采访、整理/本刊记者朱丽
当中国的361°抢占了阿迪达斯盘踞多年的奥运位置时,你感到意外吗?
5月12日发布的里约奥运会及残奥会官方制服,让人们发现:包括技术官员、医疗人员、赛会服务人员、其他工作人员的专业运动装备以及正装,均由中国品牌361°独家供应,届时将提供10万余套制服作为支持。而此前的三届奥运会中,此领域的官方赞助商一直是阿迪达斯。
印象中,阿迪达斯的营销手法一直比较中规中矩,因而在成为几届奥运赞助商期间难免表现平平。而相比之下,它的竞争对手耐克却能在奥运营销中旗开得胜,掀起话题热潮,靠的就是“懂”营销,更“懂”奥运。
而今,本土运动品牌要想在奥运这个全球顶级体育盛会上崭露头脚,并大有斩获,取经耐克式营销很有必要。
奥运营销的“难点”
奥运营销的绝佳时机,谁也不肯轻易错过。
然而,许多品牌商尤其是TOP赞助商,重金投入反而成效不佳,有的品牌甚至只参与一两届就消失了,比如联想。到底是与商业环境有关,还是品牌自身的营销方式问题?
对此,北京欧迅体育文化股份有限公司(简称欧迅体育)董事长朱晓冬对《中外管理》说:“奥运会是一个非常好的营销平台,但并不是每个企业都适合通过赞助借助它进行营销。同时,赞助了奥运会之后,如何充分利用这个平台非常重要。”
他认为,一方面,奥运会一直定位自己为非商业机构(虽然如今事实已并非如此),所以奥运会上我们看不到企业LOGO出现。奥运会最强有力的营销工具是它自己的LOGO,它凝聚了全部的奥运精神和理念。很多企业成为赞助商后,奥运会LOGO可以被企业作为强有力的营销工具使用。但同时,这也成为奥运会营销的一个难点:如果你不对此做有力地传播,很多人根本不知道你已经赞助奥运会了。因此,很多企业赞助奥运会后,会使用1∶2的营销预算比例进行大规模推广。比如:如果奥运赞助没有效果,可口可乐也不会一直赞助。但通过可口可乐,我们也能发现,赞助奥运会的企业大多已经具备了强大的品牌影响力,并且会有充足的营销预算,借助奥运的资源和元素进行大范围推广,以此提升大众潜意识对企业的认同和信赖。
另一方面,奥运会不是商业机构,所以对于企业回报,与国际足联相比不会那么在意。国际足联往往会帮助商业合作伙伴,为他们提供活用国际足联资源的营销方法,共同推广合作伙伴的品牌。而奥运会更多采用政治力量,奥运期间尽量保证合作伙伴品牌能有更大的露出优势。比如CCTV-5在奥运期间,会优先播放奥运赞助商的广告,这也就是奥运赞助商必须有足够的营销预算。但是对于他们来说,奥运营销更多的是考验赞助后的营销能力。
“这正是奥运会的营销难点。”朱晓冬说。
与奥运精神高度融合
能够成功跻身奥运赞助商的企业,就那么几家。对于众多无力竞争赞助商的企业,该如何更好地借力?
朱晓冬的答案是:“我一直觉得奥运营销是很多不同领域的企业都可以尝试的。因为很多企业的精神诉求都可以与运动相结合:有的企业想突出自己的竞争力,奥运会绝对匹配;有的企业想强调积极的人文精神,也可以通过奥运会来体现。”
也就是说,奥运营销,并不是一定要赞助奥运会,还有更多方式可以切入,实现与奥运精神的融合,以此展现自己的品牌精神。
“借力打力”是最巧妙的营销策略。过往的经验表明,相比砸重金的奥运赞助商,一些打擦边球的品牌商能通过低成本方式,实现“以小见大”的传播效果,也许短时间内不见得能够带来实际销售收入的增加,但毫无疑问的是,在品牌提升上的目标已经达到了。
根据朱冬晓的描述,此前,欧迅体育也曾做过类似的事情:欧迅帮助湾仔码头签约国家跳水队,而跳水队一直被誉为中国奥运军团的“梦之队”。奥运期间,湾仔码头便可借助中国跳水队进行有效的营销传播,以此吸引更多关注,来展现自身品牌与奥运精神的良好契合。
在如今信息泛滥的时代,朱晓冬认为,企业要做的是将自己的价值观通过奥运这个平台,与自己的客户进行捆绑。可口可乐是这方面的样板:通过奥运会将品牌倡导的快乐生活、快乐运动串联起来,让大众看到赛事时会想到可口可乐。“企业借助奥运进行营销,最关键的是将奥运不同侧面的卓越理念与企业精神凝聚在一起,然后将故事讲出来,讲得好。”
自媒体时代的营销逻辑
诚然,随着互联网技术的推动,如今大众接受信息的方式发生很大的转变,沟通方式也与以往有很大的不同。
社交媒体平台为这一切提供了最佳契机与绝好方式。因此,很多品牌商更愿意和用户产生互动、连接。
但朱晓冬想强调的是:虽然互联网时代下企业开始更多地使用互动营销形式,但这只是营销形式的转变,或者说是获取受众人群的方式的转变。其核心仍然是要将奥运精神与企业的品牌诉求有机的绑定,创造更加吸引和易于交流的内容,才能达到真正的营销目的。
品牌商为此在与用户的沟通方式上,如何避免生硬地广告推送,转而注重参与和互动性,实现营销效果的转化?
“在这样一个社交媒体当道的时代,每个人都可以成为媒体,每个企业也都有自己的传播渠道。所以,只有更好的内容和形式,才能在吸引关注方面取得一定的优势。奥运资源的借助无疑是一种方式,也是展示品牌精神内涵的一种形式。”朱晓冬说。但在万众自媒体时代,是需要高度的。看谁更有舆论的高度,谁更有媒体的高度,谁就能先声夺人。
他还建议,每个企业都做自媒体。如果只是平淡的营销推广、生硬的广告推送,别人不会与你产生共鸣。而通过赛事、运动员等大家感兴趣的信息点,会有更多的人关注,企业精神也可以与这些正能量绑定。
如何将资源与内容实现有效的转化,转化成大众感兴趣的信息,转化成大众愿意参与的互动,才是这个时代品牌营销的制胜逻辑。
里约奥运会上,361°取代阿迪盘踞了多年的奥运赞助商位置。图东方IC企业开始更多地
使用互动营销形式
但这只是
营销形式的转变
或者说是获取受众人群
的方式的转变
其核心仍然是要将
奥运精神与企业的品牌诉求
有机的绑定
创造更加吸引
和易于交流的内容
才能达到真正的营销目的