中国在非洲的媒体肩负着提升话语影响力和国际传播能力的双重任务，然而非洲社会对我国媒体的片面解读及中非传播环境差异导致其在非洲发展遭遇困境。为了适应环境差异并建立竞争优势，我国媒体在非洲发展需要遵循竞合策略，一方面培育本土报道团队，构建内部传播网络，以便准确把握受众需求，挖掘本土议题，从而在新闻传播领域形成竞争优势；另一方面，开展广泛合作，搭建外部传播网络，以求整合异质性资源，开拓全新媒体服务，从而提升在非传播的环境适应性。
一、中国媒体在非洲发展的竞合格局
长期以来，西方媒体不仅主导着非洲媒体的话语体系，还对各国传媒市场产生了深刻的影响。为了提升在非话语影响力和国际传播能力，我国媒体在“文化走出去”等国家战略的推动下，加快了进入非洲媒体市场的步伐。
（一）国有媒体在非洲发展的规模化竞争面对“西强我弱”的传播格局，我国国有在非媒体在网络布局以及内容建设方面渐成规模化竞争态势。在网络布局方面，国有在非媒体先后在多个非洲国家设立分支机构：新华社非洲总社下设23个分社；国际台在12个国家建立23家海外分台、3家广播孔子课堂；央视非洲分台下设17个记者站。其中，新华社和央视的新闻采编网络基本由派驻记者主导、本土人员辅助运行的记者站组成。在内容建设方面，我国在非媒体制作的本土节目数量日益上升，种类也逐渐增多。首先，央视非洲分台除了制作新闻与专题类节目，如《非洲直播室》、《非洲人物》，还逐步拓展专业类节目，如《赛事时分》、《全球商务》。其次，国际台在翻译《妈妈的花样年华》、《媳妇的美好时代》等国产电视剧的同时，开始使用斯瓦希里语、豪萨语等多种本土语言制作《中非音乐》等文艺类节目。
（二）商业媒体在非洲发展的整合型合作在中、西、非三方媒体并存的非洲传媒市场中，以四达时代集团为代表的我国商业媒体在与各类机构开展合作、扩大网络覆盖的同时，还根据来源、类型、语言对内容资源进行整合，推出了连续剧频道、功夫频道、体育频道、斯瓦希里语频道等自制频道。
二、中国媒体在非洲发展的困境
（一）新闻传播领域竞争优势的欠缺新闻传播是中国在非媒体参与本土话语竞争的重要场域，也是我国媒体外交战略实施的关键领域①。我国对非传播虽然设立了以促进中非关系、全面传播中国与非洲为目标的传播理念，但是大部分在非国有媒体由于常常避免报道具有争议性的话题，而在国际上引起业界和学界对其可信度的质疑。其次，“过多的中国视角”②，如大量关于中国对非援助和孔子学院的报道，也成为非洲观众对我国媒体的普遍认知。再次，我国在非媒体大多依靠国家财政拨款，组织结构设置以国家在非传播需求而非本土市场需求为导向，导致各国记者站虽然规模渐成但是力量薄弱，不仅大多是“单兵作战”③，还需要时常进行跨国报道④。本土报道网络的欠缺导致央视及《中国日报》等我国媒体在内容编排方面，以非洲大陆为区域目标，没有针对具体国家的内容设置。
（二）在非洲传播环境适应性的不足从长远来看，中国媒体在非洲发展的本土环境适应性决定了在未来是否能够获得可持续运营能力的关键。非洲国家传播环境与国内相比存在着两方面较为突出的差异：在行业体制方面，各国政府自20世纪90年代即开始商业化改革，媒体多采用商业运营体系；在地域文化方面，长期的殖民历史使得非洲民众更为熟悉西方文化和价值观，对我国的文化认同度较低。面对环境差异，以四达时代集团为代表的在非私有媒体，凭借价格竞争、整体方案、支付担保、政府合作等策略，在部分非洲国家迅速获得与老牌本土媒体纳斯佩斯集团不相伯仲的用户规模。但是，从长期运营的角度来说，该集团未能完全把握非洲国家传播环境的差异性。首先，该集团数字电视网络中的内容资源同质化程度较高，以其优选频道包为例，虽然其自制频道中已经整合大量非洲本土节目，但是频道包中仍然包含较多的非洲本土频道，例如四达乌干达的NBS、尼日利亚的WAP、ORISUN和FARINWATA等。其次，四达作为中国数字电视服务提供商，虽然在传播中极力淡化其国别色彩，但是其自制频道却较为强调地域特征，例如中国电视剧频道、宝莱坞频道、非洲频道等，这种整合方式不仅不利于保持我国文化对非传播的隐蔽性，还难以建立清晰的频道市场定位。再次，四达时代集团合作的对象多为频道提供商，因而外部关系网络中机构类型较为单一，难以支撑媒体进行资源整合和服务创新。
三、中国媒体在非洲发展的竞合框架
非洲社会对我国媒体的片面解读以及中非媒体市场环境的巨大差异，成为我国媒体对非传播的困境。为了获得竞争优势并提升环境适应性，我国在非媒体需要建立竞合框架以指导其发展。“竞合”概念最早由哈佛大学商学院教授布兰登·博格和耶鲁大学管理学院奈勒·波夫教授在其合著的《竞合战略》中提出，该概念指出创造价值是一种合作过程，而获取价值则要通过竞争来实现。⑤因而，企业在创造和获取价值的过程中，相应的策略分为竞争与合作两种，而对竞合两种策略的选择取决于企业知识与市场环境。⑥所谓知识，即可以在企业内外部传播网络中流动与共享的企业资源。⑦根据Madhok(1997)的研究，我国在非媒体如果已具备独特的知识库，那么利用现有知识获得竞争优势是其占优选择；在媒体所处环境存在巨大差异时，与具备相关知识的企业合作是提升环境适应性的有效策略。
（一）新闻传播领域竞争优势的形成路径
企业所拥有的由不易复制的资源构成的资源差异和企业利用资源的独特方式，是企业竞争优势形成的基础。知识作为核心资源，其独特性越大,企业就越偏向于竞争策略。在竞争策略下，企业将内嵌于封闭网络的独特知识资源转换为竞争优势。因而，我国在非媒体形成竞争优势的路径取决于其独特的知识和内部封闭网络。
1.挖掘与媒体特点相符的本土议题
当企业内部的特殊知识比率较高，获取集中化的知识有助于降低成本，因而该种知识创新被称作渐进式创新，其过程是逐渐积累和路径依赖的。⑧实现该种创新需要在企业内部吸收、改进与扩散集中化知识，使自身的产品和服务满足当地的消费需求和趋势，以保持现有产品的竞争优势。由上可知，对于已具有自身特点的媒体来说，依据受众需求，挖掘适合自身新闻理念与报道视角的本土议题，是在发展过程中形成竞争优势的决定因素之一。
以西方媒体在非洲的发展为例：20世纪90年代商业化改革后，面对非洲国家媒体行业中日益激烈的市场竞争，西方媒体凭借其多年对非传播经验迅速实现转型，例如BBC形成的本土服务优势、CNN遵循的精英路线等。其中，BBC在挖掘本土议题、形成竞争优势方面较具代表性。首先，BBC行动组织策划的节目议题与本土受众的需求息息相关。例如，在婴儿死亡率极高的埃塞俄比亚，BBC媒体行动组织制作的广播节目《生命黎明》和《母爱之光》，不仅邀请专家探析死亡率过高的原因，还会鼓励埃塞俄比亚妇女在节目中交流怀孕经验。其次，该组织在非洲国家制作专题节目，聚焦社会争议性话题，采用信息赋权视角，搭建社会各层次群体沟通的平台。例如，BBC媒体行动组织曾在2013年肯尼亚大选期间播出一档名为《肯尼亚呼声》的辩论节目，该节目与BBC斯瓦希里语频道合作，邀请政府官员、公众人物与普通民众，面对面地就女性权利、种族共存、社会安保、就业、土地改革等社会焦点问题交流意见，获得不俗反响。
2.构建紧密型内部传播网络
企业内部的紧密型传播网络，即规模较小、密度高，容易形成长期信任与共同目标的网络。该种传播网络是获取、改进、扩散集中化信息，形成竞争优势的另一个决定性因素。BBC行动组织对民众需求的敏锐感知，即得益于其与本土报道团队在合作过程中搭建的高密度本土传播网络，使得BBC的传播理念与经验在网络中顺畅传播。例如，该组织曾在2010至2011年间培训了200多名记者以相对平衡的方式报道南苏丹的独立之路。因此，BBC行动组织遵循“利用媒介改变民众的生活”理念，培育本土报道团队，构建紧密型的内部传播网络，实现理念与经验等隐性知识的传递，逐步形成准确把握民众需求的本土服务优势。
（二）在非洲传播环境适应性的提升路径
若在特定东道国市场从事商业经营所需要的市场知识具有很高的独特性,则企业便有很大的动力通过合作去获取环境独特性路径。⑨在合作策略下，企业将内嵌于松散型网络的多样性海外市场知识，转化为提升环境适应性的企业能力。因此，我国在非媒体对传播环境适应性的提升取决于异质性资源的整合与松散型关系网络的搭建。
1.整合异质性的媒体资源
海外市场知识的独特性使得企业倾向于通过组织间合作实现环境中多样化知识的转移，从而促进突破式创新。实现该种创新需要通过获取远超企业现有知识基础的全新市场知识，进行新产品、新流程和新技术的开发和应用。由上可知，在面对具备独特知识的传播环境时，整合异质性资源、创新媒体服务，是媒体在发展过程中提升环境适应性的决定因素之一。
起源于南非的纳斯佩斯集团旗下媒体DSTV作为在非洲国家最具影响力的数字电视平台，在发展过程中所遵循的资源整合方式具有较高的参考意义。首先，DSTV在设置基础、家庭、综合和精选共四档频道包时，依据相异性原则整合本土与西方频道资源，例如，在综合包里占据最大份额的娱乐类频道中，国际频道的数量较本土频道而言明显偏多，一方面是由于国际频道内容制作精良，另一方面也为了避免本土频道与自制频道之间出现同质化竞争。其次，DSTV在设立自制频道时淡化国家色彩，在非洲区域范围内依据受众在内容的时效性、语言、类型等方面的需求进行本土优势资源整合，创办了“非洲奇迹（AM）”系列旗舰频道，其中包括“非洲奇迹”家庭频道、“非洲奇迹”娱乐频道、“非洲奇迹”经典电影频道、“非洲奇迹”现代电影频道等。
2.构建松散型外部传播网络
松散型传播网络，即规模大、密度低，成员之间时常需要通过第三方建立联系的网络。在该种网络中，位于核心位置的企业拥有较大的信息优势，从而容易形成建立在正式契约基础之上的信任，并促使相互间的合作，以形成竞争对手难以模仿的独特资源集合。该种传播网络是媒体获取、整合、扩散多样化知识资源，提升传播环境适应性的另一个决定性因素。数字电视网络DSTV对全球优质内容资源的整合，就是依托于该集团联接国际与本土各类机构的传播网络。一方面，该集团与众多西方媒体合作；另一方面，与本土影视机构合作制作了众多非洲民众耳熟能详的影视作品。
四、中国在非媒体发展的竞合策略
（一）内部运营策略:结合需求形成优势
根据前文中对媒体竞争优势形成路径的分析，我国媒体在非洲发展，需要在内部建立触角敏锐、联系紧密的本土传播网络，以便准确把握受众需求，挖掘本土议题，从而克服之前在处理争议性议题、报道本土新闻以及构建传播网络三方面的短板，并逐步形成竞争优势。虽然，我国媒体在传播中国及非洲时，以和平、发展、和谐、进步等具有正向价值理念为基础，呈现变化与发展中的非洲及中国。然而，正向的传播理念并不意味着对争议性问题的回避，而是需要我国媒体拓展报道理念与视角，并根据受众需求挖掘本土议题，以展现其与非洲本土语境的贴近性。BBC行动组织所倡导的传播理念“通过媒体改变民众生活”以及所采用的信息赋权视角，就是对以往“看门狗式”新闻理念及批判性视角的拓展。以BBC行动组织为鉴，我国在非媒体的报道理念可以从“正向价值”理念扩展到“积极构建”，鼓励记者聚焦公众普遍关注的议题，以求引导解决问题的话语讨论及思路。另外，我国在非媒体还可以借鉴BBC的本土团队培育方法，着重传播理念与报道视角在内部网络中的扩散，而非惯常采用的中方为主、非方为辅的方式，从而调动本土记者的积极性，挖掘服务于民众需求的新闻议题。
（二）环境适应策略：整合资源创新服务
由前文中传播环境适应性的提升路径可知，我国媒体在非洲发展面对差异性较大的传播环境，需要搭建触角广泛、联系松散的传播网络，以求整合异质性的媒体资源，开拓全新的媒体服务，从而在解决资源同质化、市场定位不清晰、传播网络结构单一这三方面问题的同时，提升环境的适应性。以四达时代集团为例，作为自负盈亏的私有媒体，其在非洲发展过程中亟需与环境中相关机构建立合作关系，获取异质性的内容资源，以便进行整合资源，形成特色鲜明的旗舰频道及媒体品牌。纳斯佩斯集团旗下数字电视网络DSTV在聚集中、西、非内容资源时，一方面引入众多国际知名数字频道，提升服务品质，另一方面整合非洲本土优质内容，打造系列旗舰频道，从而塑造了具有区域特色的全球数字电视品牌。以DSTV为鉴，我国在非媒体应从自身品牌内涵“为观众提供看得起的数字电视”出发，整合内容资源，打造反映其大众品牌定位的旗舰频道。另外，我国在非媒体在提升环境适应性时还可以借鉴DSTV的外部网络构建方式，不仅与知名频道联盟，还侧重与内容制作机构的合作，逐步构建由频道提供商和内容制作方等各类机构组成的松散型传播网络。
注释：
①科布斯·斯坦：中国在非公共外交：公共外交理念的革新，《撒哈拉非洲的公共外交》，2016年第5期。
②张晓玲、赫尔曼·瓦瑟曼：《中国媒体及在非软实力建设：认知与倡导》，麦克米伦出版社，2016年版，第130页。
③颜颖颖:中国官媒悄然布局非洲，《凤凰周刊》,2012年第449期。
④杰弗瑞·约克：中国进军非洲媒体，《全球邮报》，2013年9月11日。
⑤布兰登·伯格、奈勒·波夫：《竞合战略》，哈伯·克林斯出版社，1996年版，第45页。
⑥乔凡娜·帕杜拉、乔瓦尼·巴提塔·达尼诺：“竞合”的崛起：合作博弈中的竞争，《国际管理与组织研究》，2014年第37期。
⑦董小英:知识优势的理论基础与战略选择，《北京大学学报（哲学社会科学版）》，2004年7月第41卷第4期。
⑧李辉:《中国跨国公司海外社会资本向创新绩效的转化机制研究—基于组织学习能力的视角》，南开大学博士
论文，2014年，第96页。
⑨马霍克·克斯特：价值与跨国市场进入模式：企业与交易，《战略管理》，1997年第18期。
（作者单位：中国传媒大学非洲传媒研究中心/责编：马莉莎）