杨状振河北大学广电研究所副教授
互联网应用体验的提升和手机终端的大屏化，使欧美传统主流媒体与互联网的结合程度不断加深，无论是内容理念、管理方式还是业务形态，传统主流媒体都呈现出鲜明的跨界发展和行业融合趋势。特别是在管理制度的架构上，由单一的行业管理到跨行业协调，再到彻底融合为一，是其鲜明的发展主线。
一、美国的媒体融合与监管政策
在全球范围内，美国是最早实现网络融合背景下广电媒体跨行业发展的国家。早在1993年9月，美国就推出了“国家信息基础设施”工程计划（又称“信息高速公路”计划），将媒体和电信行业的发展纳入到全美向信息化时代转型的整体战略中来考量。实质上，“国家信息基础设施”工程计划作为美国提高国际竞争力的手段之一，特别强调的就是解决信息在不同网络间的平滑流通问题，他们希望能够建设一个将所有分散的网络和信息连接起来的“网络的网络（NetworkofNetwork）”，以为社会发展和社区成员提供从新闻信息、文化娱乐到综合服务的智能化公共服务体系。在这样的信息网络上，应该包括通信服务、视听业务和综合数据传输等业务。
相应地，美国《1996年电信法》取消了电信和电视业务互相不准进入的限制，为广电媒体跨界融合扫清了法律障碍。在此后的十年中，美国迅速发展成为全球网络融合程度最高的国家。电信和广电行业的双向进入，使美国的信息传播市场呈现出媒体、通信产业一体化的发展趋势，尤其是在终端消费市场上，基本实现了用户每月付15-20美元，就可以享受数百个数字电视频道、千余部电影和免费拨打北美区域内电话的“三网合一”服务。对于跨界业务的监管则由联邦通讯委员会（FCC）统一负责，根据平台、时段、执照等分类监督。
依托持续改进的新媒体技术和日益扩张的网络市场，美国传统主流媒体的网络视听业务发展迅速，并在很大程度上改变了美国传统广播电视业的竞争和业务格局。原先分属不同领域的业务差异越来越小，“语音＋视频＋数据”的一体化服务模式日趋普遍，并日益朝着“语音＋视频＋数据＋无线”的方向发展。在媒体融合的初级阶段，电视、电话及宽带网络被称为“捆绑服务”，电信企业和有线电视运营商在三网融合的技术和基本设施方面各有特色，但又均存在不足。为了增强实力，一些公司在融合初期组成“临时夫妻”，共同度过困难期。随着技术和市场的发展，一些优秀的媒体公司开始发展成为独立向用户提供一站式服务的跨媒体公司。其中，美国有线电视新闻网（CNN）、福克斯广播公司（FOX）、微软全国广播公司节目（MSNBC）等均是其中的佼佼者。
作为全球知名的新闻资讯类电视媒体，CNN以首创24小时新闻直播、最快速度对重大新闻事件进行现场采访的方式，开启了全球电视新闻直播的全新时代，CNN自己也因此获得巨大成功。在媒体融合趋势下，CNN力图通过对既有资源的整合和对传播网络建设步伐的提速，抢占新的传播阵地。从1995年建设网站开始，CNN不仅率先在美国电视界开展了与网络传播的融合对接，还随着YouTube、Facebook、Twitter等新媒体的出现，在重要事件报道上与之展开合作。
CNN的视听新媒体发展策略主要体现在传播网建设、终端应用软件开发及跨平台营销等三个方面。CNN凭借自己积累的品牌效应和雄厚资本，充分发掘媒体自身的技术优势和管理优势，将其旗下新闻频道、金融频道、体育频道、机场电视网、广播网和国际频道整合进CNN网站，并在首页增设了博客频道、移动频道等专区及互动新闻iReport频道，将基于传统电视媒体播出的音视频内容与新兴传播渠道实现对接，通过在线互动和线下服务相结合的方式，突破了原有传播网的局限性。目前，除了线上互动业务如iReport新闻之外，CNN的线下服务已经扩展至旅行信息服务（HotelPartner）、手机服务（CNNMobile）和电商服务（CNNShop）等领域。
以技术为先导带动传播方式的革新是CNN实施新媒体发展战略的重要切口，CNNMobile、CNNiReport、CNNShop的开发和应用，不但增强了CNN新闻报道的丰富性和层次感，也使其在产业经营领域走出传统新闻资讯的局限，在电商平台领域延伸了电视媒体的品牌效应。目前，遵循受众细分的市场化趋势，CNN在内容编排上还将其旗下资源重新分配，以美国新闻、全球新闻、科技资讯、商业财经、评论观点、娱乐文化、休闲旅游、健康频道、体育频道等栏目为统领，实现了传统电视媒体内容资源的二次集成和开发。二次集成后的内容配以不同格式被分别派发到家庭电视、办公电脑、移动手机、iPad等终端上，以适应不同受众群体、不同消费状态下的市场需要。CNN横跨传统媒体、互联网、流媒体和无线通信网的传播实践，也为传统电视媒体在三网融合条件下的资源整合和尝试内容的二次集成与个性开发，以及拓展电视平台的增值服务提供了参考路径。
除了CNN之外，FOX公司也是较早开展媒体融合实验的传统电视媒体之一。继2005年以福克斯电视网为基础，整合旗下资源开办福克斯交互媒体平台（下辖福克斯网、福克斯体育网、福克斯新闻网和FOX电视台网站）之后，2007年3月，FOX公司还联合NBC环球公司和美国广播公司（ABC）共同投资创办了全球领先的在线视频服务提供商——Hulu。为了进一步发挥传统电视媒体的内容优势，FOX广播公司的母公司新闻集团还于同年推出了视频共享服务网站MySpaceTV，用于向全球网络用户提供FOX旗下的优质音视频内容。随着移动互联网和社交媒体的兴起，FOX新闻频道还与Facebook展开合作，借助其社交平台开设了专门的页面。
微软全国广播公司节目（MS-NBC）则是美国《1996年电信法》实施之后，微软公司（Microsoft）和美国全国广播公司（NBC）联合开办的电视频道。其接收方式除了家庭电视机之外，还涵盖了电脑终端，受众既可以在家通过电视机收看有线电视的MS-NBC节目，也可以通过电脑在线获取MS-NBC的节目信息，是当时美国电视业和电信业实现跨界合作共同寻求市场发展的典型案例。2012年7月，由于微软和NBC公司在对MS-NBC互联网业务主导权上的分歧（如新闻源的渠道扩展问题、MSNBC的新闻发表权限问题等），微软将所持MS-NBC股份转让给NBC公司，MSNBC由NBC公司独家运营。作为与CNN数字新闻网和Yahoo新闻网并列的美国顶级新闻网站，MS-NBC的月访问用户数量保持在5600万人上下。在后微软时代，在NBC的主导下，MS-NBC还将业务平台逐步向移动互联网延伸，同Facebook、Twitter等社交媒体展开积极合作。
二、欧盟的媒体融合及其政策规制
1997年12月，美国通过《1996年电信法》后不久，欧盟委员会就发表了《关于电信、传媒和信息技术部门融合及其管理的绿皮书》，规划了欧洲信息网络的基础设施建设目标及应用方案。其中，就“如何在21世纪规范和管理新一代电子媒介”问题，欧盟向所属成员国提出自己的指导意见：“管制壁垒可能会妨碍欧洲传媒经济的持续发展，而且传统的结构已不适应电信业和广电业市场融合的需要。”欧盟的这一决议在为欧洲各国的广播电视产业政策提供改革方向的同时，也在一定程度上对加盟成员国的网络和媒体融合政策制定起到了制约作用。
2007年5月，为应对新媒体技术带来的挑战，欧盟委员会对欧共体上世纪80年代通过的《电视无国界指令》（TelevisionWithoutFrontiersDirective）进行了二次修订，并根据网络媒体发展实际，将其重新命名为《视听媒体服务无国界指令》（AudiovisualMediaServiceDirective），于2009年正式实施。作为对21世纪传媒技术变革和信息产业一体化发展趋势的回应，《视听媒体服务无国界指令》虽然不是一部专门针对视听新媒体管理的法规，但其却从促进市场融合、管理融合和政策融合的目的出发，弥补了20世纪90年代欧盟成立初期《关于电信、传媒和信息技术部门融合及其管理的绿皮书》《电子商务指令》等政策的空白，体现了欧盟在媒体融合及其市场规制方面的核心理念，即充分考虑产业市场当下及未来融合的需求，尽可能地把新规制政策覆盖到可能出现的各种服务形态。从《电视无国界指令》到《视听媒体服务无国界指令》，反映了欧盟各国政府在数字化时代推动媒体融合发展的持续努力。
为了加强传统电视媒体在网络视听服务市场上的份额和话语权，以德国、法国、英国等国家为代表，从2010年底开始推出以电视台和相关家电厂商为主导的HbbTV混合广播宽带电视服务模式。所谓HbbTV，即BroadbandTelevision，是立足现有网络技术、IP视频点播和数字电视机顶盒，向用户提供三网合一服务的宽带电视业务模式。作为一个混合型的解决方案设计，HbbTV的目标是为传统电视媒体、内容提供商、终端设备制造商和电信标准制定者，提供一条可以广泛参与、共享市场的媒体融合新模式。目前，在欧洲大陆支持HbbTV的广播公司已经覆盖了法国、意大利、西班牙、芬兰、比利时、荷兰等主要欧盟国家，英国则推出了与HbbTV模式相似的YouView服务。
三、英国BBC的媒体融合实践
作为享有世界声誉的老牌广电媒体，英国广播公司（BBC）2007年12月推出了网络视频点播服务iPlayer。从推出至今，BBCiPlayer已经历了三代更新，并发展成为全球影响力最广、由传统电视媒体主导的网络视频服务品牌。BBCiPlayer在发展战略上严格遵守了重内容产品、更重产品服务质量和用户体验的发展理念，先后投入2300万英镑（约合3680万美元）用于iPlayer的技术研发、更新换代和运营维护。从推出第一代iPlayer至今的六年时间中，iPlayer不仅迅速拥有了与互联网企业不同的独立的核心控制及用户管理系统，还在音视频格式的编码、分发、传输层面不断拓展，寻求创新空间，目前已能够为包括PC机、手机、iPad、智能机顶盒等在内的不同接收终端提供涵盖14种不同视频格式的转解码服务。除此之外，为了形成良性健康的音视频版权保护机制，维护音视频市场的公平竞争，iPlayer还开发了内容版权保护系统，对于由其提供的下载内容和允许在线播放的视频流内容，分别提供定时删除或拒绝复制的版权保护功能。
为了应对移动互联网时代的挑战，2010年iPlayer进行二次更新，把社交功能整合进产品平台，并与美国社交媒体代表企业Facebook、Twitter、WindowsliveMessenger等展开合作。经过此次技术更新后的iPlayer，覆盖范围进一步扩大，由其提供的内容资源已可以在40种不同的移动设备和平台上安装使用。2011年，iPlayer向全球用户开放其使用权，完成了自己的国际化过程。
在强化节目内容和拓展传播范围的同时，iPlayer开始尝试在功能上向更加贴合现代人消费需要的智能化“认知媒体”转型，探索可以使用手势和语音控制在线音视频服务的技术路径。“这个平台的扩展，并不只是将电视移动到平板设备上，它也关乎着一个移动战略——让电视前所未有地变得真正的无所不在。我们也希望全球BBCiPlayer不仅能够代表英国的电视节目水准，而且能够代表英国的创意文化。”借助iPlayer这一创新技术平台，BBC成功实现了品牌资源和内容优势的延伸。
当然除了BBC自身的品牌优势之外，iPlayer在技术创新中所遵循的以用户体验为中心的发展思路，以及其随处可见的化繁为简、方便使用的“极简、极优”化设计理念，也是其得以迅速占领市场并赢得用户青睐的一个原因。一如BBC未来媒体和技术部主任ErikHuggers所说的那样：“我们没必要在网络上做所有的事情，但是必须聚焦于传递真正具有世界级水准的产品，就像BBCiPlayer一样——真正获得用户的喜爱并体现出BBC在数字时代的核心使命——简单、个性化和易于连接。”
随着iPlayer等网络视频服务的普及，以及美国视频服务商的大举进入，英国的网络视频服务市场越来越频繁地冲击着传统有线付费电视的市场份额。这迫使许多电视内容供应商，包括BBC公司在内，不得不越来越注重网络平台在电视节目制作和播出中的效应，有时甚至会把网络平台作为节目播出时的首选，以满足网民对免费收看在线电视节目的强烈需求。
2012年10月，英国完成了广播电视信号的数字化转换工程，在其国内结束了长达70年的模拟信号广播历史。模数转换的完成，不仅为英国模拟信号的盲点地区用户带来了Freeview（“免费看”）数字电视服务，同时也可将节省下来的频谱资源用于开发和提供4G移动宽带视频服务等新兴业务。目前英国第一个移动4G服务，已由法国电信和德国电信合资运营的EverythingEverywhere公司推出，4G服务的推出无疑给竞争激烈的英国媒体融合市场带来了提供更加立体、多元、便捷的在线音视频服务的可能。
（本文受中共河北省委、河北省人民政府“青年拔尖人才支持计划”和宣传文化系统“四个一批”人才资助）