二线豪华品牌正试图通过品牌强化、扩展服务外延来掀起新一轮的竞争。其背后的逻辑是：通过体验式营销，进行品牌重塑。从而在豪华车市场重分座次的同时，向德系前三甲发起挑战。
“像我们练习的一样！”一位母亲目光坚定地鼓励自己坐在驾驶室的女儿，小姑娘专注地完成了加油、甩尾、倒车等酷炫行车动作，顺利通过了驾驶考试，令车外的一对父子瞠目结舌……
这是英菲尼迪于5月12日在其Youtube视频频道上推出的一条母亲节广告，将其最新品牌口号“EmpowertheDrive”进行生动的演绎和传播。在美国，这句宣传语被赋予了更多关于操控驾驶的意味，较其此前的“InspiredPerformance”（新灵感心动力）更加简单直接。
而在中国，这句口号刚刚于一个月前落地，延伸此前的“敢爱”主张，被推广为“敢爱前行”。在其中国官网中，则侧重强调“最具挑战基因”。
像这样的营销战略变局，在诸多二线豪华车品牌上都集中出现，比如：凯迪拉克的“DareGreatly”，雷克萨斯的“ExperienceAmazing”……它们的路线都是：重新推出品牌营销策略和口号，并在全球各地进行有针对性的演绎。
除此之外，一系列新兴服务正成为二线豪华车扩展机会、吸引车主的重要途径。2017年4月，福特旗下豪华品牌林肯，于美国迈阿密开展了一个新的实验服务项目：“LincolnChauffeur”，即：林肯专职司机。这名司机不但可以为车主开车，甚至还能帮车主处理加油、买生活日用品，接孩子放学等杂事。5月12日，林肯宣布将此项服务扩展到圣地亚哥和加州。
显然，二线豪华品牌正示图通过品牌强化、扩展服务外延来掀起新一轮的竞争。其背后的逻辑是：通过体验式营销，进行品牌重塑。从而在豪华车市场重分座次的同时，向德系前三甲发起挑战。
二线豪车品牌重塑进入密集期
二线豪车的品牌重塑，在两年前就已经埋下伏笔，并在美国市场陆续推出。直到近期，才开始集中暴发并传播至中国市场。
两年前，凯迪拉克在美国启动了全新的品牌口号——“DareGreatly”（敢于卓尔不凡），从而彻底拉开旨在品牌复兴的营销活动。
在接受本刊特约记者的采访中，凯迪拉克品牌市场营销总监MelodyLee，对这一并未进入中国的品牌口号给予解释说：“正如‘一百个人心中就有一百个哈姆雷特’一样，每个人都有对‘DareGreatly’不同的理解和诠释。绝非只有做出一些惊天动地的创举才叫‘卓尔不凡’。Cadillac希望每个人都能够将这个全新的品牌主张与自己经历相联系，‘其实我们每个人都在某个领域里果敢挑战。’”
通过梳理凯迪拉克在此轮营销战中的成功之处，我们不难发现，首先，“DareGreatly”将品牌主张与美国文化完美结合。当我们提到“美国梦”时，自然会联想到“勇敢、冒险”。其次，让潜在用户有感觉，与年轻人产生情感与行为上的共鸣。
当凯迪拉克以美系车固有的进取、豪放、张扬打开新局的时候，日系豪华品牌雷克萨斯则采取了以静制动、以柔克刚的战略打法。
作为丰田旗下的豪华品牌，雷克萨斯（Lexus）一直保持了“匠心、儒雅”的品牌气质。自2014年开始，雷克萨斯终结了此前在全球不同市场品牌推广分兵作战的作法，在全球推广统一的品牌策略，最大化的降低成本，保持品牌信息的一致性。
与奔驰、宝马、奥迪不同，在具体的行事风格上，凯迪拉克多少有些特立独行。由于豪华车的品牌溢价能力强和竞争激烈，大多数汽车品牌都会略微“产品下探”，以一款入门级的车型囊拓尽可能多的消费者。在美国市场，奔驰率先引领了这股潮流：2013年奔驰推出了售价接近3万美元的CLA；之后奥迪紧跟潮流，推出了奥迪A3。这两款车型的问世，为奔驰和奥迪赢得了不少新的消费者。
而雷克萨斯却决定不跟风推出售价低于3万美元的车型。雷克萨斯全球执行副总裁MarkTemplin曾在采访中表示：雷克萨斯不会单纯为了销量，跟随德系竞争对手的脚步，将单车售价降至3万美元以下。这种直白的降价行为，是对豪华品牌形象的损伤。
此外，在全球汽车消费第一大市场中国，当所有主流豪华车型都竞相国产以谋求销量的时候，即使在跨过“10万辆”这一豪华车“分水岭”之后，雷克萨斯仍未国产。
即不产品“下探”，也不轻易“国产”，可雷克萨斯依然交出了一份不错的成绩单。2014年雷克萨斯推出了NX，短短两年间NX就与ES和RX起名，迅速成为Lexus品牌的热门车型。
借助2017年“超级碗”期间的“ManandMachine”广告，雷克萨斯向全球首次展示其全新的品牌口号“ExperienceAmazing”。意指以更加感性、细腻的视角去深刻的感知生活中一切精彩。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲在解构新品牌口号时称：“雷克萨斯要成为一个生活方式类的品牌。”显然，雷克萨斯希望重新梳理一个品牌故事，并不激进。
而成立于美国、有着日系血统的英菲尼迪，最初的品牌承诺是“InspiredPerformance”（新灵感心动力），它代表了消费者可以从英菲尼迪品牌中获得的利益与感受。在这个竞争激烈的豪华车阵营中，英菲尼迪走的是一条“高曝光平台”的路线，迅速提高品牌认知。
2016年7月，英菲尼迪在全球推出全新品牌定位“EmpowertheDrive”。这一口号提出的背景是，2016年，英菲尼迪的主席RolandKrueger将品牌建设专注于“运动驾驶”上，彼时推出了S系产品Q60并在美国上市。英菲尼迪希望专注在发动机科技，无人驾驶系统和设计这三个领域。Krueger称：“我们希望成为在科技和性能上的领跑者，这是我们成为第一的野心。”
全球统一推出，适时分阶段地进行本地化演绎，利用各种新型平台进行推广——二线豪车的品牌重塑正在气势如虹地展开。
体验式营销延展新兴服务
“专职司机”、“按需用车”、“开咖啡馆”……二线豪华车正示图通过推出新兴服务来进行体验式营销，最终，在为用户提供增值服务的同时，开发新的利润增长点，实现品牌的重塑。
2017年4月，福特旗下豪华品牌林肯，于美国迈阿密开展了一个新的实验服务项目：“LincolnChauffeur”，即：林肯专职司机。林肯的车主可以通过一个手机的app，预约一名林肯专职司机。这名司机不但可以为车主开车，送他们去机场，然后把车开回家、或者送车主到其他的目的地，还可以在他们喝醉后做代价，甚至还能帮车主处理加油、买生活日用品，接孩子放学等杂事。5月12日，林肯宣布将此项服务扩展到圣地亚哥和加州。
这项服务的收费是30美元/小时，所有专职司机都是林肯的正式员工。林肯的客户服务经理EricCin称：“这项服务吸引了林肯车主的极大兴趣；他们用它去晚餐约会，去看医生。”
除此之外，林肯还在德克萨斯试行了一项名为“At-HomeTestDrive”的服务。这项服务允许购车意向者在线预约试驾，林肯的工作人员会在预定的时间将消费者指定的车型送到消费者的试驾地点。
林肯是豪华车品牌中又一个通过“差别化服务模式”将自己与竞品区别的品牌。其母品牌福特，在宣称将自己重新定位成一个“提供移动服务”的品牌后，一直非常热衷于扩大用户的体验，林肯的这两项新服务项目，目的也正是进一步深化用户体验，将品牌更加深入融入到消费者的日常生活中。
此外，自两年前于全球推出“DareGreatly”品牌口号之后，凯迪拉克于2016年底，开始重新思考品牌识别（brandidentity）、品牌相关性与体验式营销。具体在品牌重建方面，他们进行了以下几种尝试。
首先，今年2月1日，凯迪拉克率先在纽约推出了一项名为“BookbyCadillac”的“按需用车”服务。该项目是以月为单位的订阅会员服务——会员只需缴纳1500美元，就能在一个月的时间内，根据不同的用车需求，自由使用凯迪拉克从Escalade到CTS-V的任何车型。
据悉，截至今年4月，在毫无传统广告预算的前提下，仅靠PR及在社交媒体上的宣传，此项只在纽约试行了三个月的服务，已经为凯迪拉克赢得了7000个“等候名单”，其中还不包括已经尝试了服务的用户。
Melody表示：“这些用户中90%的人不是凯迪拉克的车主。”换句话说他们都是凯迪拉克的全新用户。这不仅仅为Cadillac赢得了新的潜在用户，更是让品牌获得了这些用户的Insights，这对品牌培养与这些潜在用户的长久关系是至关重要的。
凯迪拉克在重塑品牌上的另一种尝试是：自纽约总部起，建立“凯迪拉克之家”（CadillacHouse）。“不同于其它汽车品牌的体验中心，这种类似于咖啡馆的模式，将向造访者传递时尚与艺术的理念。”MelodyLee称，“我们试图通过这个空间打磨凯迪拉克全新的品牌形象，建立其与艺术、时尚以及果敢理念的相关性。”
事实上，豪华车品牌为了寻找新的盈利模式，大多选择搭上“共享经济”，纷纷设立了“共享用车”。比如BMW的汽车共享服务ReachNow,DriveNow，奔驰的Car2Go，奥迪的“按需用车”等。
其背后的商业逻辑非常明显：首先，通过拉长产品线、延展服务，满足用户需要，开发新的利润增长点，为向“共享驾乘”的趋势转型，做好准备。
其次，这些通过手机移动端实现的新服务模式，是品牌与消费者进行对话的未来新形势；这令品牌对于消费者的了解可以更加全面。二线豪华车也是希望借此收集数据，在用户用车习惯等方面，有更多的积累，这对无人驾驶也是一种数据储备。进一步来说，通过这些新产品开发，二线豪华品牌可以更好地进行客户维护，提高现有的品牌价值和客户满意度。
此外，汽车使用价值本身也在发生变化。从身份、地位的象征，到必不可少的移动工具；从体现生活方式、个性主张的载体；
到如今互联网及科技进步作用下“按需使用”的出行伙伴，这是消费者购车、用车行为模式的变化。二线豪车一定不会放过这次转型的机会。
在业界看来，互联网的兴起已经对包括传统汽车产业在内的所有领域，进行了或多或少的改变。在消费模式和品牌传播模式上，共享经济、全民内容制造、话题营销、影响者营销等，都令二线豪华车，看到了扩张自己市场份额的机会。
无论是品牌重塑还是延展新兴服务，二线豪车都希望利用全新的营销方式谋图巨变。这一切才只是开始。