口文|黄荣
雀巢咖啡等产品与饮用水不同，前者主要依赖商超渠道，但是饮用水对渠道的渗透率、覆盖率要求更高。在竞争激烈的中国饮用水市场上，多年来雀巢中国水业务的发展与其食品巨头的身份并不相符。
3月17日，雀巢水业务单元在中国市场推出雀巢优活的全新包装。记者从雀巢方面了解到，此次换装涉及雀巢优活330ml常规版、550ml、1.5L、5L全部系列的产品。
“我们今年的目标是要发展，但同时也要改进。这也是为什么小瓶水我们更新了新包装，通过改包装我们希望获得更有效的竞争力。”刚上任的雀巢大中华区水业务总裁大卫·苏丹回应记者采访时表示。
多位行业人士认为，目前优活在中国市场的发展面临渠道、品牌、产品等多个方面的瓶颈。雀巢咖啡等产品与饮用水不同，前者主要依赖商超渠道，但是饮用水对渠道的渗透率、覆盖率要求更高。在竞争激烈的中国饮用水市场上，多年来雀巢中国水业务的发展与其食品巨头的身份并不相符。雀巢更换包装或是换汤不换药之举，雀巢优活在销售渠道方面的短板依然是决定其业绩的关键。
换包装效果仍待检验
在更换包装的同时，雀巢大中华区水业务的负责人已换人，由原操盘雀巢咖啡的大卫·苏丹接任。大卫·苏丹表示：“我们对水的包装进行了重新设计，增加了新的元素是基于对消费者的充分了解，因为他们觉得粉色会带来更活力、更高端的视觉效果。”
从2014年下半年开始，雀巢在中国进行了很多变化，例如银鹭就更加突出增强营养和清晰的标识，徐福记在传统品牌之外加入现代的元素。或许正是看到这些改变所带来的业绩提升效益，雀巢把同样的计划加码到水业务上面。
记者了解到，雀巢的旧包装——蓝色为主色的标签和瓶身与其竞争对手康师傅的包装异常相似。在更新包装之后，雀巢明显增加了自己的辨识度，大卫·苏丹说：“在货架上面，也可以更有力的凸显出来。”
此次雀巢更新涉及到所有的小瓶装。“看到中国水行业的高速发展，雀巢也希望在这个品类上分一杯羹，此外，雀巢也希望在这个朝阳行业中打造属于自己的明星产品。一直以来，雀巢水卖得很差，希望借优活换包装重振其业务。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。
一位雀巢中国原高管接受记者采访时表示，雀巢优活并不如雀巢咖啡做得那么成功，雀巢咖啡是消费者想饮咖啡就会想到雀巢的产品，但在水业务上，消费者想到最多的还是农夫山泉、怡宝而不是雀巢优活。“雀巢的产品重心并不在于水业务上，在雀巢总部眼里水只是很小的品类。”
中投顾问食品行业研究员梁铭宣则分析称，在水污染的背景下，中国瓶装水市场仍然有很大的发展空间，眼下瓶装水市场竞争白热化，伴随着消费升级，高端水市场将迎来发展机遇。
“在新兴国家市场，雀巢认为随着不断增长的城市化和中产阶级的崛起，将帮助饮用水获得良好增长。”雀巢全球CEO薄凯此前公开表示，为了覆盖全部的消费者，从低价、主流到高端的产品，适应线下和线上各种新通路，都不能忽视。此次雀巢优活升级正是该计划的印证。
根据尼尔森的数据，2014年中国平价水的增长率为11%~12%，而高端水增长率高达46%~50%。另据雀巢方面的统计数据显示，全世界人均包装水消费量为每年10升左右。从中国来看平均是54升人均饮用量。从城镇化的发展来看，中国在包装饮用水这块有很大潜力。
“现在引领整个水包装增长，还在于超高端和高端。”大卫·苏丹表示，消费者对此的需求越来越多。我们这次改变包装的目的，只是为了更吸引消费者，满足他们对包装上面的需求，让这个产品看上去更高，但不会涨零售渠道价格。
难道更换了包装就意味着雀巢优活从此步入高端领域？实际上雀巢优活仍是新瓶装旧水，市场如何还需时间检验。