第26章
第一个理由“中国绿色食品”，与上海和北京的主要竞争品牌相区分；第二个理由“产地：内蒙古”，与所有非草原产地的竞争品牌相区分；第三个理由“草原牛奶唯一中国驰名商标”，与来自大草原的另一主要竞争品牌也区分开来；第四个理由中的“英国本土NQA认证”属欧洲标准，再次与绝大部分竞争品牌相区分；第五个理由“蒙牛枕牛奶销量全球第一”，则是全世界竞争品牌都不能相比的……一个理由至少区分一个强手，五个理由下来，可谓走遍天下与众不同。
2.《女人不美，男人要负一半的责任》
《给我个理由选择你》中的五个理由，主要选择的传播路径有三：一是报纸、电视等大众媒体；二是印制《说明书》，放置在牛奶箱里；三是印制宣传单，放在牛奶堆头上任人拿取，并把这一路径列为重点。
近几年，终端送宣传单的举动屡见不鲜，但效益很低，消费者要么不拿，要么就是拿了之后，才走三五步，就一丢了之。传单散在地上，既影响公共卫生，又影响企业形象。怎样克服这种现象？经过反复比较，参考有关资料，蒙牛精心撰写了一篇小品文《女人不美，男人要负一半的责任》。将“五个理由”按广告法的要求略作调整，印在宣传单的正面；背面则印上这篇小品文。
女人不美，男人要负一半的责任
一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男人来负。
未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。
我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神”。
所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。
一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑”。
相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度——不用说，她有一个好男人。
男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长得美，你有一半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。
为了吸引广泛兴趣，宣传单在超市里放置的时候，小品文面向上，五个理由面向下。
超市里采购牛奶的主要是家庭主妇，她们拿住这个单子，正好带回家与她们的丈夫交流；即使是男士拿到了这个单子，也可以带回单位与同事交流。总之，新颖的观点，有趣的话语，精美的印刷，让看过的人爱不释手，丢弃的可能性不大。
事实正是这样，多数人拿到这个单子后，当作一件趣事与人分享。
有一次，先红住酒店，就曾看到两位服务小姐拿着这张单子在说笑。
三年后，治国的一位亲戚到小学任教，她乐滋滋地告诉笔者：我们学校的老师还在谈论蒙牛前几年发的宣传单《女人不美，男人要负一半的责任》，有个老师说他那时拿了一沓子，给办公室老师一人发了一张，还问我看过没有……
3.“五个理由”急剧拉动销售额
“五个理由”于2002年4月正式推出。推出之时，正值全国牛奶大买赠时期，全国十大牛奶品牌，除蒙牛之外没有一家不买赠的，有的买六赠一，有的买四赠一，有的买三赠一，有的甚至买二赠一，“买赠政策”从年头实行到年尾。拒绝“买赠政策”的蒙牛，于买赠重围中，扎扎实实讲“五个理由”，销售额不仅没降，反而逐月攀升。仅在北京，8月份蒙牛牛奶月销售额就比4月份增长了2/3。就全局来看，2002年蒙牛销售收入达到1669亿元，是2001年724亿元销售收入的23倍！这其中，“五个理由”功不可没。
“给我个理由选择你”在中国营销界产生了深远的影响。国内一些顶级企业、顶级杂志乃至领潮网站，后来都曾讲过“选择××的理由”或“选择××的五个理由”，可谓“英雄所见略同”。
五、暗箭难防：遭遇假新闻诽谤
媒体要有“三不精神”：不把好的说成赖的，不把赖的说成好的，不为利益牺牲原则。
媒体的“三不精神”，是牛根生在2005年4月举办的“品牌中国”论坛上提出的一个观点。显然，那场持续5个月的假新闻诽谤，以及在后续的投毒事件中某些媒体表现出来的见利忘义，对牛根生及蒙牛造成的阴影久久挥之不去。
1.空中打击——假新闻诽谤
2003年9月至2004年1月，全国几十个省会城市近100家报纸及大约170个网站，相继出现数百篇诋毁蒙牛形象的负面报道。随着时间的推移，这种诋毁性报道愈演愈烈，而且明显暴露出有计划、有组织、有步骤的幕后操作痕迹：
一、不同媒体所发的诋毁性文字惊人地相似，显然是在同一母稿的基础上略加变化而来（有的一字不易）；
二、发表诋毁性报道的所有媒体，没有一家在报道的内容方面采访过蒙牛；
三、有人以蒙牛公司的名义在各个报纸购买广告版面，有的为1/3版，有的为1/2版，有的为整版，然后刊发关于蒙牛的负面报道，诋毁蒙牛的品牌形象和企业形象。
这些文章的标题，相信许多读者并不陌生，例如：《蒙牛不会做“牛疯子”》《蒙牛广告涉嫌欺诈》《蒙牛现象——皇帝的新装》《蒙牛暗藏危机，战略缺失、核心能力不足》《高速扩张引发专家质疑，央视“标王”蒙牛面临三大难题》《狂飙蒙牛暗藏危机？》《“标王”蒙牛暗藏危机》等。
所谓“假新闻诽谤”，主要有两种形式：一种是“无中生有”，即编造虚假“论据”，在此基础上引出诽谤性“论点”；一种是“偏中生歪”，即事实是“断章”的，在此基础上的“取义”自然就是偏颇的。
下面我们试着列举几例。
诋毁一：把蒙牛与“死去”的“标王”相提并论，企图用往届部分“标王”的凄凉结局来暗示蒙牛的命运。
其实，并非所有的标王都结局“凄凉”。在中国，1999年后的标王个个不凡，娃哈哈2003年销售额增长到100亿元，个别产品已经超过国际著名品牌，居全国第一；在全球，可口可乐、宝洁、柯达等实际上为“世界标王”，他们把广告做到全世界，不但没因此受挫，反而成为世界级企业。文章只提坏的结局，不提好的结局，用“障眼法”对蒙牛前景进行消极暗示。
再从广告费占销售额的比例来看。秦池当年的销售额是10亿元，广告费占销售额的30％；而蒙牛2004年销售收入预计比上年翻一番（实际完成72亿多元），中标广告费仅占4％：二者岂能相提并论！从中国乳业整体看，全行业广告投入平均值约在8％左右，比例最高的企业达30％，而蒙牛并非如此，总额只有7％左右（乳制品行业十强的平均比例为8％~9％）。
诋毁二：假新闻先称中国液态奶2003年的增长速度是25%，接着称蒙牛2004年要想实现三位数增长，途径只能是“让数百家小企业死亡”。
事实上，液态奶2003年的增长速度是60％左右，并非25％。2003年，乳制品全行业销售额增长量约为90亿元，蒙牛一家的增量占了30亿元，为全行业总增长量的三分之一左右。
蒙牛和伊利两家的液态奶市场占有率2003年底约为40%，但这种增长是建立在液态奶市场60%的高增长基础上的。文稿全然不顾整体蛋糕做大的事实，把蒙牛2004年的增长基础诬为“让数百家小企业死亡”，有包藏祸心之嫌，似乎意欲激起同行的仇视。
诋毁三：假新闻完全歪曲了蒙牛招聘人力资源总监之事，以此得出所谓“人力资源危机”。
某同志曾到蒙牛人力资源总监岗位上应聘并试用，但试用期满时，双方就认为彼此不合适，所以未成为公司正式员工。另外，该同志本人表示从未接受过采访。因此，报刊所登的关于他的“故事”纯属谎言。
诋毁四：假新闻说别人有养牛园区，而蒙牛没有。
实际情况是，蒙牛是同行中第一个建立养牛园区的企业，截至2003年底，已建立了500多个牧场园区，在同业中，时间最早，数量最多，规模最大。
假新闻还谎说当时全国奶源年增长量是12万吨，以此证明蒙牛的增长计划失去理性。事实上，单蒙牛一家的奶源年增长量就达50万吨，由2002年的30万吨增长为2003年的80万吨！
诋毁五：假新闻打着一些所谓的专家、学者的幌子来评价蒙牛,通过“空中打击”来抑制蒙牛的发展势头。
一些工作才几年，从未干过一天乳业的人，在文中摇身一变，成了乳业专家、学界权威，大放厥词；而对另一些真专家的语言引用，则干的是“移花接木”的勾当。