［摘要］民国时期出版业的繁荣固然少不了商务印书馆、中华书局等实力派出版机构的先锋引领作用，然而各中小型书局对出版市场的充实作用也不容忽视。会文堂诞生于晚清，从最初出版新式教科书，到出版诗文集和演义小说，再到出版专业类的法律书籍，出版方向日趋明确，不仅在当时具有一定影响力，而且为后世留下了不少图书精品。就会文堂的图书广告营销而言，其设计理念、宣传方法和促销思路，亦可为当今出版提供学习启示之蓝本。
［关键词］会文堂出版特色广告营销
［中图分类号］G23［文献标识码］A
会文堂诞生于晚清，戊戌变法后，在实业救国与教育救国的呼声中创办起来。1903年，沈玉林、汤寿潜创办会文学社，1906年加入上海书业商会，1926年因内部改组而停业，后改名为会文堂新记书局（以下简称“会文堂”）重新经营。从会文堂的发展历程来看，其经历了晚清石印术的繁荣、民国时期的盛衰辗转，以及新中国成立后的公私合营；从其创办者来说，实业家作为初创者，其目的在于强国与启民智，然其后继者与政界、学界、革命界的密切联系却对书局的出版活动产生了深刻影响。辛亥革命后，随着邵伯棠、汤寿潜、张謇等人先后谢世，书局群龙无首，加之其作为主要利润来源的《论说文苑》一书遭遇盗版冲击，后续几位接班人因不善经营管理，使得书局几近倒闭。后汤寿潜三弟出面将上海会文堂书局所有权、出版权、发行权以及全部印刷机械、财产等全部盘给徐宝鲁，并改名为上海会文堂新记书局。在徐宝鲁接管后，借助其在南京国民政府的人脉，得到许可独家经售大批法学书刊，书局由衰转兴，至此书局的出版方向也基本明确且稳定下来。
一、会文堂的出版特色
就会文堂的出版特色而言，其曾顺应时代潮流出版过新式教科书，也出版过诗文集和演义小说，但因其出版了大量且有影响力的法律书籍，因此一般认为会文堂是一家定位明确的专业类法律图书出版机构。早期的会文堂一度积极投入教科书出版，一方面是由于其创办人汤寿潜曾经参与晚清教科书的编写活动，另一方面是因为清政府于1905年取消了旧式的科举考试制度，伴随新式学校的广泛建立，需要大量的教科书，故而编写教材不仅能适应社会需要，亦能获取较高利润。在会文堂所出版的诸多教科书中，较有影响力的有：1906年的《蒙学教科书》、1906年的《最新初等小学修身教科书教授法》、1907年的《（中等）本国地理教科书》、1907年的《最新应用女子尺牍教科书》（上下编）、1908年的《（普通教育）新地理》等。除教科书外，会文堂还出版有石印线装的诗文集和演义小说，诗文集如1919年的《诗词趣话》，演义小说则以蔡东藩的“中国历代通俗演义”系列流传最广。颇为有趣的是，其出版重心向法律类图书的转变过程比较突兀，因为这种风格并不是在以往出版品种的积累之上形成的，而是随着书局主持人的变更——徐宝鲁接管会文堂之后形成的，这与当时出版机构的家族式经营管理以及书局经营过度依赖创办人有很大关系。但不可否认的是，会文堂经营的图书品种并不杂乱，不论是教科书、诗文集、演义小说还是法律专业书，都为后世留下了不少精品。
从文献记载来看，会文堂在清末已经有一定影响，并与当时大量涌现的民营出版机构，共同对江南制造局翻译馆、美华书馆等官方和教会主办的出版机构形成了一定冲击。黄永年曾在《古籍整理概论》一书中考证清季风行的石印古籍时说道：“在上海出现的石印书局有蜚英馆、鸿宝斋、竹简斋、史学斋、竢实斋、五洲同文书局、积山书局、鸿文书局、会文堂、文瑞楼、扫叶山房等等，在清末民国初年居然极一时之盛。”［1］而根据找到的相关资料，可以推知会文堂虽无法与中华书局、商务印书馆等相比，但不一定逊于民智书局和良友图书公司。这一点，从民国初期武汉书业中部分主要书局的书店分布和经营情况中可管窥一二。（见表1）［2］此外，《京华自古溢书香——古今北京书市》一文也有这样一段描述：“清末民初，书肆已达二百二十余家，号称‘三大书局’的商务印书馆、中华书局、世界书局也在西琉璃厂开业，是新书业的领军者。此后还有上海会文堂书局北平分局在此开业。”［3］由此可见会文堂在当时所具有的社会影响力。
二、会文堂的图书广告营销
图书出版业不仅仅是一项文化事业，也是一项商业经济活动。20世纪二三十年代，伴随国民经济的繁荣发展，出版业也进入了一个相对鼎盛的时期。据统计，1930年，上海的图书杂志出版机构为145家［4］，而到了1935年，这一数字则增长至260家，其中资产在1万元以上的就有193家［5］，可见这一阶段出版业发展之迅速。由于民国时期长期实行出版登记制度，出版业进入门槛较低，故而出版主体较为多元，出版机构也相对复杂，市场竞争激烈。随着媒介传播形式的近代化，借助大众媒体进行宣传，通过广告的形式将图书介绍给读者，以此激发读者兴趣和购买行为，遂成为出版商实现其经营目标，扩大社会影响力的有效途径和重要方式。
于1872年4月30日创刊于上海的《申报》，被誉为“近代中文第一报”。作为中国近代报业史上发行时间最长、影响最大的中文报纸，其在我国新闻发展史上占据举足轻重的地位。由于《申报》坚持政治自主与经济独立，对于发行推广和广告营销极为重视，还特别设立了广告推广科以加强其广告业务经营。又因为民国时期上海处于全国出版的中心地位，所以，《申报》无疑成为当时出版机构进行图书广告营销的重要阵地，会文堂亦不例外。鉴于此，本文拟以1933年会文堂于《申报》上所做的图书广告为切入点，从广告设计、广告宣传和广告促销三个方面就其图书广告营销略陈一孔之见。
（一）广告设计
图书广告设计的重点在于能够有效传递信息，通过向目标读者陈述购买广告图书的客观理由和主观原因，使读者对图书产品产生兴趣并最终完成购买。会文堂为其图书宣传所设计的广告可以用严谨、精准来概括。严谨的风格避免了其广告流于庸俗化和形式化，朴实无华，不虚张声势，精准的特点则体现在其广告诉求能够把握读者心理。比如会文堂于1933年7月在《申报》上为《一问三答新尺牍》一书所设计的广告语：“文字者，所以代表言语者也，至各项文字之中，为日常交际所必需，往来酬答所不可废者，莫如尺牍为最……第坊间新旧各尺牍，汗牛充栋，不胜殚选，惟求其每函设有问答者，则较在少数之列。若求其每函问一而答三者，直可谓从来所无。”［6］这段话强调了此书内容对读者的重要性，超出同类书的独特价值。此外，这个广告另设有“编例”，分别介绍了此书的创新处、内容结构、风格、体裁、细节，作者著作之不易，编者工作之精细等。较大的版面空间全盘展现了该书总目，可以说，出版者已经非常坦诚地将此书摊开在了读者面前。
另外，会文堂在1933年9月、10月的图书广告中新增了一项全新的设计——图书预览。9月的广告中原文呈现郭卫撰写的编辑起源和戴修瓒所做的序言；10月的广告则附样张5张（见图1），字迹清晰、版面安排大气，读者可以很清楚地看到所附样张中的文字。考虑到当时的很多图书需要函购，而寄样书给读者又要考虑成本、意外风险、时局不稳定等因素而有诸多不便，在报上刊登图书原文的确是一个较好的因应之策。
（二）广告宣传
广告宣传的目的是为了传播产品特性，塑造企业形象，打开产品销路。与亚东图书馆、群益书社、大东书局、民智书局等相比，会文堂投放广告的次数显然较少，更加不能与商务印书馆、中华书局等相提并论。但是，从投放的广告占整张报纸版面的比例来看，会文堂又绝非不重视广告的作用，根据其在《申报》1933全年中所做的图书广告来看（见表2），该年度会文堂共做有18次图书广告，涉及图书16种（不计重复数，不计丛书），其中，有2次做的是整版广告，其他各次的广告面占比也较大。在诸多书局动辄打版面小、次数多的密集仗时，会文堂选择版面大、次数少的方式，保证了每次的广告不会淹没在冗杂的版面中，减少了无效广告的次数。另外，投放次数虽少，但会文堂基本能保证不消失在读者视野中，除1月和11月外，其他月份均有广告见诸报端。
图1会文堂在1933年10月22日《申报》上刊登的图书广告一般而言，广告次数与版面大小多根据书局的实力、广告策略和出书情况来确定。虽说受当时社会形势等客观因素影响较大，但有计划地投放广告实际上并不特别困难，比如商务印书馆的“商务本周出版新书”“商务重版新书”，生活书店的“联合广告”等都体现出了其计划性、连续性较强的广告宣传策略。会文堂的广告投放亦表现出了一定的计划性，比如其为《中华民国六法理由判解汇编》一书所做的多次宣传。另外，会文堂所做广告的图书也几乎都为法律类图书，这种取舍方式无疑有助于明确地向读者传达其专业出版之特色。
值得一提的是，在广告宣传方面，会文堂还较为重视名人效应的运用。当然，会文堂与政界、学界多有联系，这是其进行名人营销的前提。比如1933年6月关于《宪法学精义》的广告语：“……立法院长孙科氏为之亲题一短序云：‘总理以由思想而生信仰，由信仰而生力量，合此三事乃成主义，法人乌利五世此书则以法律为人类共同信仰之目的……是此书之译述正适应吾人参考之需。’”［6］事实上，当时的书局因为多是知识文人创办，或多或少都与政界学界有所关联，因此若说直接引用名人话语这一策略还算常见的话，那么其在1933年《申报》9月和10月的整版广告中将相关名人的题词手迹原文附上，则不能不说是在名人效应挖掘上的大胆创新。
（三）广告促销
从1933年《申报》中诸多出版机构所做的图书促销活动广告来看，可谓手法多种多样，或是建立读者俱乐部，或是赠送电影票，或是与企业联合促销，等等。但这一年在会文堂所做的诸次图书广告中，却鲜有这些“时新”促销手段的尝试，反而更多的是把广告内容的重点放在了图书产品本身，尤其是内容质量、效用价值等方面，希望通过图书自身的魅力来吸引读者购买。比如会文堂于1933年9月在《申报》上所做的关于《中华民国六法理由判解汇编》一书广告语：“本书所采前大理院及现司法院最高法院之判例解释。自民国元年起至二十二年九月出版时止。概行列入……本书分类力求明晰。校订务期精详。俾应用者既足依据。又便检查。”［7］另外，在不少出版机构借由节日、迁徙、周年纪念、开设分厂等名义进行大规模的图书廉价促销之际，会文堂却很少进行打折促销。据统计，在该年度会文堂在《申报》中所做的18次广告里，仅有2次图书打折广告，并且折扣率很低，均为八折，打折时间也较短，仅为3周，而且还是根据图书品种实行有区别打折。究其原因，一是会文堂经营状况较为稳定，不需要通过廉价促销来加速资金回流；二是对于法律类图书，市场有刚性需求，且法律图书的民众阅读率并不是很高，折扣不一定能起到扩大销售的作用；三是由法学名家编著或编译的图书，质量较高，廉价销售反而会影响图书在读者心目中的良好形象。
细究起来，民国时期的不少书店都有其独特之处，关键在于这种特色是否能找到适合其生长的土壤。会文堂在书业生存艰难的时期无疑算得上是一个幸运者：实业家创办，提供了丰富的资金支持；优质的作者资源，保证了所出版图书的品质与水准；创办人与政界人士的友好关系，则又有助于发行工作的顺利开展。与文人办书店的理想主义相比，会文堂从创办之初就突出实用性，并积极与时代需求相结合，在这一理念的指导下出版了不少高质量的图书。诚然，与大型书局相比，会文堂的编辑数量不多，但其突出专业化的特点，在法律图书出版市场上打开了局面。在图书广告营销方面，会文堂虽然不轻易做廉价销售广告，促销方式也比较单一，但其“主攻”图书内容价值的宣传策略，不仅提高了所出版图书的发行量，对于自身品牌形象建设也起到了一定的积极作用。
注释：
［1］黄永年.古籍整理概论.上海：上海书店，2001.
［2］徐鲁.孤帆远影碧空尽.南京：南京师范大学出版社，2007.
［3］关永礼.京华自古溢书香——古今北京书市.书屋，2012（9）.
［4］上海通志编纂委员会.上海通志：第9卷.上海：上海人民出版社，上海社会科学院出版社，2005.
［5］元青.中国近代出版史稿.天津：南开大学出版社，2011.
［6］申报（1933年影印本）.上海：上海书店，1987.
［7］申报（1933年影印本）.上海：上海书店，1987.
（作者单位：武汉大学信息管理学院）