◆许明
随着21世纪全媒体时代的到来，网络购物给人们带来了便捷、实惠的购物体验。但随着网络购物的快速发展，其缺点也逐渐显现。其中一个硬伤便是，网络购物很难刺激潜在消费者的购物欲望。电视购物的出现弥补了网络购物的短板，为人们带来了全新的购物体验。而手机视频的兴起，又对电视购物节目形成了严峻的挑战。为了让电视购物在激烈的市场竞争中始终走在前列，其中“提高电视购物的画面表现形式”成为较为关键的一个环节。
一、电视购物的优势
美国是第一个把电视作为销售平台的国家。受全球电视购物的影响，1992年，广东珠海电视台和广东电视台联手制作并播出了我国首个电视购物节目—“美的精美TV特惠馆”。“电视购物是指通过电视这个虚拟平台，多以现场直播和少量录播的形式呈现。同时主持人用热诚的声音，通过真实精美的画面向消费者介绍丰富多样的商品。不仅商家严格遵守国家三包政策，各省市电视台也必须对自己电视购物频道所销售的产品负责，满足以上条件才能被称之为电视购物。”①但由于电视购物发展初期并没有一个严格的法律法规对其进行严格的规范，让很多电视广告商钻了空子，把直销广告做成电视购物的样子，冒充电视购物欺骗观众。
2004年4月，SMG上海文广新闻传媒集团旗下的“上海东方希杰商务有限公司”成立。至此，东方购物频道开始引领全新的家庭购物诚信平台，让所有观众真正体会到了通过电视购物购买商品的乐趣。东方购物频道不仅对商品精挑细选，对商品质量严格把关，还非常重视电视中呈现商品的效果。让观众在收看东方购物频道，选购商品的同时，还可以获得视听方面的享受。而东方购物频道之所以给观众呈现出了优秀的视听效果，一个重要的原因就是把数字媒体融入到了电视购物节目中。
二、数字媒体在电视购物节目中的应用
数字媒体在表达形式上“打破了传统媒体的固定表达模式，实现以多种方式呈现信息。不同于平面媒体（以文字、图像表达）、广播媒体（以声音表达）及电视媒体（运用影像、声音表达），新媒体几乎涵盖了这些传统媒体的所有表达方式，文字、声音、图像、动画，甚至虚拟环境俱全。”②对于电视购物来说，数字媒体的应用主要表现在两个方面：
（一）数字媒体在电视购物节目制作方面的应用
1.分屏画面
在节目的呈现效果上，为了更好地展现商品的特点，导演会根据实际情况采用分屏画面来呈现。很多新闻节目里经常使用分屏技术，比如在新闻节目中，主持人与记者连线的时候多会采用分屏画面。在电视购物节目中采用分屏画面，则会起到强调商品特点的作用。（如图1）
这种数字媒体特效主要通过左右分屏的方式体现了此款除螨商品的必要性，画面向观众传达的是：在日常生活中，如果不经常晒被子，被子中会有很多螨虫、细菌等脏物。如果画面只是呈现右侧的螨虫、细菌等脏物的镜头，观众会产生怀疑，怀疑节目中拍的是否是被子。而采用这种双屏画面，可以解答观众的疑问。把现场做的实验过程用分屏画面的数字技术呈现在观众眼前，让观众一目了然，这种分屏方式多出现在需要为观众证明商品表面和内在不同的商品上。
2.三维特效
为了让节目内容更鲜活、生动，在节目中会特别制作和播出较为形象的三维特效视频，用来演示商品的制作原理和使用方法。（如图2）