口王俊霞
在全球化趋势日益深入的当下，以英语为主导的国际传播环境决定了我国电视英语频道在对外传播中的重要作用。在我国，地方电视台英语频道（以下简称为地方台英语频道）是央视英语频道的强力支持和有效补充，其发展状况直接反映了我国英语电视对外传播的总体水平，是地方城市综合竞争力的重要衡量标准，同时也是城市建设、社会发展的重要内容。
从整体上观察我国地方电视台英语频道不难发现，其正处于初见成效但不完善的发展阶段，依旧面临着受众群体定位模糊、原创性不足、技术简单陈旧等多方面问题。有学者预测，随着我国对外传播事业的不断发展，我国英语电视媒体将逐渐形成以央视英语频道为中心、地方台英语频道做辅助的多层次、系统化发展体系①。因此，对我国地方台英语频道进行研究，可以为其未来发展提供一定程度的理论借鉴。
一、困境与问题
1.制度与政策
为适应全球化的发展以及市场经济不断进步的总趋势，我国广电系统近年来先后进行了包括台网分离、频道分营以及制播分离在内的三次系统化的创新改革，向着现代化的集团发展模式转变。然而我国广电集团依旧处于转型的改革阶段，因其需要兼顾事业性质和企业化运营而遭遇了多方面阻碍。
作为广电系统组成部分的地方台英语频道同样受到多方面困扰：产权主体未能得到明确界定，传媒经营者拥有执行权力却无需承担与之相匹配的责任，权责失调现象明显；地方台频道经营的行政属性依旧过高，由此形成的行政壁垒导致统一、公平竞争的发展局面难以成型；地产业投资政策模糊且准入要求过高，社会资本无法涌入阻碍了产业化发展道路；由于长期受广电集团、国家和地方政府支持帮扶，市场和竞争意识薄弱，缺乏发展动力；依旧采用传统科层管理体制，频道经营行政权力远远高于业务能力，激励机制匮乏，员工收入分配不合理；人事管理体制落后，相关培训机制不健全，不仅造成员工得不到观念、技能等方面的素质提升，也使节目制作同变化发展迅速的国际社会脱节，极大削弱了对外传播成效。
2.广告经营
从传统意义上看，新闻和广告是地方台英语频道两个重要构成部分。电视新闻媒体通过广告获取的收入十分丰厚，是支持频道发展的重要资金来源。然而近年来网络等新媒体的出现抢占了很大部分的广告市场份额，我国地方台英语电视频道的广告收入发生了大幅度下跌，资金收益的减少对其未来发展造成了阻碍。
市场调研结果显示，电视广告与节目、频道是否匹配在很大程度上决定着电视广告的发展规模。由此可见，频道影响力同广告经营状况并不存在直接关联。我国部分地方台英语频道尽管制作出不少具有高端特性的精品英语电视节目，并获得了影响力上的巨大提升，然而由于节目类型单一，适合投放的广告产品类型偏少，浪费了大量市场竞争机会。自身定位与广告的低匹配度对英语频道的广告经营来说无疑是一大制约。
3.行业竞争
央视英语频道及境外媒体带来的竞争压力不容小觑。中央电视台依托国家支持，其设备、技术以及资源、人才、收视覆盖和权威性等多方面优势地位，都是地方台英语频道无法比拟的。全球化趋势的深入也使境外电视节目在我国电视传播市场上占据了一席之地。尽管因覆盖范围及观众群体数量受限，境外媒体未显示出强大的竞争力，然而凭借其多年积累的雄厚资本和国际市场的品牌效应，境外电视台的影响力依旧是我国地方台英语频道远远无法企及的。应注意到，中国传媒市场的对外开放程度必然将随着时间的推移而不断加深，地方台英语频道在不远的将来势必会面临来自海外媒体的强大冲击。
4.受众群体
受众者的节目观看动机、兴趣爱好、反馈评价极大影响了电视媒体的自我审视、改进及发展方向确定，受众群体是电视频道发展的关键所在。②当下，我国地方台英语频道大都将受众群体定位于留居本地的外籍人士以及“高知”的中青年华人。但实际上，处于学业、事业忙碌阶段的中青年群体能够分配在收看电视上的时间极为有限。经调查得知，在所有年龄段的华人电视观众群体中，65岁以上老年人所占比例最高且呈现逐年上升趋势。未能将这一部分观众纳入到定位受众群体范围内，使地方台英语频道无形之中遭受了极大收视损失。此外，科技进步催生出的新兴媒体为地方台英语频道的受众群体提供了更多的收视选择，网络电视、移动终端的出现极大降低了受众者对电视媒体的依赖性，使电视传播文化市场开始由卖方向买方转变，同时促使主流电视媒体发展观念和传播策略进行着改变。
二、发展策略
1.制度和政策完善
电视媒体的传播作用以及我国国情的特殊性决定了对地方台英语频道进行的制度与政策改革必须慎重，大致可分为以下几个部分：地方台英语频道应继续保持其事业体制的坚固性，努力打造地方台对外传递信息以及中外信息文化交流的通道。在改革过程中深化市场机制，注重同市场经济接轨，在遵循市场规律的基础上，借助资本与金融调控能力帮助规划频道运营发展，以预防文化和产业资源浪费，最大程度地扩展利益。努力削弱市场化主导带来的消极影响，适当加强频道的社会属性，拒绝片面追求经济利益的刻意炒作，对消极阴暗事物予以实事求是的客观揭露，在国内外受众群体中建立起地方频道的公信力和影响力。继续深入发展制播分离体制，走规模化和品牌化发展道路。构建形成企业文化，借助企业文化中的核心价值观引导帮助频道内部管理层和工作人员适应制度政策完善过程中可能遭遇的各种困难，使其能够进行自我调节并适应新运营环境。制定完善频道内部管理办法，对节目生产流程的各个环节实施系统化的管理奖惩。
2.广告创意经营
地方台英语频道可打破传统电视广告经营框架，进行创意服务和特色经营，对本频道内部已有客户资源进行整合，争取联合营销和跨界合作。以江苏综艺频道为例，其曾对多家活动赞助商进行资源整合，受众群体在其中某一方进行消费活动的同时也能够得到其他多方的消费优惠，实现了节目传播、商品销售的整合及互动提升。地方台英语频道可以此为鉴，在自身发展过程中着力实现广告产业链条的横向拓展和纵向延伸，建立立体性、多元化的频道广告营销系统。此外，在提供标准广告产品的同时，也可以提供例如植入性等不在标准范围内的其他形式广告产品，最大程度实现广告产业链条的深化。
3.行业竞争力提升
现实表明，信息时代的到来及多媒体的并行发展趋势使民众对于文化传播要求愈加挑剔，展现出明显的多元化取向。电视媒体的传统文化传播方式已逐渐无法满足受众需求。地方台英语频道的未来发展必须紧紧跟随新媒体这一传播新兴趋势，借助技术力量对媒体平台进行整合，借助网路及移动终端等把握扩大频道覆盖面提升频道竞争力和影响力的机遇，实现跨越式发展。
经济发展和科技进步使媒体间的硬件差距逐渐缩减，地方台英语频道要想获取竞争优势，重点是人才带来的创造力。因此，地方台英语频道需健全人力资源管理系统，一方面要积极引入优秀人才，另一方面要采取多种有效措施为其实现自身价值创造有利条件，例如健全并贯彻工作评估奖励机制，通过职业培训专家授课等方式开拓员工眼界，提升员工综合能力，构建客观公正透明化的考核体系，以形成良性的内部竞争局面，选取优秀员工交叉任职、定期轮岗并保持畅达的内部良性交流等。
地方台英语频道必须树立创新意识，在节目创意、方案撰写、样片制作等多方面给予充分的资金支持，建立由拥有高水平专业素养的编导、制片人及相关领域英语专家、学者等构成的研发中心，负责节目制作辅导、评审等工作，建立由具有典型代表性的受众构成的客户组对节目成果进行初步测试和反馈，在最大程度上提升节目的创新性，以带动频道竞争力。
4.受众定位
当下，我国电视受众群体的收视需求愈发趋向于细化、多元化，细致定位并打造独属于自身的标签是我国地方台英语频道的又一重要发展举措。
地方台英语频道在定位自身受众群体之前应建立与其价值理念和文化期待相契合的系统性原则理念，并以此为前提按照年龄、学历、职业等进行更小范围的细化，对细化后的收视群体在每一时段的收视状况进行调查，依据调查数据对节目内容及播出时间做出编排调整。
精准的定位是获取收视率的良好途径，但并非频道获取竞争优势的关键，如若未能形成独特的核心理念、建立属于频道和节目自身的独特风格，则极易被其他竞争媒体仿制。同时，缺乏“灵魂”的节目制作也只能在短时期内取得观众的注意力，而无法从根本上获取目标受众群体的忠诚度。上海台外语频道曾推出情景喜剧节目《白领白话》，这一节目在精确定位受众群体的基础上结合了喜剧、英语教学两种主要元素，节目利用独特内容以及寓教于乐的难得属性吸引了观众的注意力，在这基础上通过职场故事、工作话题等更深层的思想启示引发了受众群体的情感共鸣，可以说它是由地方英语频道推出的典型优秀作品。
本文对当下我国地方台英语频道发展过程中存在的问题及所遇到的困境进行了分析，并在制度政策、广告经营、竞争力提升以及受众群体确定等四方面针对性地提出了发展策略，希望能为我国地方台英语频道的建设发展提供一定的理论借鉴。
注释：
①李岚：机制为王：电视节目创新可持续发展路径探析，《视听界》,2009年第1期。
②黄峥：观察世界的“东方视角”—央视英语新闻频道的新探索，《传媒》,2010年第11期。
（作者单位：齐齐哈尔大学/责编：倪啸）