一、差异化的受众或用户策略
2016年电视受众数量增长缓慢，相反，网络视频用户规模增长稳健。截至2016年6月我国网民规模达7.10亿人，上半年新增网民2132万人。其中网络视频用户达6.83亿人，相比2015年增长0.58亿人。从人口属性来看，网络视频用户年龄集中于80/90后，且男女比例相对平衡。电视受众集中于70/80后。目前，部分视频网站基于大数据技术按照年龄等标准对互联网受众进行了尤为细致的划分：年轻女性、男性：12-20岁；轻熟女性、男性：21-25岁；熟龄女性、男性：26-40岁；老年女性、男性：40以上。按照大数据分析，视频网站的用户相较于电视观众，更年轻，更细分，一般以五年的年龄差为一档，每一档互联网受众的收看习惯和消费喜好都呈现出不同的趋势；视频网站的内容制作更注重女性偏好；男性的付费意愿更直接。这样的用户划分标准，必然带来内容类型的细致化分类，并加速电视剧产业的迭代。
由于观众或用户对内容喜好的不同，电视台和综合性视频网站必然采取差异化的内容定位，通过布局独家内容版权逐步确定专属风格。电视台相较于综合性网站走得更早，如湖南卫视突出青春女性气质，东方卫视培养时尚傲娇风、北京卫视强调跨界大剧范儿、山东卫视主打乡土苦情牌等，在观众中都获得比较高的辨识度。近几年综合性视频网站也在尝试建立自身内容特性，例如爱奇艺大力打造独播自制剧、韩国引进剧等内容矩阵，以及会员抢先看营销模式；腾讯视频的流畅观剧技术营销包、强势自制剧、港台联合制作模式；优酷的大量动漫类版权视频和引进剧，乐视视频的体育直播等，相互之间逐步形成了一定的区分度。虽然以上综合性视频网站在差异化内容定位的探索上取得一定成效，但在网络用户与综合性视频网站的关系上，网络用户的忠诚度和对视频网站的辨识度还不高，网络用户因内容而选择视频网站的机率远大于因平台而选择。同时，部分非综合性网站服务特定人群，将自身定义为专业性垂直视频平台。一类以芒果TV和新蓝网为代表，具有电视背景，拥有独播权，凭借独有资源优势，成为电视台的专属“网络电视”。另一类是以A站、B站为代表的垂直视频网站，其以满足“二次元”等小众群体需求为己任，不易被效仿，对垂直人群形成“无可替代”性。
电视台和综合性视频网站无论采取哪种内容定位，电视剧和网剧的题材类型应更好地服从受众的垂直细分化需求，努力实现内容的精准推送和营销策略的精准到位。
二、杂糅式的题材嫁接
分析2016年电视剧网络影响力综合得分TOP50可知，古装剧仍是最受青睐的题材，占比高达36.0%；其次是都市情感和言情偶像题材，分别占24.0%和20.0%；此外，近代革命历史题材也有10.0%，以上四种题材共占九成。相比2015年，2016年的电视剧题材更加丰富多样，电视首播剧和网剧的类型差异较大。军事战争、家庭伦理、历史人物、现实农村等传统题材在网剧中较为少见，甚至没有；穿越异恋、盗墓末日、灵异志怪、电子竞技等题材，因打了擦边球，则成为网剧的热门类型；玄幻古装、刑侦探案、青春校园、情景喜剧、科幻奇幻等题材则电视和网络平台均有涉及。总体上，2016年电视剧、网剧青春题材增多、创新元素突出，表现出市场对年轻群体的重视。同时，电视剧、网剧的编导团队不再满足单一题材，纷纷选择在传统类型上嫁接新元素，混搭组合成新类型，使市场焕发了生机。如《微微一笑很倾城》“3D网游全景再现+纯爱风”斩获百亿级点击量；女性题材剧《欢乐颂》，并以季播形式寻求市场突破。这些新元素从年轻人喜爱的恋爱形式、社交方式、幻想模式等方面着手创新，增强了题材活力，充分带动了用户的观剧兴趣。三、定制剧推动行业创新
2016年市场的创新活力和行业变革，主要源自电视台和视频网站加大了对自制和定制剧的投入。自制剧凭借成本低、内容自由度广、目标受众准确等优势，逐渐成为竞争红海中领先者。而新型自制剧被特定收视群体发掘后，极易带动病毒式网络传播效果，从而使播放量呈几何式增长。例如，乐视的《太子妃升职记》和搜狐的《法医秦明》。
四、周播、季播的编播方式
2016年，湖南、江苏、东方、北京卫视在周播剧场各有斩获，江苏卫视《九州天空城》、北京卫视《新边城浪子》取得了一定的收视成绩；东方卫视凭借《老九门》、《如果蜗牛有爱情》等剧，形成了悬疑特色的剧场风格。从各大卫视公布的2017年剧目资源布局看，除湖南卫视的周播剧场数量削减外，北京、东方、江苏将继续保留周播剧场，另有浙江、安徽加入周播战局。
从2016年暑期开始，“先网后台”、“网快台慢”的编播方式开始在周播剧场盛行，“会员抢先看”的网络营销模式使得网播剧集更新比电视快。台网联动不仅能黏合年轻受众群、充分发酵长尾效应，还能在网络上引发多重话题，有助于酝酿话题热度，提高电视剧广告价值。
周播剧和季播剧都以大IP为核心资源，逐步吸引受众养成收视习惯。2016上半年《欢乐颂》第一部创造了高热度与好口碑，圈粉无数，加之演员与制作团队签订三季合同，使得后续剧目质量与人气得到保障。此外《旋风少女2》、《神犬小七2》等续集的热播也显露出季播趋势。2017年即将播出的《琅琊榜2》虽然明星阵容改变，但单集售价依旧达到了800万。分季制播既能养成受众分季收看的习惯，又能提升后续剧集的市场价值，在保持剧目新鲜度和吸引力的同时，促使制作资源最大化利用。而第一部取得的良好口碑，易引发观众对第二部的期待和关注，使得季播剧目拥有未播先热的优势。五、视频网站初见付费氛围
随着网剧在主题内容和视觉呈现上一齐发力，视频付费市场迎来爆发式增长。为吸引付费用户和流量，各大视频网站加大视频版权投入，定制独家内容，为付费会员模式的发展提供了助力。
视频网站付费会员规模不断增大，据中国网络视听节目服务协会调查，2016年下半年35.5%的网络视频用户有过付费观看视频的经历，在2015年基础上增长了18.5个百分点。美兰德咨询数据显示，截至2016年8月，爱奇艺全国付费会员用户达3381.5万人，在网络视频用户中占比4.95%。2016年11月，腾讯视频宣布VIP会员超过2000万。12月份，合一集团总裁杨伟东在致全员信中宣布，优酷会员将突破3000万。综合估算来看，百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司再加上搜狐视频、乐视视频、芒果TV，全网付费会员数破亿并不遥远。就付费意愿而言，网络视频付费氛围初步形成，2.2%的用户表示一定会付费，14.6%的用户表示会考虑，24.8%的用户属于培育目标，处于不明确拒绝阶段。
六、行业呼唤提升品质
2016年以周播剧场为阵地的IP剧和以日播剧场为平台的原创剧进行了正面PK。《九州天空城》、《诛仙青云志》和《幻城》没能复制2015年《古剑奇谭》和《花千骨》的盛况，暑期档收视低迷，同时也拉低了湖南卫视全年的收视表现。所以，大IP虽具有良好的原著基础和粉丝关注度，但缺乏适当的改编、扎实的剧本和优质的表演，再好的IP也难以造就现象级剧目。观众对粗制滥造的改编剧接受度越来越低，笃信大IP的风靡之气已显疲态。
同时，在经历了连续三年高强度开发之后，网络文学领域的原发IP基本已被各大公司瓜分殆尽。而漫画IP，由于性价比高和可塑性强等特点，正成为各大影视巨头的围猎目标。大IP资源越来越稀缺，而新IP需要长时间的积累和发酵才能崭露头角。已开发的IP由于改编不当，空耗了粉丝的忠诚度。待开发的IP多数由于制作难度较大或政策监管难以上马，导致IP市场进入青黄不接的时期。
在互联网时代，电视剧的宣传、营销、发行成为全产业链中不可缺少的重要环节。热门IP如《微微一笑很倾城》凭借原著积累的大量粉丝和超高人气，通过周边产品开发、影视、游戏、图书、漫画及电商等多个层面实现立体化的价值挖掘。作为互联网三巨头的百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司已经把影视行业推到了围绕IP进行全生态开发的时代，推高了演员、IP等核心生产资源的价格，市场只有进行全产业链开发才能实现盈利。多元化的IP运营不仅可以多方位加持电视剧的网络传播效果、推动广告价值的优化，同时也是解决“天价剧”现象下市场竞争压力过大的手段。传统意义上，每部电视剧用于营销推广的费用会占到总制作成本的10%-12%。然而随着大IP剧的宣推效果越来越大，部分剧组甚至会拿出15%-20%的费用做宣推。这就造成了宣推费用侵占制作费用，宣推力度大于制作精细度，剧目质量不断下滑。同时如《诛仙青云志》等剧不顾叙事背景，在台词中强硬加入品牌名称和Logo特写等广告植入方式，也引发网友质疑。
漫天的广告、连绵的推广贴、观众的狗血吐槽、粉丝的毅然弃剧、收视点击的虚高等种种电视剧行业现象，热切呼唤电视剧质量的提升和专业精神的回归。
（作者单位：中央电视台／责编：王军强）