◆黄加白
在现今渠道多元的时代，传统电视业的举步维艰是有目共睹的，伴随着电视开机率的逐年降低和日新月异的新媒体抢占受众的眼球，以及种种碎片化信息不断涌向手机终端，诸如此类的媒介轰炸最终导致了人们注意力的分散，传统电视媒体在多媒体高度融合的复杂格局下，如果不能做到一家独大，赢者通吃，那么至少也应该占据前三到前五的位置，这样才会在广泛的媒介竞争中博得一杯羹，得以生存，而与一线卫视相比，那些三线卫视和大部分地方电视频道则将面临不得不再次重组的尴尬境地。在多媒体的竞合式发展进程中，传统的电视媒体所依据的基础平台、结构乃至传播、消费方式正在被快速地解构、颠覆。这种渗透基本符合墨菲定律，即如果事情有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。单从电视业广告的投放现象也能说明这一残酷的现实。某广告公司工作人员曾表露，目前电视广告的投放，企业主越来越趋于理性化，“赌性”成分越来越小，评估体系也与以往不同。企业在广告投放时，一般会根据节目以往的表现和品牌积累，再看一两期节目的收视表现，最终做出决定。例如湖南卫视的《爸爸去哪儿》第三季就有5亿的冠名费，江苏卫视的战略合作资源项目《最强大脑》第二季和《奔跑吧兄弟》第二季，也均达到2亿的广告投放。在全国卫视广告总收入增速放缓的大背景下，广电行业的资源也在向优质的品牌和平台集聚，强者恒强，弱者更弱。某些单个节目的广告投放，甚至可以说是巨额投放，这对于非一流的省级卫视来说，现实确实非常残酷。那么，如何在这种现状中突出重围、找到出路，是传统电视媒体从业者们必须要长久思考的问题。
一、电视产品的高精准定位
在如今的大视频时代，就如中国传媒大学教授胡正荣所说：“现在再讲电视节目、栏目，已经显得很为过时，产品这个词或许更具有时代特征。”如何打造一个极具特色的电视产品渠道，或是一个拥有精准定位的电视产品，是我们应该不断深入挖掘的命题。“内容为王”依然是传统电视媒体最后的王牌，如何在众多内容产品中找准清晰、精准的产品定位就显得至关重要。现如今，“谁还在看电视”的惶恐声音，我们早有耳闻，就连电视从业者自己都不得不承认，“家中早已不再安装有线电视，有一条网线足矣。”如此苍凉的无力感已经缠绕在每一个电视从业者的内心。传统电视的黄昏时代已经不可避免地来到了吗？上海文广集团董事长黎瑞刚在媒介融合时代一再强调内容的价值，“我要了解内容产品，这些功夫活不能丢。SMG旗下的东方卫视受众群相对比较成熟，它应该是一个高品质的频道，只有催生好产品，才能实现真正的起飞。”从电视媒体外部环境来说，如今的媒介环境已经发生了翻天覆地的变化，新媒体风卷残云般来势凶猛，PC机电脑端、手机、PAD、电视“四屏”构建了新的传播生态场。如何能找准与“四屏”相适应的电视节目，同时又与其他卫视节目存在一定的差异化，并且定位精准，这是在众多同类节目中得以取胜的关键。例如，2015年上海文广集团将旗下的艺术人文频道、七彩戏剧频道等整合成立“上海广播电视台公益媒体群”，它不以营利为目的，不进行创收和视听率考核，让平台沉下心来纯粹地去制作、策划并播出大量有艺术质感和人文气质的节目。这个改革方向是以忠于原创内容作为基础的，看准目标、长线作业换取的是可持续性的辉煌。因此，中国传媒大学教授胡正荣曾对改革中的上海文广做过这样的预测，“东方卫视虽有危机，但未来风险并不大，改革后的SMG未必马上就是最好的，但它一定是向着最健康的方向发展。”胡教授之所以能作出这种判断，很大程度上还是看好了它的清晰定位，走中高端路线，在电视行业领域里长于发扬优势，避开薄弱环节，也唯有这样才有可能在众多强劲的对手中杀出一条血路。因此，省级卫视目前急需的还不是制作更多现象级的节目，那只是捞一时的快钱，不能从根本上解决频道差异化的问题，最重要的还是要在内力上下功夫，也就是卫视频道的精准定位到底是什么？观众为什么会选择这个电视频道来观看？它的归属感究竟在什么地方？我们只有找准清晰、明确的定位，重塑电视频道资源的核心价值，最终才能打造含金量极高的电视产品，从而为千篇一律的电视荧屏增添别样的光彩。
二、继续扩大内容生产的源优势
首先，内容为先是不争的事实，那么接下来各家卫视比拼的就是节目研发、团队执行、市场宣传、收视数据分析、节目制作迭代调整、对观众需求的反应敏感度等综合能力，从这几方面来说，目前排名在前的几大卫视仍然保有较高的胜算。如江苏卫视总监李响所说：“我们必须勤学苦练，成功不是一刹那才有的，我们的团队经过了很多年的锻炼，才有现在的爆发。我们坚持引领不跟随的战略，创新是有失败风险的，但这不可怕，可怕的是你要守成。”相比其他新媒体制作力量，传统电视媒体还是积淀了一定的人才优势和专业力量，在打造原创节目上具备一定优势。一些优秀的电视创作团队还拥有电视节目孵化器的功底，此种训练并不是一朝一夕促成的。比如电视节目常青树湖南卫视《快乐大本营》，就是一档原创本土的综艺王牌节目，其生命力至今依然旺盛。如果传统电视媒体放弃这种优势资源，去跟风拷贝新媒体的生产模式或许并不是明智之选。电视媒体取胜的关键在于抓稳自己的特色，肯于在失败中总结经验，打造以原创节目为主的内容产品。我们相信在这块电视传媒资源的“原土”里，还是能发出新芽、结出硕果的。
三、在制造电视产品的过程中运用互联网思维
年初，CNBC宣布不再使用尼尔森公司提供的日间收视率，改由新合作伙伴Ｃogentrepoerts网络公司对其日间受众的每日提行为进行检测。这一新闻事件充分说明，在新媒体环境下，人们的观看方式正在发生迅猛的变化，并带给收视统计公司以巨大挑战。因为在过去收视群体中25-54岁年龄段的观众人数，自2009年以来持续下降，而这部分人群正是广告商主要定位的人群。这一受众群多转向到个人电脑和移动网络设备来获知新闻资讯，这也日益成为电视观众人数下降的另一个原因。美国喜剧中心频道的王牌节目《每日秀》在电视平台上收视平平，但在网络平台上热度极高，这让维亚康姆集团感叹，传统电视收视下滑的趋势难以遏制。
如今，我们做电视产品也必须考虑到除电视之外的所有收看渠道受众的认可度，这就是用互联网的思维来开发电视产品。在这方面做得更开放的有东方卫视的中国梦之声第二季，它就在探索电视与互联网合作的新模式。这档节目在开播前就入驻了由阿里巴巴的金融机构联合打造“娱乐宝”增值服务平台，通过这个平台开放一亿元总投资额度，观众通过购买相应投资份额，成为节目投资人，除了享受预期7%的年化收益投资回报，还可以享受多种娱乐特权。这个节目开创了中国电视史上第一档全民投资、全新用户体验的新模式。一档电视节目，在多元渠道中要找到自己的位置，它除了在电视频道上播出之外，还要在PC电脑端上延展它的额外资源，同时它还充分利用微博、微信等公众平台进行下一步的互动结合，这些工作都是在扩张内容产品的影响力。坦白说，如今的电视传媒从业者已不是做完一个节目就算大功告成的时代，接下来我们还必须围绕电视产品进行二度传播，第二阶段的全媒体工作也许才刚刚开始。当然，用全媒体的思维来打造电视产品，已不是什么新鲜话题，但是更关键的在于，电视内容产品怎么与互联网结合到最佳，并且深度融合、真实有效，这是需要电视从业人员充分思考的核心问题，它并不是单纯的将电视产品加上一个互联网的狭义概念。
媒体融合的时代已经来临，作为传统电视媒体人所面临的困难和风险都时刻存在，我们必须要进行长久的思考和真实的创新探索，释放充足的能量应对每一次挑战。局部的小打小闹、修修补补，已经不能适应新时代的要求，我们要找准清晰的改革方向，运用自身的优势资源，同时还要有掌控全局的媒体意识和大智慧融于一身，这样才能应对复杂多变的媒体环境，最终走出窘境。
（作者单位：辽宁广播电视台/责编：刘原）