口赵泓陆欣
［摘要］凸显个体作用与受众主动参与的个性化出版时代已然来临，随着数字技术的进步，个人的出版需求容易得到实现与满足，自助出版、众筹出版等个性化出版形态在国内外得到发展。可以预见的是，个性化的阅读需求与出版行为会使得未来图书的品种持续增多，同时绝大多数图书的单本发行量将变得十分有限。因此，进一步加大图书的编辑含量，提高出版业的服务意识，同时搭建有效的数字平台成为书业良性发展的关键所在。
［关键词］个性化出版书业自助出版走向
［中图分类号］G23［文献标识码］A
身处媒介新环境，随着印刷和传播技术不断革新，追求大量出版、大量发行的大众化出版时代已经过去，凸显个体作用和受众主动参与的个性化出版时代已然来临。新的媒介空间下，诸如“数字化拯救出版业”等观点显然过于空泛，同时，一味唱衰书业的论调又流于片面，因此，本文试图将讨论出发点重新放置到“人”之上，从这一角度，在将数字化最大限度地视为趋势与背景的基础上，对于书业的未来走向做出更接近本质的探讨。首先是用户需求将改变出版的模式与方向，成为书业服务的核心环节；其次是编辑应转换思维，以中介服务的身份介入数字环境下的出版流程，而进一步加大编辑含量是书业良性发展的关键。
一、个性化出版时代的到来
个性化出版时代的到来是基于个人创作欲望的激发、数码技术的普及等原因。下面拟从受众变化、技术变化与媒介环境变化三个维度进行考察。
1.受众变化
个性化出版时代发轫于受众的行为与思维的改变。1945年，巴拉兹即在其著作《电影美学》中，预言了印刷文化将向电影所带来的视觉文化转化。这种观点深刻反映在今天的图书市场受众身上，首先是体现在阅读方式的变化。以标题式、跳跃性为特征的浅阅读趋于主流化，这一概念相对于注重思考与积累的深阅读，不仅带有很强的主观性和目的性，更主要的是完全把读书这一活动“功能化”了。浅阅读之下，读书的文化教养作用表现为一种记忆上的知识堆砌，同时寻求新鲜与娱乐成为阅读的意义。
其次是受众的消费方式正在改变。网购的兴盛，一是为数字出版行业孕育温床，同时电商模式应纳入传统出版集团的发展蓝图；二是实体书店将转型为文化体验的消费场所，在电商轮番掀起价格战的背景下，书店运营仅依靠商品零售的基本思维已经无法适用。
最后是受众角色的变化。从其与图书市场的相互作用来看，一是个人创作欲望的激发，已经使得单个或多个受众的行为直接介入了出版流程，甚至实现反客为主。以亚马逊直接出版（KindleDirectPublishing，以下简称“KDP”）为例，普通作者或出版商能够直接在其平台上完成电子书的出版，在24小时全球上线与支付作者相当于销售额70%的版税的高效模式下，到2012年4月，KDP已经“制造”了逾1000位月图书销量达到1000册的作者，部分作者的图书销量达到数十万册，两位作者进入“Kindle百万俱乐部”（KindleMillionClub）。［1］日本小说家十市社正是因为2013年在KDP上发表电子书《幽灵≠噪音》，得到东京创元社编辑的发掘与邀约，2014年将作品修订为纸质书面世而正式出道成为小说家。二是受众的需求成为图书出版的根本指向。编辑固然应当为文化传播进行选题把关，但图书公司应当重视内容产品的建立，并为产品建立受众群。目前，我国图书市场已进入买方市场，从柴静的《看见》热销这一现象来看，出版社应当意识到其推出的产品，即某一本书，都具有面向特定规模的受众存在。因此，如何基于受众关系维系而进行受众拓展是一个值得思考的问题。
2.技术变化
技术的发展为个性化出版提供了物质保证。从机器改进层面而言，如果说15世纪古腾堡的铅字印刷术革命性地改变了出版业，那么自20世纪末，直接印刷技术（CTP）、数码印刷技术的推广不仅提高了印刷生产的效率，更重要的是从技术上实现了按需出版的可能。可变数据印刷，即在每份印刷品或出版物上印刷各不相同的内容，包括文字、数字、图片、条码。在此条件下，不需要制版、打样等工序的转换，数据库生成的文件能够直接进行个性化印刷，从而节省了费用与时间成本。2012年年底，北方第一条全数字化按需出版印刷生产线落户北京，该生产系统一期工程投资超过3000万元，设计产能可以高达月产30万本普通单色图书和5万本彩色图书。［2］
另外，网络技术的进步将全面改变出版的阵地与结构。2014年，虎彩印艺推出按需出版（POD）的商业模式，将出版的存储、下单以及印刷流程放置到云端，倡导云计算与出版业结合的“云出版”概念，认为基于互联网的云印刷是印刷行业发展的必然趋势。数字技术的进步不仅实现个人出版的可能，更为出版工作室、图书网店等小型出版机构的生存提供了温床，而伴随这种不断加强的多元化出版需求，值得关注并可以预见的是，在电商模式、在线结算等网络平台完成出版业相关信息流与资金流的整合之后，全国性图书发行大中盘极可能应声而出，从而填补国内书业在这方面的长期空白与缺位。数字平台的出现带来的结构性改变还在于，跨级地拉近了读者与作者双方的距离，省去了大量的中间环节与冗余渠道，出版业的上下游将迎来前所未有的频繁互动。
3.媒介环境变化
多元与复杂的媒介环境催生了个性化的出版需求与行为。多屏化、随身硬件已经成为当下媒介环境最突出的标签。无论是基于“全媒体”或“跨媒介”的概念来看，出版物的载体已经多样化并具有拓展性。数字出版的核心工作正是面向不同终端进行差异化的编辑服务，读者依据个性化的需求做出选择消费。以大数据的视角加以观察，未来的阅读行为是可以追溯并记录的，这也被视为书业的一种机遇。基于用户选择行为的数据分析，将对编辑工作起到指导性的作用。数字化也为书籍或文化知识的传承提供保证。
同时，在这种设想之下，书业市场将更加细分，沟通与销售渠道或许成为出版业竞争的关键因素。现今媒介环境对于出版业的复杂之处还在于，如何权衡纸质书与电子书的发行比重与策略。在认同纸质书的介质属性让位于收藏价值的观点之上，一方面，书籍的文化教养功能难以以电子形式实现，数字化平台的阅读效果无法继承纸质书引发的思考体验；另一方面，相对固态的纸质书究其根本，是基于编辑与作者的小群体审美的构建产物，在知识的流动性与针对性上无法同步契合到每一个人。以教育、专业和大众书籍三个领域来看，教辅类书籍的数字化是大势所趋，专业书籍的内容性质和受众构成决定其能够长期、部分保留地以纸质书形态出现。受众广得多的大众图书也将面临更多元的需求，因而规模化出版必须让位于个性化出版。未来的书业在内容、策略与形式上的差异化个性出版，对于编辑如何充分考量环境需求，有所区分地开展工作提出了更高的要求。
二、个性化出版的发展与形态
网络时代，信息变得流动、多变并易于获取。出版的实质概念与出版业的实际操作也由于个人最大限度的参与而发生改变，诸如自助出版、众筹出版与微信等颠覆传统出版产业的个性化形态在国内外正走向成熟。
1.自助出版
自助出版，是个人借助网络平台或出版公司，凭借自由意愿进行书籍的写作、策划、编辑、印刷以及发布等行为。自助出版是个性化出版的标志性方式，一方面，作者回归整个出版流程的中心地位，资源壁垒被打破，个人意志全盘贯穿书籍的诞生始末，出版商的活动限制于中介服务与提供专业性的指导；另一方面，对于有出书意愿的普通民众而言，原有的准入门槛消失了，出版甚至可以被视为一种个人化的投资行为。另外，对于个人收益而言，参考亚马逊Smashwords、AuthorSolutionsInc.和Lulu等自助出版商的数据，作者所获得的版税远高于传统形式。
经过12年的发展与经营，自助出版在美国已经颇具规模。2013年“美国书目资讯服务商Bowker”数据显示，2012年自助出版图书数量达39100种，相比2011年增长59%。与此同时，纸质书的出版数量持续增长，占到持国际书号（ISBN）出版物的40%。［3］美国的自助出版市场目前由CreateSpace、Smashwords、AuthorSolutionsInc.（以下简称“ASI”）和Lulu等8家公司占领，其市场份额占该行业90%以上。其中ASI于2012年被培生出版集团以1.16亿美元收购，企鹅出版集团的首席执行官约翰·马金森（JohnMakinson）对此表示：“自助出版已经成为了出版行业的主流。”一个能够显示自助出版践行个性化出版时代精神的例子是，根据鲍克公司的调查，71%购买自助出版书籍的是女性，而她们最钟情的是浪漫爱情类书籍，虚构文学类紧随其后，充分显示自助出版正在践行着个性化出版时代的精神。［3］自助出版的出现颠覆了过去通行的说法，即书业危机在于图书数量不断增长，单本发行量却越来越小的观点。随着个性化出版时代的到来，未来图书的品种上升已经是总体趋势，自助出版带来了更为自由与个性的图书市场。
由于书号管制、政策环境等情况，自助出版这一概念并未在我国图书市场得到普及，行业发展尚处于起步阶段。国内较早的自助出版平台是钟书国际出版网，2014年，提供“一站式”服务的来出书网成立，更具有接轨国际的个性化意识。与之相比，自助出版的理念更早地践行于我国一些文学、文艺类网站，如2003年起点中文网首创“在线收费阅读”服务，成为真正意义上的网络文学赢利模式先锋之一，在当时被视为“产业链一体化新型网络出版平台”。2007年以来，腾讯网、新浪网等门户文化子网相继试水这一做法，但在意识上局限于文字阅读，而非专业编排的出版产物。2011年11月，豆瓣阅读推出个人作品投稿售卖形式（也就是自出版），采取豆瓣阅读和作者按作品的销售额三七分成的方式。根据豆瓣阅读提供的数据，截至2013年9月底，在售的个人作者作品达到了1355部。其中，丁小云的两部电子作品《论文艺女青年如何培养女王气场》（定价1.99元）、《7天治愈拖延症》（定价5.00元）创造了最高销售14万元人民币的纪录。［4］
2.众筹出版与微信
众筹出版，即群体通过网络平台对个人或团体的图书出版行为进行资助。作为互联网开放、交互与包容思想的产物，众筹出版最大程度地刺激与挑战了相对保守、单向与静态的传统出版业。在理想的状况下，众筹出版是现行的最能降低市场风险，又能提高作者创作热情的出版形态。众筹出版能够确定图书的受众群，是一种逆向的提前消费行为，为出版者提供了创作的物质保证，从而对题材特殊或领域较窄的小众图书有一定的培育与保护作用。2013年，我国社交问答网站知乎发起出版众筹，使得这一名词开始进入民众视线。知乎创纪录地在10分钟内完成9.9万元的众筹目标，得到1000名联合出版人每人99元的支持。这本《创业时，我们在知乎聊什么？》的众筹书籍，成功获得网站用户的出版资金，同时书籍内容本身是源自于知乎用户提供、票选出的热门答案，是国内基于社区力量实现众筹的典型案例。此外，依托众筹网平台，资深互联网媒体人徐志斌的《社交红利》、性格色彩学创始人乐嘉的《本色》等书籍成功筹集资金。同时，一些具有人气或名气的作者通过其他渠道独立发起众筹，如词作家刘卓辉通过淘宝店为《Beyond正传》众筹，在个人微博账号进行宣传、与粉丝互动；评论人宋志标以微信平台发布评论文章，并为自己的作品发起小额资金捐助等。相比之下，国外的众筹出版发展更为成熟，出现了以Unbound和TenPages为代表的众筹出版网站。其中，前者进行的邀请大牌作家、筛选作者、加工书稿等做法，通过众筹的方式，对传统出版的最大改进即为“风险分摊”。［5］此外，数据显示，著名的众筹平台Kickstarter，在2013年关于出版的众筹项目超过6000个，包括1600个虚构作品和1000个儿童图书出版项目。共获得筹集资金2100万美元，相比2012年增长600万元，每位赞助人平均赞助3540美元。［6］
2013年以来，我国社交平台微信出现了更为个性化的众筹方式，见证了以个人魅力为出版物买单的行为。以演员陈坤为例，2013年9月，他以18~168元的不等费用出售微信会员权，购买者可以查看他个人的独家新闻等信息，其中包括出版书籍《突然就走到了西藏》；2013年8月，自媒体人罗振宇在微信平台《罗辑思维》推行付费会员制，6小时内售罄5500个会员名额，收入160万元。区别于自助出版，微信的特点在于进一步实现了出版者与受众的互动，因此更容易形成粉丝营销的空间与渠道。微信能够兼容更多的媒体形式，诸如清晰的分类、多样化图文编排甚至视频插入的特点，给用户丰富的视听感与信息量，是区别传统出版思维的、极具个性的新媒介产物。
有别于国外，我国的个性化出版形态更加依赖个人影响力与社区活跃度。在自助出版、众筹出版等领域，项目的成功主要取决于出版者的知名度，甚至包含炒作成分。
除了以上这些主要的个性化出版形态，根据用户需求，提供一些附加价值，例如采用个性化的装帧、拥有作者签名等区别于批量印制的书籍的出版物，也是个性化出版外化的主要方式。
三、书业的未来走向
当前全球书业面临的一个困境是，在实体书店大量倒闭、国际零售巨头濒临破产的背景下，实体书市场持续缩水，电子书的弥补作用却并不显著。以英国为例，作为起步早、发展快的电子书市场之一，2013年电子书销量占图书总销量的24%，但销售额仅为总销售额的11.5%。与前3年相比，2013年英国和美国实体书销量的下滑及电子书销量的增长均大幅放缓。［7］在国内，据《2013年新闻出版产业分析报告》显示，2013年电子出版物利润总额增长21.7%，而27种电子出版物当年累计出版数量超过100万盒（张），绝大多数为IT产品配套程序或中小学教学用软件和课件。以上数据一方面的确佐证数字出版行业前景看好，另一方面则显示出我国传统书业在电子市场上缺乏活力。进一步而言，以这些可称相悖的事实为参考，单纯认为数字化拯救书业的主流命题有待重新思考。同时需要指出的是，图书作为最能体现内容为王这一特质的媒体，并不需要像报刊那样，只能存活于大量印刷发行的前提下。由于印刷技术的革新，图书印制成本有所降低。在一般情况下，印刷1000册的图书，印刷费通常不会超过码洋的1/4，若能实现有效销售，即可达到盈亏平衡点。对于具有价格等优势的专业图书，盈亏平衡点甚至可以更低。内容质量确实不错的图书，因为有馆配和网店销售渠道，可以实现有效销售，直达目标读者。从这一点看，目前在纸媒的发展中，图书出版是相对稳定、安全的，并没有报刊那么大的危机。网络出版、按需印刷也为出版业带来许多机遇，书业在未来还会保持增长的趋势，我们有理由乐观以对。
由于传统印刷的盈亏点比较高，一般需要印量在2000册以上。由于赢利的压力，对于印量小的图书，出版社只能根据自身的判断决定是否值得出版。但面对默默无闻的作者，出版社对于印数通常心中无底，只能凭粗浅的感觉确定起印数。得益于个性化出版时代的到来，印刷的盈亏点有所降低，出版社可以更大胆地出版有潜质作者的著作，因而作者的才华被埋没的可能性比以往任何时候都要小。
相较过去，出书越来越容易了。但编辑的职能不是因此下降，而是显得愈发重要。出版门槛的降低，应该更加凸显编辑的把关职能。图书数量的增长并非带来质量的下降，关键是编辑如何把关，做好贴身服务工作。从长远发展来看，出版业的良性发展仍需要严格的规范和编辑的有效介入。未来的出版产业，在数字化的影响下不断舍去中间环节，编辑可能成为直接沟通作者与读者两端的中介，他们利用自身的经营力与创新力提升作品的文化品位与内容价值。在数字读物方面，基于用户需求进行内容组合的出版物将成为一种重要的品种。因此，信息整合与分类成为编辑在数字平台方面的工作重点。
伴随着个性化出版时代的到来，个人的创作诉求得到了技术上的支持与保证。可以预见的是，出版流程将逐步简化，出版效率也将大幅提高。我国由于观念与政策条件的限制，短期内很难出现自助出版与众筹出版的繁荣景象，个性化出版将更广泛地体现在小众读物，以及具有附加值意义的书籍装帧与各类纪念品上。
注释：
［1］晁晖.亚马逊CEO：我们给作者版税远超传统出版商［EB/OL］.［2012-04-14］.http://tech.qq/a/20120414/000099.htm.
［2］马兰，郑爱玲.数码印刷让我们离按需出版更近.中国新闻出版报，2013-02-20（7）.
［3］Bowker.Self-publishingintheUnitedState［EB/OL］.http://www.bowker.co.uk/assets/downloads/products/selfpublishingpubcounts_2007_2012.pdf.
［4］张嘉.自出版改变的是阅读方式不是阅读.北京青年报，2014-02-21（D2）.
［5］任翔.众筹与出版新思维——欧美众筹出版的现状与问题.科技与出版，2014（5）：4-7.
［6］ClareSwanson.PublishingProjectsFindSuccessonKickstarter［EB/OL］.http://www.publishersweekly/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/60598-kicking-off-with-kickstarter.html.
［7］实体书店销售量下滑出版社有自己的计划［EB/OL］.［2014-05-26］.http://www.laichushu/publish/control/comeLook?id=881&articleCategory=1.
［本文是“广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室项目”（项目编号：2013WSYS0002）。
本文观点仅代表作者观点］（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）