口文|本刊特约记者王子威
尽管每个零售商都“大概”知道自己想提供的体验是什么样子的，但真正能为此付出努力，去设计、去显现的却少之又少，能做到的零售商们都早已经取得巨大的成功，比如苹果、星巴克。
实体零售其实从未离开我们，即便在电子商务、移动商务高速增长的今天，如果去看美国的零售数据我们会发现，依然有95%的消费发生在店内，实体只是增长极大放缓而已——相对于电子商务、移动商务的较低基数，实体的基数实在大的可怕。
今年1月份，全球知名品牌调研机构L2发布了一份报告，它用详实的数据证明了自己的标题“纯电商之死”，它的理念很简单，对于品牌来说，没有实体店就不可能有成功的电商：因为纯电商的流量都是来自于购买搜索关键字，而没有内生性增长。
亚马逊就是一例，尽管2015年后半年表现极其出色，股价暴涨，但是至少在投资人的眼中，亚马逊的盈利能力还是有点问题。因为亚马逊最大的收入源并非电子商务本身，而是其会员订阅体系和云平台服务。此外，即使是亚马逊，也在2015年11月开出了自己的第一家实体书店，而且还计划在未来几年内再开300家店铺。
报告表示，“很显然，除了亚马逊，真正的纯电商们只是零售流通行业中很小的销售组成部分，大头都在这些全渠道模式的零售商手里”。
重新打造“数字化实体”
在数字化的时代，“四面墙壁+漂亮的商品陈列”已经远远不够了。通过全渠道来满足用户的零售商们必须得好好思考一下自己的实体店到底还能做些什么。
零售未来学者道格·斯蒂芬斯对“顾客体验”做了个定义，他表示，顾客体验就是零售商精心地、点对点地设计和每一个用户的交互；这一切从他们发现、意识到一个品牌或店铺开始，直到支付结束，尽管方式可能有所不同，但是在每个渠道的逻辑都是相同的。
很多人会说，大部分体验的出现其实都是偶然的，因此难以标准化、难以量化。可事实是，尽管每个零售商都“大概”知道自己想提供的体验是什么样子的，但真正能为此付出努力，去设计、去显现的却少之又少。
但能做到的零售商们都早已经取得巨大的成功，比如苹果、星巴克——这些地方，一切的体验都不再是偶然发生的，都是在大量的总结后，通过有意的设计展现在所有用户面前的。
也就在今年3月，英国的800余家星巴克增加了一项服务，就是吸引带着婴儿的宝爸宝妈们的到来。星巴克的服务人员会帮助宝爸宝妈们寻找座位、加热奶瓶、换尿布等。同时，他们还可以坐在凳子上，用App下单，店员会将餐点直接送到他们手里，免去他们要抱着孩子排队买东西的麻烦。
这也算是一种“数字化实体店”的体验了。
实体店重新整合跨界
值得一提的是，网络乃至于移动网络其实也是传统实体零售的一部分，这些不过是通过手机、电脑对传统中的某些部分进行了改变而已。
对于顾客来说，他们无非是在做两件事，购买（Buying）和逛店（Shopping）。看起来两者似乎结论都是销售额、顾客忠诚度，毕竟在没有电脑的岁月中，到店后就是先逛一逛，然后付款；但在互联网时代，两者出现了分离之势——“逛”这件事更多出现在了网上，因为可以随时随地地逛，想逛多久也没有问题，更重要的是，无需排队即可下单，商品基本在2天内就可以到达。
不少零售商目前活得很难受，还有不少已经站在悬崖边缘——比如美国的西尔斯百货（Sears）。也许我们可以说，用户的年龄层改变——这带来的是行为、偏好的巨变——导致传统实体店出了问题，但我们依然能看到很多店铺逆势增长，比如克罗格超市（Kroger）已经连续40多个季度实现同店销售正增长了。
在传统店铺中，商品和体验可能是“八二开”，其中“八”是商品。现如今，当什么都可以从网上买之后，再把“八”放在商品本身，基本就是作死了：在互联网时代，卖东西本身就是入口，店铺肯定要成为一个区域的枢纽、社交集散地、体验中心，让用户能从早到晚在这里待一天。这时，用户需要的不是“更多的”零售，而是“更好的”零售。
正如Mall这个词，我认为应该这样解读，Mobile+ALL就是“数字化+一切”，Mobile使得用户能在任何时间、地点找到你，ALL使得用户愿意来找你，一想干点什么首先就能想到你，这个“一想干点什么”不仅仅是买东西，还有休闲、娱乐等等。