任何一个新鲜事物的兴起都有它背后的故事，而城市马拉松赛事在中国的兴起要从1981年北京国际马拉松的亮相开始算起。在当时，北马作为中国首届城市马拉松赛事，吸引了包括我国在内的12个国家和地区的86名选手报名参赛，与国际马拉松不同的是，北马的“头跑”只有职业男选手参加。
到1998年，马拉松赛事报名门槛降低，普通大众选手在那时才真正开始参与这场体育盛世的狂欢。这样的参赛热情，在2007年更是迎来了阶段性的突破，那一年完成全程马拉松的人数也首次超过一万，被业界称为是“马拉松元年”。
此后，马拉松运动在中国的群众基础基本确立，发展也越发与国际接轨，一些嗅到商业价值的商家也开始参照国外赛事承办经验，有计划地挖掘马拉松背后的经济价值。2014年，国务院下发了《关于加快发展体育产业、促进体育消费的若干意见》，即当年的“46号文”，从顶层设计上为整个产业的发展注入了“强心针”。
上游制造业中装备市场火爆
马拉松产业迎来关键期，国家体育总局、各地方政府也陆续出台相应政策，推动体育产业和消费的发展，《中国体育产业发展报告（2015）》的数据显示，2014年国内马拉松赛事运营的收入是20亿元，带动相关行业收入超百亿元，2015年则达300亿元，2016年更是涨势喜人，仅上半年，国内的马拉松赛事就赶上了2015年全年的数量。在上海体育学院经济管理学院刘兵教授看来，这对体育产业框架下的企业和创业者而言，无疑是抢占时代风口的利好消息。
刘兵分析称，目前而言，马拉松市场在未来中国的发展前景十分广阔，加之体育产业有政策的强力助推，马拉松辐射带动的行业也会越来越多，发展的空间更是不容小觑。“政策推动产业发展的信号已经很明显，例如体育赛事制度放宽、国外资本和民营资本的参与，互联网+体育的效能推动，都为抢占时代风口提供了契机，需求已经没有问题，关键要在供给侧改革方面做文章。”刘兵认为，体育赛事是体育产业中永恒的引爆点，未来马拉松产业的蓬勃发展，已经是毋庸置疑的趋势，而国内马拉松赛事要想跟国际上其他王牌马拉松赛事站在同一起跑线上，就必须顺潮流而为。
当然，对于无利不起早的企业和商家来说，他们考虑更多的是如何带动体育消费，以确保自己在这场狂欢中分得一杯羹。《小康》记者采访中发现，倚仗马拉松经济井喷发展的大背景，跑步产业链也有自己的细分。在一些马拉松赛开展比较成熟的城市，一条完整的马拉松产业链涵盖了衣、食、住、行、游、购、娱，围绕这七项要素，又会细分出铺设面较广的利基市场，其中最大头的是体育用品销售。而具体的占比也已经有专业机构做了测评统计。马拉松赛事除了带动旅游、保险业等业态发展，同时也引领了智能跑步装备市场的火爆。在体育装备领域我国有着超过2000亿的市场规模，占据了国内体育产业总规模的79%。逐利资本家们围绕马拉松这块“蛋糕”，也率先从装备市场发力，开始有步骤的布局。有趣的是，在社交软件微信微博，不少网友也会经常晒出自己的跑步装备。这些用钱堆出来的跑步装备从头到脚：遮阳帽、运动耳机、眼镜、速干衣、智能手环、水壶、运动鞋等产品投入都不少于3000元。
盲人调琴师张坚的跑步装备就涵盖了跑鞋、速干衣、护膝、智能手环四类商品。他告诉《小康》记者，在刚刚过去的12月份，他不单完成了第二次广马的迷你跑，还首次走出国门参与了泰国12月18日的马拉松国际赛。张坚说，自己大部分的花费集中在了跑鞋和衣服。“一双普通跑鞋市面售价也要一千元以上，服装则五六百，加上其他护膝、智能手环的装备，平均消费3000元是一定要的。”张坚说，现在像他这样为了健康舍得投资的人不在少数。
《小康》记者走访广州北京路一带的运动品牌店发现，只要与跑步沾边的商品，销售都十分走俏。“跑鞋销量一直是第一，有时候一款跑鞋刚出新款就被抢购一空，所以跑鞋的仓储量也是不断增加。”北京路特步店的销售人员介绍说，“消费者购置跑鞋装备的支出比过去翻了几倍。即使没有进行直接消费，也有不少顾客前来咨询。”该销售人员还告诉记者，女性消费市场的不断扩大，也为体育用品市场注入全新活力，特步2017年下半年的产品开发也将集中在推出女性运动产品。这一用户产品的布局，也同样在其他品牌商中上演。
服务业中承办方站在产业“风口”
除了跑步装备市场的火爆，赞助商的追逐，资本热钱的涌入，也让以马拉松为代表的路跑赛事承办方站在了体育产业真正的风口。数据显示，近两年国内体育产业的规模已近几千亿，粗略估计，这块大蛋糕里，跑步市场占据了1/8，而跑步产业链最核心的就是体育竞赛表演业，它是连接体育产业上游和下游之间的纽带，也是提升产业发展水平的润滑剂和催化剂。
在国内，从2012年开始涉足马拉松的智美体育被称为“马拉松第一股”。据其官网显示，2016年智美集团从1月到12月无间隙的为中国75万马拉松跑友带来了35场马拉松赛事，是国内最大的路跑产业运营商。智美体育集团总裁任文此前接受媒体采访时表示，对于中国的马拉松产业来说，未来的发展空间依然巨大，但体育产业的发展有其自身规律，赛事经营者们只有抛弃急功近利的思想，才能逐步将中国的路跑文化培育起来。
而外界关心的举办马拉松,企业和政府如何盈利的问题，从智美体育集团公布的2016年中期业绩报告可见端倪。
报告显示，上半年智美在赛事运营的版块收入同比增长了近90%，总收入达人民币1.945亿元。任文也透露，智美体育在操办一场马拉松的毛利率现阶段保持在30%左右，净利率大概实现百分之十七八，整个智美集团毛利率和净利率水平保持相当不错，与国外部分运营服务商相比，日子相对好过一些。
记者通过向赛事运营方了解，获悉一场马拉松的盈利主要看收支状况，收入来源又主要细分为商业机构的冠名费、赞助、广告费、政府支持，以及对消费者的报名费、入场观众门票、衍生品销售等。支出方面则主要由赛事奖金、安保医疗等服务类项目，以及媒体资源合作组成。而除了关注经济利润的增收，任文觉得赛事中，无论是参与者，还是运营商，还是投资商，做体育产业的时候，花钱不一定能砸出市场。
马拉松赛事在短短几年风靡各大城市这为城市经济发展注入新鲜动力。相较于智美这样的大型赛事运营方，国内其他涉足体育服务业的企业则没有那么好的“运气”，大部分都处于不挣钱的尴尬局面。对此，刘兵认为，国内马拉松正处在转型期和磨合期，很多操作都有待规范，除了相关联的市场经济是主轴，马拉松赛事的收益更多还是在于社会效益，城市效益。
“市场经济是规范经济，而不是暴力经济，马拉松的标准与规范将是一个巨大系统工程，不仅要满足社会需求，更要科学的满足需求。当然它对拉动城市其他产业消费也是明显的，因为几乎所有城市马拉松都对当地参与人数做出限制，把尽可能多的名额留给外省市，这些外省市的参赛选手在比赛地的消费就是纯粹的GDP。”刘兵的看法是，企业赞助有可能在马拉松经济中不挣钱，但企业往往可以获得明显利益，一是广告二是政府关联，这与经济效益几乎是持平的。
那么赛事运营如何“量质齐飞”，全民健身如何“科学多元”？刘兵提到，赛事运营要达到“量质齐飞”的基本要求就要避免体育竞技的功利化，使体育竞技在科学的范围内变得更纯粹。“由于体育赛事存在相关利益者，目前的赛事运营比又较注重盈利效应，如果把功利放到一个很重要的位置上，就会对应有的科学前提进行有意无意的忽略。”
马拉松产业链条长
受城市路跑和马拉松赛事的影响，各行各业也分食着马拉松经济的发展成果。据前瞻产业研究院2016年3月分布的《2016-2021年中国旅游行业研究及市场投资决策报告》，当整体的旅游产业每年增长额为3%左右时，体育旅游分支的增长率达到14%，是旅游市场中增长最快的领域。在与体育搭边的旅游产品中，风头最劲的正是海外马拉松旅游，“出国跑步”已成为办理签证的最好理由之一。
以2015年朝鲜平壤马拉松比赛为例，150名来自中国的选手走出国门完成了国际马拉松的体验。一个来自上海的旅行团和朝鲜国际旅行社合作，以马拉松为主题顺势推出一款与跑马结合的旅游产品，受到消费者欢迎，其他旅行社也纷纷仿效。《小康》记者走访获悉，参与一个首尔马拉松旅游团起码要在当地停留五天，团费在4300元/人，其中并不涵盖跑马报名费。具体到国内旅游市场，异地外省参赛选手为了准备一场马拉松，需要订酒店、机票，在比赛地停留至少四天左右，比赛期间的景区游客访问量也相应会出现涨幅从而带动旅游消费市场。
同时，在大型跑步赛事中，心脏除颤设备与服务的供应是刚需，而赛后的拉伸、运动创伤的恢复也必不可少，这都给原来的产业提供了拓展机会。传统保险行业也创新性的推出马拉松旅游保险产品。国内某大型保险机构的一款马拉松旅游保险产品，保险期限为2天，报价在40元，项目范围涵盖了马拉松猝死、马拉松意外伤害身故、残疾、马拉松意外医疗、马拉松交通意外事故四个保障类型，赔付金额最高在30万元。
而备受关注的互联网科技，也成为跑步经济中的重要分支，尤其在社交网络风行的当下，大数据、传感器和定位系统的普及应用，让体育消费迎来场景化革命。根据艾瑞咨询《2016年中国全民运动健身行业报告》，2016年1—9月，运动健身类APP用户规模和总使用时长稳步增加，用户使用频次和使用时长也处于稳步增长态势。这意味着，越来越多的人选择使用互联网运动服务工具辅助自己运动锻炼。
作为长期关注体育经济的学者，刘兵认为，马拉松产业与所有的体育产业性质是一样的，发展空间大，产业链延伸也较长，对地方的旅游、城市印象、城市规划与改造、城市其他产业的影响十分广泛，产业的关联性为产业发展空间提供了更多可能。刘兵向《小康》记者强调，在完善马拉松产业的过程中，国内马拉松赛事要不断地塑造国民对马拉松文化的正确理解，打造出更具规范性和标准化的马拉松赛事代表，“尤其要倡导马拉松的精神和文化追求，要积极学习全球经典马拉松的文化塑造，把马拉松视作城市文化的长青产业去壮大。”
编辑/张玉荣
马拉松赛小知识
马拉松赛进入首届奥运会
1896年举行首届奥运会时，顾拜旦采纳了历史学家布莱尔（MichelBreal）以这一史事设立一个比赛项目的建议，并定名为“马拉松”。比赛沿用当年菲迪皮茨所跑的路线，距离约为40公里200米。此后十几年，马拉松跑的距离一直保持在40公里左右。1908年第4届奥运会在伦敦举行时，为方便英国王室人员观看马拉松赛，特意将起点设在温莎宫的阳台下，终点设在奥林匹克运动场内，起点到终点的距离经丈量为26英里385码，折合成42.195公里。国际田联后来将该距离确定为马拉松跑的标准距离。女子马拉松开展较晚，1984年第23届奥运会才被正式列入比赛项目。