随着消费升级，消费者近几年对美与健康的需求愈发强烈。在这样的背景下，美健（个护）电器行业规模的持续增长也在意料之中。伴随中国消费者购买力的增强，美健（个护）电器开始走向多元化、高端化的发展方向。如今，中国美健（个护）电器市场已走出普及期，迈入转型升级阶段，更多细分品类市场正被开发出来，传统的美健（个护）电器也在原有的基础功能上寻求新的突破口。面部护理类家电成为行业“黑马”
消费升级背景下，女性消费者对美容护肤有了更高的要求，皮肤护理开始从“手动护肤”进入“智能护肤”时代，未来几年有望迎来井喷式发展期。智研咨询发布的《2017~2022年中国小家电行业深度调研及发展趋势研究报告》显示，2017年面部护理类家电销量同比增长近1倍，产品平均售价增长达到50%，以面部补水器、射频美容仪、面部清洁仪这三类产品的市场表现最为突出。以面部补水器为例，《电器》记者通过浏览天猫购物平台发现，单一型号销量突破5万台的产品已不在少数，在京东购物平台上，成交量超过1万台的产品也屡见不鲜。SKG品牌市场部总监崔朝辉向《电器》记者分享了一组数据：2017年，中国美容类家电制造产业规模达到102亿美元，同比增长6.9%。在过去5年间，该行业增长强劲，年均复合增长率达到9.2%。因此，很多从业者都对面部护理类家电未来的发展持乐观态度。
对于面部护理类家电市场取得亮眼表现的原因，金稻电器总经理马虹分析称：“面部护理类家电带来的体验更加方便快捷。在过去，大型美容仪器都设置在专业的美容机构当中，消费者所有的皮肤护理需求都需要‘定时’‘定点’才能满足，而且较高的价位也令很多消费者望而却步，虽然专业美容仪在皮肤护理上的效果更好，但不能作为日常护理的手段。”面部护理类家电的出现，给消费者提供了一个低门槛、可随时使用的皮肤护理选择，尤其是入门级的产品，越来越受到年轻人的青睐。除此之外，面部护理类家电市场规模迅速扩大的另一个原因，在于该类产品将皮肤护理的内容做了进一步细分。“不同于传统的综合皮肤护理，面部护理类家电往往针对特定需求，比如补水、清洁、祛斑、去皱等需求，需要用到不同种类产品才能完成。”马虹说道，“所以，面部护理类家电的销售往往是成套系搭配的，这与很多小家电都不相同。”
面部护理类家电行业发展正处于初级阶段，存在的问题也不少。现阶段最主要的问题是产品质量。面部护理类家电使用在皮肤上，任何的质量问题都是对消费者不负责的表现。“我们认为，产品从设计到生产，每一个环节都应经过严格测试。最好的产品不仅是设计好、颜值高，更应该是真材实料、性能稳定、安全有效。尽管依靠未开发市场的潜力还能维持一段时间的高速增长，但面部护理类家电的核心还是它的智能科技属性。”崔朝辉表示，“目前行业还需要进行消费者教育，但这个阶段不会太长，因为消费者已经对美容护肤有了更高的要求。同时，在实际体验中，不同层级产品之间的体验差异非常明显，所以面部护理类家电行业未来几年的发展方向依旧将围绕开发核心技术和产品体验升级展开。”
另外，面部护理类家电，还面临产品从属界限不明晰的问题。中国家用电器协会秘书长朱军表示，目前，很多面部护理类家电都处于“跨界”状态，如果该产品起到了改变肤质的作用，那么它应该从属于医疗器械的管理范围中，而像一些洁面仪、蒸脸仪，则属于美健（个护）电器的管理范畴。值得一提的是，6月28日，中国家用电器协会美健（个护）电器专委会在北京成立。会上，中国家用电器协会理事长姜风表示，中国家用电器协会美健（个护）电器专委会成立后，将尽快开展标准化相关工作，通过专委会平台制定和修订部分产品标准，提高行业标准水平，完善行业标准体系。
传统美健（个护）电器稳步增长
和面部护理类家电面临的市场环境不同，以电吹风、剃须刀为代表的传统美健（个护）电器在城镇地区的普及率已经较高，对于新产品的需求主要在于更新迭代。同时，这类产品也存在一些待渗透的市场，部分地区尚未形成传统美健（个护）电器的使用习惯。奔腾电器总经理曾文礼表示：“总体来说，以吹风机、美发产品为代表的传统美健（个护）电器增长率还不错，这点从主流电商平台发出的各种财报中就可以感受出来。以京东为例，2017年第三、第四季度，整体GMV新口径分别达到3030亿元、4030亿元，增速分别为32%，33%。奔腾在电商平台个人护理电器品类中的电吹风、美发护理类、剃须刀整体增速超过50%。”从网上获得的数据显示，2018年，剃须刀品类仅天猫和京东两个线上渠道的市场规模总和达到50亿元，电吹风品类达到30亿元。未来，传统美健（个护）电器的增长趋势还将继续保持。
产品方面，现在消费者的要求也越来越高，不仅需要产品具备完善的功能，同时外观设计也需要不断创新。“将市场反馈总结为一句话，就是产品要贴近消费者不断升级的审美和功能需求。”曾文礼进一步举例说道，“比如电吹风前几年负离子是主流卖点，现在又对进风量、无极调控、液晶显示等方面提出了新的需求，企业必须不断推出新的产品来迎合市场，否则就要面临销量大幅下滑的危险。”同样，剃须刀除了刀头、刀网这些核心技术，以及切割力和舒适性这些核心功能外，还要在智能操控、便携性、续航上推陈出新。雷瓦有关负责人告诉《电器》记者：“消费者对于产品的需求已经从单一的功能性需求转向多种需求并存的阶段。同时，对于价格的敏感性正在逐步降低，尤其是一线城市，很多消费者已经不再将商品价格作为首要考量因素。”
《电器》记者注意到，在传统美健（个护）电器领域，以戴森为代表的高端产品表现也十分亮眼。主打高端市场的戴森，其产品售价均超过2000元。因此，“贵”是消费者对于戴森产品最深刻的印象，体验过戴森产品的很多消费者也表示，商品价格虽很高，但在产品体验中确实能感受到与传统产品不一样的地方。除了戴森以外，松下也在发力高端美健（个护）电器领域，在纳米水离子和负离子技术的加持下，松下高端吹风机价格已经逼近2000元大关，并且收获了非常不错的市场反应。“产品‘黑科技’的赋能已经成为了产品在市场中的重要组成部分，同时，也拉开了各个品牌之间的竞争差异。”雷瓦有关负责人说道。
打赢未来，需要综合发展
纵观整个美健（个护）电器领域，产品的核心依旧是技术。马虹认为，技术为产品带来的差异远比造型、配色、功能布局这些显性因素要大得多。“相同功能的产品，技术差别对于消费者在购买中的决策影响最大，同时，技术也是一个品牌能否立足于市场的关键所在。”某业内人士告诉《电器》记者，“在面部护理类家电这种新兴市场当中，充斥着山寨和仿冒产品。据我了解，甚至会出现3个人成立一家公司并且旗下拥有多个品牌的情况，依靠寻找代工与仿制外观，能够推出几十款不同的产品。应对这种情况，如果没有核心技术的支持，很容易被这些山寨产品拉入‘价格战’的旋涡当中。”崔朝辉说：“SKG得以在高端面部护理类家电市场中立足，靠的也是技术支撑，公司旗下产品已经拥有177项全球核心专利。并通过与法国MILLOT、韩国SEOL、U2、DESIGNNEXT等世界顶尖设计公司强强联手，产品设计多次荣获德国红点、iF设计大奖。2017年，SKG还自主建立研究院，并与韩国KMC整形医院等世界顶级医学美容机构达成战略合作，研发领域从医疗级美容仪器，延伸到家用美容仪。”
除技术以外，在采访中，曾文礼还提到营销对于美健（个护）电器的重要性。“个人护理类产品属于满足用户‘爱美’需求的产品，这与传统家电更为直观的‘刚需’存在明显差异。”因此，个人护理类家电也就和传统家电的营销模式存在显著差别。他说道：“我们认为这种差异主要表现在两个方面。一是产品功能推广上，用户知道空调、冰箱的作用，但未必知道美容仪、负离子梳的作用。很多个人护理产品属于新产品类别，用户并不了解它的功能，更谈不上购买，因此，产品功能方面的推广是个人护理产品推广的重点工作之一。二是推广渠道上也会存在差异，个人护理类产品相对传统家电，更适合社会化媒体传播，通过美容达人、明星进行产品推广，更容易得到粉丝的认可。”
中国的美健（个护）电器市场还有很大的潜力待开发，深耕技术领域、灵活掌握营销模式才是企业的生存之道。