广告一般由三段论构成：第一步用主广告语说出你的差异化，第二步写出你的信任状，第三步挖出你的功能勾引。
按照我的“广告三段论”来做，虽然无法保证一定能做出一个经典的可斩获大奖的广告，但至少能交出一个不犯错误的80分作品。
简单说出差异化
从业二十多年，我虽称不上阅广告无数，但起码也见过了上千则广告，好坏皆有。从这些广告中，我总结出了好广告语的四大类型原理。所谓类型原理，也就是如何说出你的差异化卖点，说出消费者选择你而不选择别人的理由。
第一，直接诉求。在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求，无须过多修饰，直击消费者痛点。如“拦截诈骗电话就用360”“包大巴上用巴士”“信用卡还款用还呗”“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求，也是最好的句式。
这种句式虽然看起来简单，但需注意这种句式一定要足够简洁，一个多余的字也不要说，“要众筹上云筹”就是最好的例子，6个字中删一个字都不行，简洁到了极致。
在这个句子中，最好能将品牌名称包含进去。如“困了累了喝红牛”。虽然用词精练，但依然做到了品牌露出与用户需求的完美结合。很多广告设计的品牌露出不够，往往是先说一句话，再说品牌的名字，这就浪费了消费者的时间，更别提有些广告压根儿就没有品牌露出，让人看后一头雾水。
请相信，口语才是人类的本源。好的句子足够简单，都是口语、俚语和套话。广东有一句话叫“俗语无防线”，特别容易打进消费者的心智。
很多农村刷墙广告的句子就很好，如“要想娶媳妇儿，立刻上淘宝”之类，这种句子极易传播。如果你的广告一看就很书面化，一般而言效果都不会很好。
红牛的广告“你的能量超乎你想象，红牛功能性饮料”。这个句子确实高大上，产生的后果是将红牛架空了。原来是“困了累了喝红牛”，能够让消费者产生条件反射，现在非要拉到能量的层面，太书面了。
书面的结果是什么？东鹏特饮乘虚而入，马上推出“累了困了喝东鹏特饮”，反响极大，让红牛丢掉了自己原有的部分品牌资产。
存在同样问题的广告还有很多，TCL公司曾经花了上亿元在央视打出“TCL成就天地间”的豪言壮语，听起来确实格局很大，但离普通消费者太远了，有些不接地气。
还有些广告喜欢玩文字游戏，比如“善建者行”曾是中国建设银行的广告语，里面有“建”和“行”两个字，但问题是除了广告的策者，谁还能第一时间破解这个文字游戏？或者说，大家都挺忙的，哪个消费者有空陪你玩文字游戏？
第二，戏剧化表达。打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性，容易让人产生耳目一新的感觉。如“饿了别叫妈，快上饿了么”。消费者看完第一句会想：饿了别叫妈？那叫什么？你给我做吗？然后第二句告诉你，赶紧上饿了么，饿了么给你送外卖。
正是这样充满戏剧性的广告语，让饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围，打响了自己的名号。“营养还是蒸得好，真功夫”也是同理。
第三，新闻陈述。由于多年养成的习惯，大多数消费者在听到新闻的第一时间，就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。“4亿城市人口，每天2亿看分众”“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”“神州专车首家获牌”“稻米油我们晚吃了一百年，我们今天领先了全世界”……诸如此类，就是新闻陈述性的广告。
第四，提问式广告。在广告中提出问题，并给出解决方案，比如第一句问：“怕堵、怕挤、怕赶时间？”第二句话给出答案，“用了某某某再也不用怕”，这就是提问式广告。“哪家电动车更高端？雅迪”就是这种类型的代表作。
一个好的广告语很重要，但很多广告语是错的。比如，有个广告语是“当天边第一缕亮光……”他认为广告写得像诗歌一样就会有人去看，但这则广告根本就没有标题，不知道在说什么，打算让消费者自己去猜。
再比如“青岛纯生，鲜活人生”，很押韵很规整，但说出品牌差异化了吗？说出选择你而不选择别人的理由了吗？没有！如果把它改成“百年酵母，传世麦香”，这个广告语就很好。你为什么喝青岛啤酒？因为它是百年酵母发酵，喝起来有传世的麦香。虽然它没能做到口语化，读起来不是那么朗朗上口，但至少比原来的广告语更能体现产品的差异化。
写广告的三个另类小窍门
第一，倒逼老板。
企业的老板对品牌有着最透彻的认知和最深沉的爱，从他们的口中往往能够寻觅到一些“金句”。因此，第一个小窍门就是对着老板半小时，让他在半小时内想出一句最能体现品牌差异化的句子，越俗越好。尽量能在15秒内简单说出品牌的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。
第二，访问销售冠军。
找出企业中3-5个销售冠军，让自己站在一个普通用户的立场上去买东西，看他们怎么对你说。销售冠军说出来的往往是对的，因为他们用终端实际的销售量证明了他的说法。
第三，采访忠诚客户。
除了以上两种，你还可以采访忠诚客户。所谓忠诚客户，是指那些不仅长期购买你的产品，还介绍别人来买你产品的人。你需要做的是，观察他如何介绍别人去买你的产品。
华与华营销咨询公司董事长华杉先生说过：“所谓广告，绝不是企业写一句话让消费者听，而是写一句话让消费者传给其他消费者听。”所以，消费者之间如何传播至关重要。你最忠诚的客户传播的句子往往很有参考价值，而且还足够口语化。
信任状是一种套路
一个新品牌要想打入消费者的心智，增强消费者的信任，就要用到信任状。信任状是一种套路，要想让消费者相信你，你得调用以下消费者普遍会相信的8个点：
一是用热销引发跟风购买。所谓热销，其实就是“从众心理”，随大溜。这种特性是品牌强大的信任状，容易引发消费者跟风购买，如“7亿用户都在用的新闻App”“四个小伙伴三个用滴滴”“三年累计销量1.1亿台”“红米国民手机”等。
热销会影响消费者心智，各种卖断货的饥饿营销就是制造热销的经典手法。排队也会引发热销，人们往往会因为就餐时看到哪个餐馆排的队长，就选择在哪家餐馆用餐。
二是用意见领袖青睐背书。青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好，这也是一种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言，就是青睐的具体表现。
使用青睐这种信任状的，往往不是市场上的领导品牌，如“农夫山泉为各国领袖烹饪美食”。以黄酒品牌“会稽山”为例，全中国销量最好的黄酒是古越龙山，会稽山如何才能打败古越龙山？它就利用了最受意见领袖青睐的信任状，说自己是“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。
消费者普遍认为绍兴人更懂黄酒，会稽山将黄酒领域的意见领袖定为绍兴人，说自己更受绍兴人青睐，赢得了许多黄酒爱好者的认同。
三是突出领导品牌地位。所谓领导品牌，就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”，如“连续10年销量遥遥领先”“瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”“高端厨电品牌领导者”“10罐凉茶7罐加多宝”等，这些广告都是采用领导品牌作为信任状。
四是用专家权威打造专业形象。通常情况下，人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业，存在一种固有认知：既然是某方面的专家或权威，想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。
比如，消费者普遍认为专科医生比较专业。其实也有很多医生多面开花，可能在两个或两个以上领域都比别人强，但他不能说自己在两个领域都很强，如果这样说，消费者就不信了，这违背了用户的基本常识。如“惟一入选沃顿商学院的中国金融案例”“宜信财富荣获亚洲银行家大奖”“舒适达，全球牙医推荐”等，以用户心智中的专家形象为品牌做背书。
五是以历史悠久为消费者提供安全感。拥有悠久历史的产品，往往会为消费者提供强大的安全感。如“王老吉凉茶，创于道光年间，185年的正宗配方”，即使在凉茶品类中存在主要原料夏枯草是否有毒的争议，大多数消费者也会认为“都喝了一两百年了，再有问题也大不到哪儿去”。如果是新品类、新品牌被发现存在这方面问题，很快就会消失。
成功案例还有很多，如“唐时宫廷酒，盛世剑南春”“百年酵母，传世麦香”“146年科研成果”“德国百年品牌”等皆是此理。
六是用开创者形象塑造品牌的不可复制性。奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽车”，这句看似平缓却霸气十足的广告语，没有任何品牌能够复制。因为这句话的背后，是汽车从无到有一百余年的辉煌历程。同样的道理，“拉卡拉重新发明POS机”“九阳是豆浆机的开创者”，都是开行业之先河的产品。
为了迎合消费升级的市场浪潮，香飘飘从香港买了一家广受明星喜爱的私家奶茶店——兰芳园。这家奶茶店开创了以茶袋冲制的香港式浓滑奶茶（俗称“丝袜奶茶”）品类，因此香飘飘在为兰芳园这个高端品牌做广告时，便使用了“丝袜奶茶开创者”的提法。
七是用制造方法的精益打动消费者。制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词，往往会让用户觉得很有价值，代表了做工精细。
请注意，我说的是“用户觉得”，也就是用户认知是消费者心中的固有常识，不一定就意味着事实如此。在通常情况下，机器制造的要比手工的更标准、更精密。如手工西服的肩部总是不太妥帖，而机器生产的西服的肩部形状会更好。
再如“长时间”“多工序”等词，均能唤起用户对产品的高品质联想。如“安吉尔A6净水器，美国原装进口陶氏滤芯”。一说到陶氏滤芯，很多消费者就会对这款净水器较为放心。美国原装进口陶氏滤芯是世界上最好的滤芯之一，使用这款滤芯的净水器品质自然差不到哪儿去，这就是消费者认知。
八是用新一代升级封杀对手。在技术类产品中，新一代通常意味着更好、更先进，这是一种替代的说法。苹果手机就是利用新一代技术的典型，从iPhone3G开始，最新一代的苹果手机干脆取名iPhoneX。正是这种不断升级封杀了竞争对手。
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功能勾引又叫利益呈现，是最丰富的差异化来源。例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛等。
功能勾引的要点在于简单粗暴，用较少的篇幅说明能带给用户的好处，直击用户痛点。如“手机App贷款找飞贷”“瓜子二手车免费上门服务，保证零事故，十四天可退车”“滴滴快车七天免费”“比萨五折起”等。
广告好坏与否，并不是看广告策划者及其身边一小圈人的自我感觉如何，而是看顾客、一线销售员工和竞争对手的反应。
当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时，请先冷静下来，用简单的三句话检视一下，分别是：顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？
有些广告一看就能让亲者快、仇者痛，这样的广告通常而言成功的概率比较大。比如，“怕上火喝王老吉”，一句简单的广告语却是典型的封杀品类，直接在消费者心里将品牌和品类画上了等号，不给竞争对手留下任何生存空间，你说竞争对手恨不恨你？商