文/本刊记者史亚娟
2016里约奥运会，中国田径队创下了历届奥运会参赛人数新高，23个项目中有57人获得参赛资格。继2012年伦敦奥运会上，取得1枚金牌、1枚银牌、4枚铜牌的成绩后，人们更期待中国田径队在本届奥运会的出色表现。
有着“国家队营养师”之称的北京康比特体育科技股份有限公司（下称“康比特”），是中国田径队首个官方产品赞助商，届时也将为中国田径健儿征战里约奥运提供运动营养支持。
事实上，里约奥运热潮未起，康比特就已经开始倾力备战。“在签约中国田径队前，我们已连续赞助多个国内马拉松长跑赛事做奥运预热，奥运期间也将推出‘直通里约奥运’主题传播，借助社交媒体向更多田径爱好者，尤其是青少年普及大众科学健身理念。”康比特董事长白厚增在接受《中外管理》专访时说。
酷爱运动，擅长中长跑的白厚增一直很关注运动健康领域。之所以借“马拉松热”开启奥运营销战，是源于中国田径队在往届奥运会中体现的拼搏精神与企业品牌定位高度吻合。
以研发、生产运动营养食品起步，擅长为国家队和各专业队运动员提供产品和解决方案支持的康比特，对“奥运营销”有着自己的理解：借势奥运为品牌背书，是任何企业都不想错过的机会，但我们更看重的是奥运给我们带来了什么，以及将为人们的生活带来的改变。
与奥运互动，推广全民健身，才是康比特奥运品牌推广的基点。中国田径军团的能量“补给站”
刚刚过去的2016国际田联世界田径挑战赛北京站，中国选手拿下跳远、女子链球、跳高项目三项冠军。这也是中国田径军团在里约奥运会前的最后一次集体亮相。
好成绩的背后，离不开科学的运动营养保障。即将征战里约的中国田径健儿如何在比赛前后补充体能？
作为中国田径队官方指定运动食品供应商，康比特为参赛选手制定了一套“赛前饮食与赛中赛后全套补给方案”。
白厚增表示，体育赛场上，运动员经过大量、高强度的训练和比赛后，体能的恢复和营养的汲取是常规手段无法达到的。只有专业营养健康产品可以帮到他们。但是，一直以来，国外的运动健康营养产品进入中国，以贸易方式为主，产品线短，如何服用缺少专业指导。
“先诊断客户问题，经过评估后，给出方案，配置相应产品”，是康比特的核心模式和差异点。
具体来说，就是康比特派驻专家深入中国田径队，带上监测设备，对运动员的训练和恢复进行监测，再根据监测结果，与运动员一起探讨针对性的营养保健解决方案。白厚增认为，田径拼的是耐力和爆发力，属于增加肌肉的力量型运动，本着“缺什么，补什么”的原则，2016年，康比特专为中国田径队和跑步人群研发的专业跑步“加速”盐丸，可补充长跑过程中人体最易流失的钾、钠、钙、镁等矿物质元素，维持神经肌肉兴奋性，缓解腿抽筋。
不仅支持中国田径队，康比特目前也是国内各国家队运动营养食品领域最大的供应商，占据60%的奥运采购市场份额，曾获“2008北京奥运会优秀供奥企业”称号。
基于解决方案下，将服务和产品以打包的模式在专业体育领域进行拓展，很有说服力。白厚增说，很多运动队彼此间也会进行业务交流，通过口碑传播，康比特的产品几乎覆盖到国内各大专业运动队伍。主打产品“能量棒”供应排球、网球、健美、自行车等100余个项目。
广借社交媒体互动连接
引爆里约奥运，仅有解决方案和产品是不够的，提前在移动端主导的社交营销中进行渠道布局也是康比特思考的命题。
伴随互联网成长起来的新生代消费群，沟通方式完全不同，“技术+产品”的销售方式显得过时，受众认知商品的最主要方式是品牌，但康比特以往在大众市场上的宣传模式有些保守，导致更多年轻消费者对这个品牌比较陌生。
如何借势里约，抢占线上社交传播红利？
在里约奥运进入100天倒计时之际，康比特率先于新浪微博推出了“#奥运年我们都需要点赢的力量#”的话题，邀请2008年北京奥运会体操冠军何可欣、2012年伦敦奥运会跆拳道铜牌得主刘哮波等明星运动员共同录制短视频，阐释各自心中“赢的力量”，该话题一度冲顶1小时热门话题榜第八位。
“在前期线上话题预热的基础上，我们还将在奥运相关赛事期间推出‘直通里约奥运’线上直播，增强与广大体育迷的互动。”康比特品牌运营中心副总经理周逸称，为配合奥运期间的线上直播，康比特还将组织众多体育明星参加线下“奥运冠军粉丝沙龙”，让前奥运冠军们与康比特粉丝共同在移动端观看比赛，做专业讲解。此外，康比特也希望借奥运赛事直播，找到精准的目标客户群，针对不同的体育项目和康比特相关运动营养线，推出“奥运项目运动营养礼包+专业解决方案”。
值得一提的是，康比特近年来线上销售增长极快：官方数据显示，2015年“双11”期间，康比特产品全网销售总额超过2000万元，其运动食品和膳食保健食品已连续三年（2013年至2015年）在天猫“双11”“矩惠行动”中获得销量双冠王。
庞大的线上体量下，电商成了康比特决战里约奥运营销中渠道布局的重点。
“凭借在专业体育领域的资源积累，及签约里约奥运中国田径队的品牌声浪，我们会在各电商平台推出冠军纪念版礼品、冠军好礼抽奖、中国田径队限量签名领奖队服等纪念品。”周逸进一步解释，目前康比特官微已聚集2.8万名粉丝，他们是本次里约奥运传播的主力军，在“6·18”大促中，除在各电商平台打出主题促销外，康比特还结合官微组织粉丝做主题促销、抽奖等线上回馈，联合乐动力App推出全新“加速”产品体验活动。
这一揽子促销手段，只是单纯的里约奥运前期的“热身运动”。与奥运互动，推广全民健身，才是康比特奥运品牌推广的基点。
供图康比特看重奥运背后的品牌机遇
中国田径协会报告显示，2020年全国马拉松及各项路跑赛事超过800场，参赛人数将超过1000万人次。“马拉松热”也将从一个专业话题上升到社会化和产业化高度。
康比特认为，近年来很多大型国际体育比赛在中国举办，不断引爆着国人的体育热情，康比特签约中国田径队的意图，旨在向更多大众体育爱好者传播科学运动营养理念。
早在签约国家田径队之前，康比特就已频繁通过赞助各体育赛事的方式，做品牌传播。仅2015年就赞助了阳光健身教练赛、武搏会、中国方程式赛车、自行车领域环京赛等多项赛事。此外，康比特也广泛赞助各种民间跑团，在4月10日武汉马拉松比赛中，康比特根据专业赛事补给标准，在32.5公里和终点设立能量急救站，为所有选手提供康比特能量胶、盐丸和运动饮料，派专家做专业赛事补给服务。
引导“全民健身”也不应只停留在口号上，而应落实在惠民行动中。
“比如相对于肥胖，很多人只知道自己超重，但具体是肌肉型超重，还是脂肪型超重却不清楚。如何将专业的保健知识，用通俗的方式传达给大众是我们一直在做的。”白厚增说，以近期康比特联合京东打造的“减肥健身月”活动为例，康比特在现场根据参与者体能的检测结果，配合知名教练的引导，制定适合每个人专属的减肥健身方式，帮他们走出盲目减肥的误区。
白厚增认为，体育作为一个大的战略新兴产业，未来将不断促进国民消费，而“全民奥运”更加助力这一产业红火发展。与2008年北京奥运不同，2016里约奥运及随后的2022冬奥会都将成为一场“经济奥运”。在此背景下，相较于单纯的奥运营销，企业更应关注的是奥运给企业甚至整个产业带来的改变。近年来，康比特在由专业领域公司向公众型企业的转变过程中，正在积极推动中国运动营养食品行业的标准化进程。
“向大众市场转型的过程中，除要具备核心技术实力和专业产品外，还需要不断扩大社会影响力。而奥运会，是带动国内企业由产品经营向品牌经营转变的最好平台。”白厚增说。
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田径项目一直是中国竞技体育在国际赛场的短板，而2016里约奥运会，中国田径队可谓有备而来。康比特能成为本届奥运会中国田径队首个官方产品赞助商，与其背后的品牌竞争力不无关系：抛弃短期盈利，不单纯借奥运噱头销售产品，而是为中国田径队提供一站式专业营养补给方案；此外，在电商端发力，借助社交网络，连接线上线下资源进行全媒体整合传播，更是契合了时下品牌营销的大方向。值得注意的是，康比特在结合奥运推出专属定制产品的基础上，还需进一步思考如何打造一款真正的奥运爆款产品，这考验着康比特下一步的品牌决策和市场洞察力。
点评人：著名品牌战略专家，华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人李光斗