互联网发展到今天，时时刻刻与社会各行各业发生着关联，其关联度最高的莫过于媒体。就其“网络媒体”、“新媒体”、“自媒体”等称谓而言，也足见其与“媒体”密不可分的关系。尤其是近几年来，以微博、微信、论坛、客户端、个人空间、社交网站、视频网站以及移动通信为代表的新兴网络信息平台迅速发展，使社会化媒体呈现出日新月异的态势。在这个“人人都是麦克风、个个都有话语权”的“自媒体”时代，网络舆情成为全社会无法回避的复杂问题。如何正确应对网络舆情，不仅仅是各级党委、政府管理部门、涉事单位或个人的事情，作为党和政府喉舌的传统主流媒体也要勇于担当起正确应对网络舆情之责。
一、面对纷繁复杂的网络舆情，坚守传统主流媒体的定力
“网络舆情是由网络新闻、网络事件及网络评论等通过网络传播后引发民众对于该事件的认知、态度和议论的集合”。网络舆情与社会舆论有一定的区别，对于传统主流媒体，通过广播、电视、报纸、杂志发表的具有影响力的、代表多数人共同意见的是传统意义上的舆论，而舆情则是人们通过现代社会化媒体表达的态度、认识、情感和行为导向。在当今社会，网络舆情越来越被重视，大有取代传统主流媒体的趋势。信息时代的到来，公众能够利用网络平台和各种信息渠道表达自己的参与意识、法律意识、监督意识和维权意识。在官方消息不确切、言词模糊的情况下，往往会因为个别公民的网络言行，加大网民自己的主观猜测，促使不实信息的制造和传播，甚至被人利用，出现动机不良的网络舆情。
所有通过网络传播而形成的网络舆情，原则上由各级党委、政府的管理部门进行管控、化解，各级传统主流媒体并没有被明确地授予应对之责。传统主流媒体通常的做法是：在保证不为不良的网络舆情推波助澜、不给党和政府添乱的原则下，对于区域外的重大网络舆情，采取不采访、不炒作，采用官方指定的官媒通稿。而对于本区域内出现的重大网络舆情，在官方没有明确表态之前，只能靠传统主流媒体操控者们在平时工作中修炼出的观察力、判断力等政治素养发挥作用，保持定力，不网云亦云，更不能跟风走。如今年3月份，承德市双桥区城管局在城市环境整治工作中，发生的“小商贩抗法、城管员执法失当”事件后，“百度贴吧—承德新鲜事”在网络空间发出了“承德城管员打老人岂能停职了事”的消息，一时间形成了声讨城管打人队员一边倒的网络舆情导向，承德广播电视台部分人员也将关注点集中到城管员打人一点上，并通过微信群等发表意见。针对这种情绪，笔者通过网络舆情收集分析，在台里各微信群中发表了个人意见：“首先，这条新闻题目的倾向性非常明显，不能客观地引导市民理性分析事件的来龙去脉。再者，视频反映的事件不全面，视频开始就是城管员打老头，之前发生了什么？是没录上？还是作者有意剪掉了？这对还原事件的真相很重要。如果没录上，作者应该给予交代，如果是有意剪掉，那就违背了新闻客观公正的要求了。所以，我们新闻人在讨论这个问题时不要仅仅看到城管员打人这一点，要看到人们在遵法、守法、执法上的责任和义务是平等的。”
这段话发出后，有效引导了台内采编人员对该网络舆情的判断，加之随后政府有关部门利用主流媒体公布了小商贩抗法过程，以及对打人城管队员和小商贩的处理决定，很快便扭转了网络舆情导向，平复了一起可能波及全国的网络舆情事件，及时化解了一次承德区域内的舆情危机。
二、正确应对网络舆情，彰显传统主流媒体的公信力
由于传统主流媒体有着独特、传承多年的新闻传播渠道，因此长期以来，传统主流媒体在受众中有着极高的信誉度、公信力和强大的舆论影响力。社会上一旦出现大的新闻或突发性新闻事件，人们总是不约而同地以传统主流媒体的报道口径和基调作为最终的判断标准。网络媒体的出现不仅彻底打破了这一延续多年的格局，而且其常常从自身需要出发，用一些虚假新闻甚至通过“制造新闻”来博取关注，从而引发扰乱视听的网络舆情，影响大众的判断力。在这种情况下，传统主流媒体必然要扛起正本清源的重任。所以，先由网络媒体爆料，再由多家媒体跟进调查，相关部门再利用传统主流媒体作出回应，进而报道出真相，形成应对和澄清网络舆情的媒体报道交替轮回的新模式。尽管当下由多家媒体共同实现的新闻监督使具有官方背景的传统主流媒体主导舆论的作用有削弱之势，但传统主流媒体仍起着说真话、报实情，为网络舆情辟谣，还新闻事件真相，取信于大众的作用，传统主流媒体公信力的地位仍不可动摇。
目前，在国内凡发自于各种网络信息平台的网络舆情，最终均由传统主流媒体报道出真相，这就充分说明了传统主流媒体在应对网络舆情中发挥着不可替代的作用。
三、融合网络新媒体，提高传统主流媒体应对网络舆情的能力
在网络时代，受众的诉求能够通过网络互动的方式进行表达，同时，传统主流媒体在传播中能够不断了解受众的反应和看法，及时调整报道思路和格局，从而确保传播效果。互动为应对网络舆情和把握正能量报道效果开辟了一条“快速通道”，使得舆情疏导有了“指向性”，正能量报道更易于“接地气”，其影响力显而易见。事实证明，如果传统主流媒体不注重与网络媒体的融合，舆情应对和正能量报道将变得“跟不上拍”、“合不上音”，进而自乱节奏，舆论的引导力将会变得越来越弱。
如今，在网络大潮中，传统主流媒体并没有甘当网络的“跟屁虫”，一味地为网络舆情“辟谣”，各级各类传统主流媒体都在积极寻找自己的网络坐标，采取与网络新媒体融合的手段，在受众中尽力巩固自身的媒体地位和舆论导向力、社会影响力。
承德广播电视台利用新闻网，各频率、频道设立的微信公众号，手机台，节目中开办的“网络话题”和“百姓网事”等进行了积极探索，取得了明显成效。事实上，只要是承德广播电视台新闻网、微信公众号和手机台在第一时间发布的独家的、正能量的信息，一经推出，不仅能吸引市民的关注，而且影响力也随之迅速扩散，达到了理想的传播效果。这也说明，传统主流媒体在利用网络媒体进行互动时，一定要有属于自己的知识产权、“独家新闻”定位的正能量新闻产品以及能够引领网络舆情走势的作为。否则，一些道听途说、以讹传讹的报道混迹于主流宣传中，不仅会降低传统主流媒体的公信力，还会在应对网络舆情上帮倒忙、犯错误。
四、为平和心态、涵养善念、敬畏法纪的网络环境尽力
网络舆情与网络民意有着很大的差异，据有关调查资料表明：“我国互联网平台上经常参与政治议题讨论的用户对党的政治信任度依然保持较高水平，中国社会改革和进步的希望被寄托在‘国家’身上，沉默的大多数仍然追求‘秩序’和‘稳定’”。这充分说明，我国的网络民意是积极向上、充满正能量的。但为什么还会经常发生“群体极化现象”的网络舆情呢？究其原因是网络舆情往往被网络情绪所左右，因为网络中推手很多，唯恐天下不乱的大有人在。这些网民通过“灌水”、“跟帖”、“拍砖”、“转发”、“评论”等多种手段，煽动人们的不满情绪。以致网络中少数人的声音被不成比例地放大，同一立场或同一话题关注者借助互联网集中起来，在相关问题上频繁发声，造成“同类聚集效应”。由此，规模不大的人群可以通过同时聚焦于同一话题、同一网络事件而爆发出巨大的能量，造成声势浩大、给人一种占据舆论主流的错觉，甚至官民严重对立的表象。
传统主流媒体在网络作为中，为防止负面网络舆情的伤害，推进文明负责的网络行为，就要引导网民形成正确的价值取向、情感取向和行为取向，发挥教育人、感动人、启发人、激励人、引导人的作用，努力营造出体现社会主义核心价值观、具有中国特色的网络环境。一是利用手中掌握的舆论工具，推进社会问题解决，化解百姓生存压力，排泄长久积累的怨气，推动网民和大众形成平和的心态与稳定的情绪，客观理性地看待社会、面对现实，以平和健康的心态及情绪消除网络社会中的戾气，以内心和谐促进网络世界的和谐。二是唤起网民内心向善的意识，涵养网民心中的善念良知，树立正确的网络伦理道德观，让善念主导网民意识，形成善语良言的网络表达方式。三是强化网民敬畏法纪的意识，自觉抵制负面网络舆情的伤害。正确认识负面网络舆情伤害行为的性质、法律责任和纪律约束，以法纪意识的“紧箍咒”压制负面网络舆情带来的情绪冲动，以对法纪的敬畏之心强化法制意识和纪律担当，增强法制和纪律素养，提高用法能力和守纪自觉，做到知法和守法、执纪和守纪的统一。让更多的网民以成熟理性的心态面对网络世界和运用互联网，自觉抵制和规避负面网络舆情的伤害。
（作者系承德广播电视台总编辑/责编：马莉莎）