海外主流汉语文化圈在我国国际传播中占据着关键地位。湖南广电于2009年开始，以全球华人为目标受众，在全国地方媒体中第一家推出“国际频道”—湖南卫视国际频道，该频道目前在长城平台中收视率排名为国内省级卫视第一，综合排名第三位。2011年，湖南卫视国际频道播出纪实性栏目《世界看湖南》，向全世界电视观众介绍湖南的山水人文、经济发展、社会动态，传播湖南地方形象与地域文化。作为湖南省委省政府主办的唯一一档外宣电视栏目，《世界看湖南》五年来不断探索，记录在湖南发生的能够引起观众情感共鸣的故事，成为一面世界了解湖南的亮丽橱窗。
《世界看湖南》栏目创办五年来，不断探索纪实性电视节目海外主流汉语文化圈的传播路径，其传播定位和选题框架、叙事方式等，都已渐次成型，为打造地方外宣旗舰媒体积累了经验，提供了借鉴。
一、传播定位：以低语境面向海外汉语文化圈精英人士传播地方形象
湖南卫视国际频道将本身受众定位为全球华人，其节目定位也秉承着湖南卫视传统，以“快乐全球华人”为口号。然而，《世界看湖南》栏目承担着传播湖湘文化和湖南精神、湖南气度的任务，唯有将目标受众定位于海外汉语文化圈的精英人群，才能更好地发挥文化传播、形象传播的影响力，争取较高的话语权。
国际传播中的汉语文化圈，具有特殊的文化特性。不同的生活经验、生活环境和价值观取向，决定了海外华人对国内电视节目的选择性注意、选择性理解和选择性记忆。乡土情怀、家国之思，是海外华人较之其他民族受众更多接触国内媒体资讯的决定性因素。因此，“历史深处”遥远而温暖的记忆，是海外华人和国内传播品最易于达成的“情感共鸣点”，构成海外华人接触国内媒体的重要价值。与此同时，海外华人久居他乡，更习惯于西方的社会背景和文化语境。在跨文化的传播中，对于使用同一种语言的海外华人，运用低语境的传播是较好的选择。在低语境传播中，语言传达了大多数信息，原本约定俗成的文化语境通过海外华人更容易理解的解说词或对话来交代，能够帮助海外的受众充分理解对于他们来讲已经陌生的国内社会和文化语境，以达成较好的交流效果。
《世界看湖南》在节目内容的选择和呈现上都以平易近人和“接地气”为出发点，其内容更多地展现湖南特色村落文化、美食文化、旅游文化以及艺术、人物、精神等湖湘文化内涵；而对需要较多背景知识的仪式、工艺等内容，尽可能站在海外受众的角度，以大家均能理解的话语来展现。在节目的制作过程中，栏目组注意通过邀请在国内留学工作的海外华人乃至外国人参与节目的摄制，通过他们的视角来表现湖湘文化，并在节目中以他们的语言来生动呈现自己的感受，加深了外国人对湖湘文化的理解，通过他们的人际传播，可以使湖湘文化得到更多外国受众的认同。如栏目中《思思实习记》单元便是节目组特意为来湖南卫视实习的凤凰卫视2015年中华小姐环球大赛北美赛区总冠军王思思（外籍华裔混血）而设计的，通过她完成一个个现场主持采访任务，展现了湖南的富饶美丽。节目播出后，在加拿大产生了很好的反响。
二、选题理念：以受众中心思维建构文化传播为主兼及经济传播的选题框架
在新媒介技术影响下，以受众为中心的理念开始主导当下国际社会传播的流程设计和选题框架。近20年的国际传播中，政治色彩逐渐淡化，经济意味变得浓厚，文化输出和文化传播的比重增大，中外学者在对电视的国际传播受众进行广泛调研的基础上发现，国际传播的受众一方面会将电视内容与自己的日常生活相结合，发现两者的相似之处，在这个过程中产生认同感；另一方面，又对两者的差异保持警惕心理，意识到自己所处文化环境与他国的不同，并不轻易改变自己原有的观念。对于海外华人华侨，一方面，其文化身份不完全由民族文化界定，表现出多重、开放的特性；另一方面，身处多重文化重叠共同体中的海外华人华侨，由于其民族文化的根性特征，更希望从国内传播渠道寻求民族文化身份认同，满足其对母族文化的好奇。近几年在国际社会中产生较大影响的电视纪录片《故宫》、《当卢浮宫遇见紫禁城》等，都是立足我国本土的文化特色，通过传播国际社会想要了解的内容，取得海外传播的成功。
与湖南卫视国际频道其他娱乐性节目选题相比，《世界看湖南》作为一档定位中高端海外汉语文化圈的纪实性栏目，以宣传地方形象和地方文化为己任，传播精英、主流的湖湘文化以及现代、笃诚的湖南精神，努力寻求在满足海外汉语文化圈“寻根”心理的同时，帮助地方获取国际资源传播目标的选题。截至2016年9月，《世界看湖南》栏目共播出八个系列200多期，分别是“大家湘情系列”、“美丽湖南系列”、“非物质文化遗产系列”、“特别节目系列”、“古村落文化抢拍系列”、“湖南经济发展系列”、“大学堂系列”和“工笔—一个精美的湖南系列”。在“古村落文化抢拍系列”中，栏目着重关注湖南各地拥有历史文化底蕴的古村落，通过展现活态的村落文化和秀丽景致，向海内外观众呈现了一个个富有人文特色的湖南古村落，唤起人们对中华多样文明形态最为生动、鲜活的文化记忆和对古村落的保护与古村落文化的传承。“湖南经济发展系列”通过探寻湘籍商人的经商之路和“寻根”之路，向观众讲述着湘商的人文之情和湖湘经济发展的事实，让观众在湖湘温情的包围中，感受到湖南经济的巨大飞跃和良好的投资环境。“大家湘情系列”是以著名的湘籍艺术家们为主角，讲述他们的艺术创作故事和家乡这方水土对其创作的滋养。在为海内外观众呈现了一件件技艺高超的艺术作品的同时，还展现了浓浓的湖湘之情。在“美丽湖南系列”中，栏目组将镜头对准了湖南各地充满民族风情、丰富多彩的旅游资源，展现了湖南的清秀质朴之美、热情好客之美和创新发展之美。“非物质文化遗产系列”主要对湖南省内的国家级、省级非物质文化遗产进行了呈现，既弘扬了湖湘的工匠精神，又让海内外观众感受到了中华先民的无穷智慧。“工笔—一个精美的湖南系列”和“特别节目系列”，则分别凸显了湖湘精神追求精致的另一层面和湖南节庆典礼中所蕴含的奇幻浪漫等现代之美、开放之美。
三、叙事方式：以故事化的线性叙事和对话式表达破解传受间的文化屏障
文化传播的模因理论认为，文化演变中的“模因”，也就是与遗传基因相对应的文化或行为系统的基因，主观上需要有新颖性（吸引大脑注意力）、简单性（易于再传播和记忆）、易感性（唤起强烈情感，形成说服力或影响力）等特性。
故事是具有最强“易感性”的表述方式，《世界看湖南》以故事的方式代替自然主义的刻板记录，在题材选择和内容表现上偏向人性世界的深度挖掘。从叙事结构来说，《世界看湖南》借鉴好莱坞电影三段体的线性叙事结构，注重递进关系，从提出问题、分析问题到解决问题，用解说来推动故事发展，形成叙事节奏，层层剥开主题。2016年5月10日播出的《最后的苗民奇俗》，首先提出“我们从哪儿来？”的“天问”，以此为切入口追寻苗族关于民族起源的传说，紧接着通过神秘的“苗族祭狗仪式”的铺陈，带着观众去探寻苗族先人的习俗，最终以苗人对人与自然关系的认知作结，提出“人对自然的感恩”的主题。此种结构能突出故事的完整性、时间与空间的统一性、情节的因果性和叙事的连贯性。饱满的内容蕴含着丰富的内涵，丰富的内涵又被简单的结构所建构，这种“编码”技巧，在国际传播中能让对中华传统文化感兴趣的海外汉语文化圈，更好更快地实现“译码”。
为了拉近距离，《世界看湖南》采用双主体叙事，当事人和主持人同时作为叙事主体出现，分别以感受者和体验者的身份，通过对话充分展现湖南故事。在2015年6月2日播出的《古村考察全纪实》中，主持人李兵以一个游者的身份，用他的眼睛和摄像机的镜头，与古村落研究者胡彬彬教授一起，共同带领观众来到郴州各个传统村落，通过研究者的记忆，传递出古村落文化演进的信息，并通过主持人的现场解说，传递了该片的核心理念：传统村落是我们中华文化的核心载体。这种主持人和研究者直接的情感表达，具有强烈的感染力和说服力。
《世界看湖南》栏目在不断发展的五年中，积累了地方形象海外主流汉语文化圈传播的宝贵经验，也表露出我国地方外宣旗舰在国际传播中面临的一些共同问题，如节目的经费不足、精致程度有待提升、播出渠道疏离于海外主流社交媒体、对海外主流汉语文化圈的收视需求和习惯的把握缺乏详细数据支撑等。为进一步提升我国优秀文化在海外主流汉语文化圈的影响力，需要加大扶持力度和外宣人才培养、提升海外汉语文化圈受众调查的常规性和科学性、加强地方外宣旗舰对海外主流社交媒体的渗透力。
(作者：湖南广播电视台/责编：倪啸）