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［摘要］生活书店创立于1932年，是生活·读书·新知三联书店（以下简称“三联书店”）的前身之一。生活书店是构成20世纪上海出版业黄金时代的重要组成部分，其出版物亦是民国出版物研究的重要组成部分。生活书店早期的相关史料是研究民国期间书籍装帧形态的重要窗口之一。通过工作报告、回忆录、书信等资料，可以还原特定意识形态主导下的特定图像风格。文章基于生活书店史料的文献整理与解读，结合生活书店出版物设计印刷准则及其产生效应的分析、生活书店自身形象、广告制图与制作规范的整体规划，印证生活书店其各类型出版物的风格形成、合并后的三联书店延续至今的独特装帧风格与从生活书店早期形成的重视图书装帧的传统是不无关联的。
［关键词］生活书店设计印刷规约广告设计规范
［中图分类号］G23［文献标识码］A
邹韬奋于1932年7月在上海创立了生活书店。在20世纪二三十年代出版业繁盛发展的大背景下，生活书店对出版物的装帧有着特别的关注与重视。而且这种关注与重视是通过逐渐系统化的管理方式来体现的。
1938年4月，《店务通讯》第三号的“店务近况”刊登了出版科的工作情况，其中一条说：“最近在粤排印的书刊，除经常固定的‘抗战’、‘世知’、‘全民’、‘妇生’等什志外，还有不少的新书及再版书均在陆续排印。新书有：抗战剧丛书中的‘打东洋’、‘上战场’、‘木头人’都已排就打好纸型，因为封面无着落，尚未付印。”［1］19从这条资料可以看出，即使在动荡的时局中，生活书店对于书籍的封面水平依然有着一定的要求——“无着落”并不是简单的指“没有”，而是“没有符合要求的”罢了。
《韬奋与出版》中有对于生活书店书籍装帧的一些描述：“生活书店对书刊封面和装帧一向极为重视，而且与众不同。试以封面来说，《新生》用影写版画报改订在刊物外面，作为封面。陈道望主编的《太白》半月刊，为了使封面具有中国民族特色和接近群众的趣味和爱好，用正楷‘太白’两字为刊头，再从民间流行的美术信纸中找来一些图案如花卉翎毛甚至青菜、萝卜等作为封面。《世界知识》的封面则一般都用红黑二色套印，刊名外还配上适应当时国际局势和世界大事的图照、漫画或人物，也很有特色。抗战时期在香港编印时，还曾多次请著名画家张光宇设计过封面，有一年金仲华要求封面以世界中心人物的漫画像为主，但人像的地位又不宜太大，张光宇就在封面的左右两边画了一个凶神恶煞的战神和一个慈祥的和平女神，上面用手中的武器与橄榄枝交叉构成了一个拱门，指向顶上的刊名‘世界知识’四字，拱门内留出空白较多，中间印上一个配合本期主要文章的漫画人像，拱门下边印卷和期数，因为设计十分巧妙，又有时代特征，一时人人称道，誉为佳构”［2］130。
而事实上，生活书店对于装帧的关注并不仅仅局限于封面的花样的考量，从1938年之后，或许更早，生活书店就开始宏观地管理书籍的视觉样式。从为出版物进行分类开始，关注刊物性质与视觉传达的关系，逐步构建起一套详细的装帧规范以统一出版物的设计模式。
一、生活书店的出版物设计印刷规约
1939年1月10日，生活书店总处的编审委员会成立，并将以往的出版物按性质与内容进行了分类。伴随着新机构的成立，生活书店开始了1939年的编辑生产工作。由胡愈之在重庆总处草拟了一个当年的编辑生产计划，“过去我们的编辑收稿是比较的乱，是没有计划的，今后的编辑不但要有方针，有原则，而且要有计划”［3］545。根据计划确立了1月到3月的第一季的生产工作，把过去出版的书合并为ABCDE五类，每个编审委员都分担了至少一个种类的编辑工作。
截至1939年5月，根据生活书店《店务通讯》第四十八号的工作汇报，总处的编审会议原定每星期开会一次，后因为节省时间，改为两星期开会一次，编审会议如期召开了十次以上。通过和决议的事项有一百一十二件，书店出版各杂志的杂志检讨会议开过三次，所有采用的稿件，多半是通过了编审会议，用集体的讨论来决定。每次会议的时间都在三小时以上，每个编审委员在每次会议上不发言的很少，就是不到会的也很少。开会的地点十分简陋，有时是在私人的寝室或者是在简小的会客室里。
1939年7月8日，赵晓恩拟定了一些关于推广工作的细则，其中规定了部分书刊广告的刊登与印刷的详细原则［4］672-673：
A.正面广告不可与补白广告冲突；B.应注意杂志或日报性质，如该刊系文艺性的，那么一本文艺书可以多登几次给予较大的广告地位，在别的杂志可以少登，余类推；C.登杂志广告，最好能有系统；D.杂志广告须注意与当期的内容相配合；E.书版广告，力求与书的性质相吻合，例如艾思奇的思想方法论（青年自学丛书），要广告两面。那么一面可以排青年自学丛书，另一面排哲学书或艾思奇的著作；F.杂志刊登广告，不必机械地每期刊登一样大小，内容充实或遇有特辑，可以登大一点；G.杂志封面广告，应尽量利用封面颜色套印。
1939年，徐伯昕在香港根据书店的实际情形，商讨过一些具体执行原则，之后又补充得出以下几种标准，分两部分刊登于8月12日、19日的《店务通讯》第六十一、六十二号上。生活书店的生产工作在过去虽然也有固定的办法，但并没有明确的规定，以致“出版品的形式和工作方法，都参差不齐，因此检查工作也无所依据”。整理后的标准又约定了印刷时间标准、排印版口标准、书脊、开本、装订与风格标准等。
在印刷时间方面，“十万字左右、三十二开本，印数在五千册的书稿，至迟须一个月内排版装订出版；2.同样字数、开本、印数的重版书至迟须一星期内出版；3.三十二面左右，十六开本，印数在五千册的重版杂志，自发印日起，至迟须在三日内赶印出版；4.其他有时间性者，应设法在拟定时间赶印出版。”［5］736-750排印版口则分别约定了用老五号排印的书版与用新五号排印的书版，以及排书眉的书版，应“书眉与页码并排成一行，排在文字的上面；单码的左角双码的右角排页次，双码左角排书名，单码右角排章或节名”，“单排页码而不排书眉者，除文艺书页码用斜码排在文字下面的中央外，余均排在下面的左右角。”［5］736-750还强调版口在印刷时，应注意天地头（就是文字的上下面）的空白，上面应较下面多空。其留出的空白地位，以书版为比例标准。（详见表1）
标准内容约定了书脊两端空白比例、开本大小标准（详见表2），以及装订标准。与此对应的，对于每种开本出版物的校对也有特别要求。以三十二开本为例，每面为五百二十字，校对时间如下：“文艺书籍，每小时校对十五面，约七千余字；社会科学书籍，每小时校阅十面，约五千余字”；漏校字数的比率为“初校漏字数，不得超过原字数千分之五；二校漏字数，不得超过原字数千分之二；漏校计算，应将每次校样由校阅人签字保存，列表登记之。”［5］736-750