在市场经济条件下，电视剧产品的竞争、市场的竞争，归根结底是电视剧品牌的竞争。81集电视连续剧《芈月传》凭借着新媒体环境下的便利资源，形成了以“芈月”品牌为核心、周边产业协同发展的生态产业链条，成为电视剧品牌市场中的一大成功范例。本文通过对《芈月传》的品牌营销特征进行研究，以期为中国电视剧品牌发展探寻一些新的启示。
一、内容制胜：粉丝文化与社群文化引发品牌效应
1.粉丝文化构筑经典品牌形象
《芈月传》作为《甄传》的姊妹篇，凭借着以郑晓龙、孙俪为首的制作班底，对观众群体有着强大的号召力和吸引力。这种以导演、演员、制作团队为核心资源的品牌形象建设，使得这部电视剧作品在根本上具有与众不同的艺术个性、风格特征、文化意义和精神取向，从而在竞争激烈的电视剧市场中迅速找到自己的品牌定位和细分市场，①在电视剧传播过程中实现了文化价值与经济效益的双丰收。其个人品牌为电视剧产业提供了“品牌保证”，观众对于品牌的持续消费，刺激、推动着电视剧产业的发展。
2.中华文化价值观的传达引发观众共鸣
《芈月传》所传达的人生观、价值观都是正向的，坚持了中华民族的价值取向和价值准则，有自己的传统文化和核心价值观。相较而言，《甄传》缺乏对中国传统文化的正面展示，容易让以“仁”、“义”为道德准则的中国观众产生抵触心理。而《芈月传》将中国的传统文化价值观融入到电视剧作品的故事脉络与角色设置当中，弘扬与传承了“坚定信念、迎难而上”，“国家安危为重、个人利益为轻”等价值观念。这种核心价值体系在中国电视剧品牌中的建立与体现，对内可以实现不同观众群体间的相互认同，确立一种全社会普遍信守的文化理念，以实现对中国文化精神的集体认同；对外可以确立中国自身的电视剧文化品格，为中国电视剧走向世界搭建更为宽阔的交流平台，构建更加健康、牢固、开放的粉丝文化。
3.捆绑文化解读，形成品牌的社群营销
电视剧品牌虽是商业概念，却凝结着丰富的文化意蕴。塑造电视剧品牌形象应该与塑造国家、民族文化形象相互一致、相互促进，以谋求中国电视剧文化的长远发展。《芈月传》线上线下的推广均紧扣文化内涵，比如在微博上借助科普类微博大号@博物杂志，就“秦兵马俑究竟始于秦宣太后还是始于秦始皇”这一历史疑点引入双方专家进行观点交锋，不仅为《芈月传》的宣传制造了声势，也让观众对中国先秦历史文化的研究产生了浓厚的兴趣。《芈月传》以文化为桥梁，通过文化树立信任和传递价值，搭建了社群营销的平台，聚集了有相同或相似爱好的人消费“芈月”品牌。这种在传播过程中的文化整合与文化增殖，使得这部剧在价值观、审美观以及文化传统、民族认同等方面取得优势，形成一种着眼于长远并且行之有效的电视剧商业策略和文化传播策略。
二、平台制胜：台网联动与新兴媒体助力品牌整合
1.台网联动实现电视剧的整合传播
《芈月传》在播放平台的布局上采用“台网联动”的方式，达成了电视台和网络媒体在播出、宣传、互动等各环节的跨媒体合作。据CM34城电视剧收视率统计，在2016年1月4日晚，东方卫视《芈月传》收视率高达4.15，创下了其自建台以来的最高收视；北京卫视也成功斩获收视3.89的好成绩。在互联网方面，乐视和腾讯全网首播，大平台迅速转化为线上流量，从2015年11月30日开播截至2016年1月8日结束，《芈月传》全网播放量突破200亿大关，全网日均观看人数超过8000万。实战营销专家卢永峰认为：“《芈月传》完成全网播放平台布局，全方位覆盖了‘电视+PC+移动终端’，超强覆盖力的跨屏播放平台让该剧垄断了市场的收视群体。”
2.引入互动元素，建构共通意义空间
《芈月传》打破了传统电视剧单线传播的模式，加入了更多活跃的互联网因子，让观众通过非身体化的聚集以极快的速度进入互动仪式②。比如，该剧在视频网站播放过程中，不仅为观众开通了弹幕评价通道，构建了全民互动的场景，还邀请了剧中演员孙俪、刘涛、高云翔、马苏、蒋欣、孙茜参与到弹幕评价当中，回复观众想要了解的情况，进一步增强了观众的粘性。截至2016年1月13日，《芈月传》的弹幕总数突破6700万，单集最高弹幕数高达167万，满屏的弹幕雨成为剧集之外的另一道独特风景。
3.“芈月”品牌与乐视生态互利共赢
纵观乐视网曾投资和参与出品的电视剧如《甄嬛传》、《平凡的世界》、《红高粱》等，皆是口碑载道的精品大剧。自2013年收购花儿影视后，乐视更是具备了生产优质电视剧的能力，完成了从电视剧制作到发行领域的资源整合，也渐渐固化了“大剧看乐视”的行业标签。《芈月传》是乐视电视剧生态实现闭环之后推出的第一部大制作，展现了全流程营销的强大优势。早在《芈月传》尚未开机之时，乐视网就启动了对该剧的营销运作。在主演的选择上，乐视通过大数据分析，向主创团队提出了网友们的意见，并在线上举办了“芈月甄‘心’人”演员征集活动，引发了几千人参与、得到了上千万的票数，使“芈月”话题不断升温。《芈月传》开播前，乐视凭借电视剧预告片、幕后花絮、主题曲MV等视频内容，在乐视网、乐视超级电视、乐视超级手机等渠道斩获了近2亿播放量。在新浪微博上，“看芈月上乐视”的话题阅读量高达1.2亿次，《芈月传》同名话题阅读量更是高达7.2亿，多次位居排行榜榜首。乐视调动整个媒体生态资源，系统专业地利用“平台+内容+终端+应用”的垂直体系，重磅推出“Q4芈月季”，超前策划了衍生节目《女王的秘密》等，把控了《芈月传》从生产制作到推广播出的整个流程，保证了这部剧的受众口碑和市场成功。
《芈月传》带来的线上流量也让乐视获得了巨大的商业利益。《芈月传》上线两周后，乐视视频App下载量成为AppStore下载冠军，乐视商城中的各种产品均得到大卖。乐视产业链纵向打通，再通过内容横向连接，形成了视频产业、内容产业和智能终端互相协调发展的生态系统，并在这个完整的生态闭环中受益。《芈月传》开播消息发布后，众多品牌都争相在乐视网上投入重金，链家网以高额的广告费取得了乐视网《芈月传》的独家冠名权，唯品会、红星、飞利浦、加多宝、纽崔莱等近百家品牌也对《芈月传》进行了广告投放，资金总量达数亿元。
三、产业链制胜：衍生产品营销打通品牌生态产业链1.“芈月”衍生节目的捆绑传播
《芈月笑传》、《极速看懂芈月传》、《芈月传奇》、《芈月外传》、《女王的秘密》、《芈月传娱乐播报》、《BTV独家片花》、《独家幕后》、《独家专访》这些海量的“芈月”衍生节目群也是助燃《芈月传》热播的强大力量。在正剧开播前，部分先行播放的预热衍生节目在乐视各个终端上的播放总量将近2亿，让“芈月”品牌的发展如虎添翼。这些衍生节目从电视剧《芈月传》这一母体中脱胎而来，在传承中进一步发展和完善，既带有母体的遗传因子，又有新的生机和活力，内容和形式不受约束，更具个性传播张力和市场穿透力。
“芈月”衍生节目群之所以能够拥有超高的点击量和人气，不仅仅因为《芈月传》正剧的知名度和美誉度，更是由于各个衍生节目都是根据大数据分析和研究，针对特定目标用户的不同需求研发而成。例如，《芈月笑传—大师说造型》、《极速看懂芈月传》针对年轻用户和职场白领，把正剧的内容融入娱乐之中，传播新奇的娱乐信息，设计娱乐化的传播场景，与网友全程互动。《独家幕后》、《独家专访》满足了观众窥探电视剧制作过程的欲望。登陆北京卫视、东方卫视、北京纪实上星频道，纪录片《芈月传奇》从立意、格局、制作、还原历史、主演筛选等角度全方位剖析了《芈月传》的点点滴滴，全景式记录了《芈月传》主创者台前幕后的心路历程，展现了这部现象级大剧的打造过程，是整个“芈月”IP影视链条上的重量级制作，与电视剧《芈月传》形成了互为助益的良好互动。而且，这种电视剧伴随式的拍摄、播出形式在纪录片界也是一大创新。《女王的秘密》则是衍生出的全新综艺节目，既能够延续《芈月传》观众的收视热度，又能在该剧播完后继续独立存在。
2.后电视剧市场的开发实现“芈月”品牌的长尾效应
凭借着极强的IP爆发力，生态协同所产生的化学反应很好地作用在了《芈月传》的商业模式拓展上。截至“双12”节点，《芈月传》所衍生的生态产品的总销售额达到5.1亿，其中“芈月传”版超级电视累计销量15万台，乐1S手机“芈月”纪念版全网销售量突破78万台，“芈月传”纪念版手机众筹金额约1312万元。
一部电视剧的品牌化可以让整个电视剧产业链上的产品收益无穷。笔者将与电视剧产业密切相关的其他产业市场称为“后电视剧市场”。“后电视剧市场”的开发不仅能够获得大量的商业收益，也能保持该电视剧的影响力，实现该品牌的长尾效应，不仅具有显而易见的经济建设意义，而且具有浓厚的文化意义和新颖独到的创新意义。延长电视剧产业链条，重视后电视剧市场的经营和开发以及海外市场的扩展，是电视剧品牌产业打造的经营模式。
注释：
①沈鲁：《电影品牌构建与传播：市场·艺术·受众》，江西人民出版社，2009年版，第27页。
②谭天：从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景—传统媒体融合转型的关键，《新闻记者》，2015年第4期。
(作者单位：暨南大学新闻与传播学院/责编：倪啸)