热水器线上市场的品牌数量同比增长11%。“电商是必须着力发展的渠道，必须做。”几乎所有受访企业负责人都有着与张玉敏相同的观点。《电器》记者在京东商城上搜索“电热水器”时发现，主流品牌均有产品在售，还有不少品牌，记者此前从未听闻。
“宏观经济低迷对大企业不一定是坏事，相比而言大企业的抗压能力更强。”张玉敏认为，目前还没有到最困难的时候，只有到规模低于100万台的企业都难以支撑时，才是市场竞争最残酷的时候。“2016年下半年，市场可能会变淡，每家企业的优势不同，各有各的发展方向。”
对于电热水器行业而言，目前的市场形势最多只能称之为“不舒服”，还远没有让企业们觉得“冷”。但是，《电器》记者在采访中发现，不少企业已经开始为应对市场变化做着长期的打算。
据盛保敬介绍，海尔电热水器未来一段时间的发展主旋律将是提升产品价值，不再追求量的提升。“我们将对海尔电热水器产品进行系统性的提升，对品牌、产品、口碑、服务等方面进行全面升级。同时，我们将提升海尔电热水器的终端形象，特别是一二级市场终端，为产品赋予增值性价值。”同时，据他介绍，海尔在安全、速热、节能、健康等方面都在进行技术和产品的部署。
目前，A.O.史密斯电热水器的零售额市场占比已经达到35%，不少业界同行提及此都表示希望从中吸取经验。“我们认为品类间是没有区隔的，而是应该根据用户需求提供最佳热水解决方案。”丁威表示，A.O.史密斯电热水器的市场表现比较平稳，未来将投入更多的精力把渠道渗透到中小城市，持续完善电热水器，聚焦解决用户的热水需求。
国家统计局数据显示，2016年上半年，电热水器产量为1845.12万台，与2015年同期的1860.60万台相比有微幅下降。不难看出，在经历2015年市场洗礼后，电热水器行业正在积极调整策略，选择更理性的进攻策略。进入“过剩”时代后，电热水器市场似乎比以往的任何时期都更期待“精品”。