口南敬伟
当今社会，新媒体对人们生活的影响日益深入，特别是移动互联网更是成为了人们日常生活中不可缺少的部分。2015年5月8-10日，天津广播电视台举办的第三届电视观众节就结合了新媒体技术，在事前、事中、事后设计了丰富多样的互动形式，与会展形成了线上线下良性联动；其间天视商城也同步上线，实现了商家线上线下的同步销售。天津广播电视台利用电视媒体的独特优势，形成了广电、会展、新媒体三箭齐发的创新模式，大大提高了观众节的传播效果。
一、电视+：创造场景，为流量欢聚
在“互联网+”的讨论越来越激烈的今天，传统媒体如何才能主动跟上媒体融合的趋势，创新突围成为了重点关注的议题。天津广播电视台凭借其在天津相对独一性的优势，精耕民生需求，用节目创造场景，把电视打造成为连接各行各业人群的入口，创新了“电视+”的新模式。
1.新环境：电视媒体独特价值的充分展现
在互联网+创新思维的新环境下，凭借内容和渠道两大根基，电视媒体仍具有核心优势。
观众节前的一个月时间里，不同版本的电视宣传片已经在天视全频道、全天候轮番播放，并在高收视的节目中以口播、字幕等形式对活动予以了地毯式推广，介绍了观众节的内容、新奇玩法等，形成了区域范围内最具影响力、覆盖面最广的传播效果。
观众节的三天时间里，天津广播电视台11个电视频道及新闻部、技术部等联合行动，在天津市民和消费者中，通过展台、直播、活动、互动等手段，集中展示了电视媒体的独特优势，进一步强化了城市主流媒体的核心价值和定位。
各频道在各自的展台区域通过内容互动、有奖问答、影视体育明星现场助阵和才艺展示等形式，实现了与观众的零距离接触。公共频道更是将直播间搬入了展馆，每天三个半小时的直播环节将各频道在中央舞台的精彩节目、观众节现场最火爆、最精彩的瞬间以及玩转攻略等第一时间的呈现给电视机前的观众。演播车体验、3D成像展示、主持人与观众亲密互动、相声大会、明星剧组见面会、体坛明星奥运名将面对面等各频道活动异彩纷呈，回馈着天视粉丝的爱；饮品新品上市体验、免费皮肤检测、免费订报、免费送水、特价组合产品等商家活动给百姓带来了实惠；丰富的产品、优惠的价格、劲爆的活动，好看的好吃的好玩的在观众节一网打尽，让天视的粉丝们真正乐在其中。将受众作为核心资产、变受众为用户，是电视媒体战略转型的重要思维，从经营节目、广告到经营自己的忠实受众、粉丝，创办“观众节”正是天津广播电视台战略转型的思维模式。
2.摇电视：电视互动新天地
电视传播往往受到单向传播、垂直时间有限的限制，而摇电视则成为了“电视+”的全新手段，成为了节目信息延展的新工具。继春晚全民摇电视、“两会”摇电视后，摇电视已成为了电视互动的新模式。在观众节期间，摇电视互动也被充分运用。具体来讲，摇电视互动自2015年5月1日开始预热，观众节三天达到了高潮。5月1日-9日影视频道《晚八点剧场》、5月8日-10日公共频道《观众节直播节目》开启摇一摇互动。借助天视主持人的影响力，互动安排了12位主持人与观众互动，观众通过双屏互动可以轻松制作参会邀请卡，进而很好地实现了社会化传播；同时，互动也为观众送上了万元现金红包和多种实物奖品，极大地调动了观众参与的积极性。好收成超市、三佳购物、现代牧业、海鸥表、必胜客、重庆老火锅等企业参与到摇一摇互动当中，为观众提供了奖品，也实现了品牌的高度曝光。
由于电视媒体的广泛传播，配合摇电视互动的社会化传播，互动上线第一天就有上千人参与了摇电视互动，且人数呈持续增长趋势。据统计，在为期10天的互动中有近两万人参与了摇一摇，摇一摇次数达到了81万多次。
二、互联网+：变观众为用户，吸引用户并留住用户
电视媒体创造场景，作为家庭客厅的中心，它往往能为传播活动打造瞬时的爆点。而由于节目时长的限制及单向传播的特性，电视又难以与观众形成粘性较强的互动关系。此时电视与互联网的结合恰好融合了不同媒体的优势，让电视能与观众发生联系，从而变观众为用户，吸引了观众，留住了用户。
本届观众节首次充分运用了新媒体技术，成为了观众节的一大亮点。
1.微信互动：预热、高潮、尾声，总有传播在继续
微信公众号“天视汇”是天津广播电视台拥抱新媒体的战略举措之一。为了更好地服务观众节，天视汇从2015年4月21日起推出了为期一个月的回馈观众活动。关注天视汇就会收到好收成超市代金券，截止活动结束共送出了3286张代金券。同时在天视汇上还推出了“粉丝代言、集码兑奖、摄影投票评选”等活动，利用新媒体技术及自媒体传播优势，为观众节宣传造势，吸引了大批观众参与到互动中来。
粉丝代言活动系观众节前期预热的传播行为，观众关注“天视汇”并上传本人照片可参与粉丝代言互动，分享邀请好友帮忙助力，获得助力后可获得大奖。天视汇最终为助力前30名的观众颁发了奖品。活动自开启就反响热烈，总参与人数为3517人，总分享为18720次，总助力人数为103576人。粉丝代言活动充分体现了新媒体传播的优势，它既实现了合作企业的高曝光，也实现了对观众节会展和合作方线下店的导流。
在观众节活动的三天里，天视汇在现场张贴了不同颜色的带有天视汇标识的二维码，分布于三个场馆内。观众在现场集齐三个颜色的二维码，就可获得相应的抽奖码，来参与到中央舞台的抽奖活动。观众节每天为观众提供了六次抽奖机会，三天共吸引822位天视粉丝通过手机参与集码，总中奖人数为171人。通过抽奖集码，现场发出了价值18800元的欧洲旅游大奖，点燃了现场观众参与互动的热情，也让三天的会展互动达到了沸点。
为延续观众节的热度，在观众节圆满收官之际，天视汇还推出了“我拍观众节”摄影评选活动，鼓励观众对明星主持、丰硕商品、精彩现场进行拍照上传，并分享至朋友圈集赞，获得票数较高的观众可获得奖品。“我拍观众节”活动作为观众节结束后的后续传播活动，利用新媒体传播方式，既延长了观众节的宣传时间，又增加了传播的效果。
2.天视商城：产业经营新突破
此次观众节服务的广告客户，不是仅限于会展的展位，而是电视线上广告资源、线下会展资源的全方位立体化资源。
观众节期间，天视商城在天视汇微信公众号上同步上线，参展商家不仅可以在电视荧屏投放自己的广告，还可以在商城直接销售。由此，电视、电商、会展齐发力，电视将观众注意力导向会展、导向电商，为商家谋求关注；电商平台直接为电视广告提供销售通道，将消费欲望转换为消费的行为；电商部分爆款商品现场提货的方式，也为会展、为商家的展台带来了人流，大量物美价廉的产品实现了线上线下联动销售，也给观众带来了更多便捷和实惠。据统计，观众节三天天视商城总成交112单，成交金额为2669元。
同时天视商城为观众节合作企业提供了展示平台，分别从企业介绍、商品介绍、展馆位置等方面进行了商家联展。首次参加商家联展的企业包括度水、三佳购物、好收成超市等。
从媒介技术融合走向产业运营-商业模式的融合，天视“观众节”在运营思路上实现了探索和创新。它从传统的媒介广告经营，走向了展会经营；从卖广告资源，走向了服务广告主，共同打造观众消费节；同时，还带动了“三佳购物”电视频道的线下推广和经营。它给观众带来更多实惠的同时，也成功实现了线上线下商业模式的融合，以及在媒介、广告、会展、电商、文化、旅游等领域的跨界创新。
三、会展+：T2O2O新模式的落地平台
会展作为电视传播、线上互动的线下出口，成为了活跃粉丝粘性，创造粉丝狂欢的绝佳平台。从2013年的单馆15万人次、2014年的双馆25万人次，到2015年的三天、三馆联展，成功吸引了到场消费者近30万人次。第三届观众节成功实现了媒体-企业-消费者资源的全面整合，营造出一个扎根天津城市特色的消费节。
为办好这次盛会，天津广播电视台利用自身优势整合各界资源，取得了天津市商务委、天津市市场和质量监督管理委员会、天津市国土资源和房管局、天津市旅游局等职能部门的大力支持。这是天津广播电视台自2013年开始连续举办的第三届盛会，其间充分发挥了电视媒体的自身优势，实现了三天展会的互动直播，真正将电视媒体O2O线上线下互动模式实现了全新升级，实现了电视媒体与地方观众、地方消费的深度互动和关系营销，积累了未来转型发展的重要实践经验。
本届观众节场馆规模、参展商户数量、与会客流量等都有了明显提升。比如，合作商家超过百个，合作品牌数百个，创收2000多万元。其中，万森集团、渤海轻工投资集团旗下山海关、郁美净、海鸥手表等单位；娃哈哈、海河乳业、维蜂盐藻、方特欢乐世界、美莱医学、肯德基、必胜客、脉动等品牌客户；三佳购物、好房TV购、好玩TVgo、动漫cosplay、意大利美食馆、欧美直达馆等主题展区，还纷纷推出丰厚大礼、免费体验等多种答谢活动，为津城观众提供了丰富多彩的参展体验和购物乐趣。
观众节实现了电视、会展、新媒体的强势互补，实现了媒体融合的探索、粉丝经营的探索、产业跨界整合的探索，也为电视台在互联网时代探索多元化经营找到了方向。
（作者单位：天津广播电视台/责编：胡斌毅）