崛起中的中国应该如何传播国家形象，如何讲对自己的故事，讲好自己的故事？同时，又如何讲对别人的故事，讲好别人的故事？这是目前我国面临的一个重要课题，关乎国家品牌建设。就国家品牌传播和塑造而言，英国是一个很吸引人的成功案例。本文试图以今年英国举办的莎士比亚逝世400周年纪念活动为例，探究英国人是如何讲述令人难忘的莎士比亚故事。
莎士比亚是英国的象征和骄傲，是当之无愧的英国文化名片。今年是莎士比亚逝世400周年，为此，英国在全球范围内举办主题为“永恒的莎士比亚”（ShakespeareLives）的各类纪念活动，时间持续一整年。“莎士比亚叙事”体现出品牌传播策略的五大特点——传播信息的聚合性、受众的目标性、操作的系统性、媒介的多元性，以及传播的艺术性①。
信息的聚合性
“莎士比亚叙事”传递了“一个主题，五个副主题”。一个主题就是：莎士比亚是“无可比拟的遗产”，五个副主题则是：世界性、跨时代性、语言影响力、文化和社会影响力、教育影响力。这些信息由英国首相卡梅伦本人高调发布。
卡梅伦于2016年1月7日发表了评论文章②，为莎士比亚逝世400周年纪念活动定基调，明方向。首先，他概括了主题，称莎士比亚的著作被译成100多种语言，被世界上一半以上的中小学生阅读，因此，其“遗产是无可比拟的”。紧接着，卡梅伦引用莎翁名剧《裘力斯·凯撒》中的一句台词，称其是属于世界的，“他像一位巨人，跨越了这狭隘的世界”；并引用剧作家本·琼森(BenJonson）的话，称其是属于所有时代的，“莎士比亚超越了时代，他将永世不朽”。同时，卡梅伦指出：“今天，他仍然活在我们的语言、文化与社会中，对教育的影响历久弥新。”卡梅伦分别就莎翁对语言、文化与社会，以及教育的影响给予了扼要的阐述。
在语言上，莎士比亚的句子被最早的英语字典大量引用，比如在塞穆尔·约翰逊（SamuelJohnson）编撰的《英语大辞典》中，他是被引用最多的作家。莎翁在其剧中创造了3000多个新词和短语。
莎士比亚为人类文化和社会带来灵感。南非前总统曼德拉在罗本岛服刑时用《裘力斯·凯撒》中的名言“懦夫一生死多次，勇者一生死一回”来激励自己。狄更斯、歌德、柴可夫斯基、威尔第、勃拉姆斯都深受莎翁的影响，小说女王阿加莎·克里斯蒂(AgathaChristie)的《捕鼠器》也能找到《哈姆雷特》的影子。至今数百万人观看莎翁作品，并从中得到乐趣。
在教育上，通过表演和研究莎士比亚作品，人们的文学鉴赏力、自信和教育水平都能得到全面提升。
以上“一个主题、五个副主题”成为所有活动或讲话的基本出发点，只是不同机构的侧重点有所不同而已。比如，“永恒的莎士比亚”主办方英国文化委员会更加突出莎翁对文化、社会和教育的影响，正如该机构在其官网上所写：“‘永恒的莎士比亚’……旨在逝世400周年之际庆祝莎士比亚作品及其对文化、教育和社会的影响。”③英国驻肯尼亚高级专员尼克·黑利（NicHailey）在2016年4月21日发表的演讲侧重莎士比亚的世界性和跨时代性。他说，莎士比亚“不仅仅属于一个时代，而是所有时代”，“不仅仅属于一个民族，而是每个民族”④。
受众的目标性
以莎翁剧中的名言“全世界是个舞台”为宗旨，“永恒的莎士比亚”活动面向全球受众。英国文化委员会官网上写道：“‘永恒的莎士比亚’是2016年为纪念莎士比亚逝世400周年举办的全球性纪念活动……此项活动邀请全世界的人们，直接通过电影、展览和校园活动参与到独特的线上活动，以及体验莎士比亚作品的舞台魅力。”⑤
自2015年11月份宣布在全球推出“永恒的莎士比亚”纪念活动之后，英国本土和海外于2016年1月开始同时点燃活动热潮。在国内，伦敦、威尔士、苏格兰、北爱尔兰等各地举办了隆重的纪念活动，包括电视、电影、音乐、戏剧等。在国外，活动遍及全球70多个国家。在中国，“永恒的莎士比亚”纪念活动计划吸引了包括海外华人在内的10亿人口。
值得关注的是，“永恒的莎士比亚”纪念活动尤其关注年轻人。英国文化委员会与英国慈善机构“海外志愿服务（VSO）”合作，为全球儿童提供教育机会，利用莎翁著作，力争解决全球两亿多儿童的文盲问题；英国文化委员会为英国乃至全世界的学校以及各个年龄段的英语学习者推出莎士比亚作品的全新演绎，包括戏剧、电影改编、公共阅读和各种教育资源；为了吸引中国的年轻人，英国文化委员会与阿里巴巴天猫国际合作，在天猫国际馆开展“莎士比亚遇见汤显祖”的主题活动，共同纪念两位文学巨匠逝世400周年，同时，还与外语教学与研究出版社、新浪微博等合作，开展针对年轻人的活动。
操作的系统性
“永恒的莎士比亚”活动牵动了英国众多机构和各类人才，从政府部门、半官方机构到民间机构，从文化机构、教育机构到艺术机构，从外交官、教育家到艺术家等。他们相互联系，又主次突出。
英国文化机构、媒体和体育部的一个下属机构牵头发起了“Great英国全球推广活动”，推广英国的皇家文化、创新文化、贸易文化、足球文化等。在“永恒的莎士比亚”推广活动中，该机构与英国文化委员会、教育部、外交部、贸易投资部和旅游局等机构通力合作，在全球推广莎士比亚及其作品。英国文化委员会和“Great英国全球推广活动”共同宣布“永恒的莎士比亚”活动拉开序幕。作为半官方机构，遍布世界110多个国家的英国文化委员会发挥了关键作用。
英国文化委员会本身主要通过英语教育推广莎士比亚。同时，该机构还与英国广播公司（BBC）、英国电影学院、国家剧院、皇家莎士比亚剧团、莎士比亚400周年联盟（伦敦国王大学主导的文化、教育和创意联盟）、莎士比亚出生地基金会、莎士比亚环球剧院、博物馆、海外志愿服务机构（VSO）等机构合作，通过电视、电影、音乐、戏剧等多种形式推广莎士比亚。
媒介的多元性
“永恒的莎士比亚”推广活动创造性地运用了多元化的媒体。
第一，利用传统出版物推广莎士比亚。英国皇家莎士比亚剧团与我国外语教学与研究出版社合作，出版了《莎士比亚全集：英汉双语本》，包括12部悲剧、14部喜剧和10部历史剧。
第二，BBC一台播放新版《仲夏夜之梦》。BBC二台播出由莎翁生活和工作经历改编的作品，如新情景喜剧《暴发户式的乌鸦》和《玫瑰战争》。同时，该台还直播皇家莎士比亚剧团录制的“莎士比亚直播秀”，展现莎士比亚对歌剧、爵士乐等多种艺术表演形式的影响。
第三，电影也是重要的传播媒介。在中国，4月份在北京中国电影资料馆上映新版《麦克白》。该片由澳大利亚导演贾斯汀·库泽尔（JustinKurzel）执导，德国演员迈克尔·法斯宾德（MichaelFassbender）和法国演员玛丽昂·歌迪亚（MarionCotillard）担纲领衔，以突显全球化面貌。同时，英国国家剧院还在中国多个城市开展“莎翁季”精彩剧目回放活动，包括《李尔王》《哈姆雷特》《奥赛罗》。4月份在广州剧院集中轮番连映了这几部影片，在青岛大剧院、杭州九五剧场等各地剧院放映《哈姆雷特》，在苏州文化中心放映《李尔王》。
第四，通过戏剧感知莎士比亚。英国市政厅音乐与戏剧学院荣誉学生在上海大剧院和重庆国泰艺术中心演出“戏剧青春派：粉墨登场”创新舞台剧。该剧从莎士比亚《十四行诗》中选取了22首，探究莎士比亚和他家人的关系，以及其妻安妮对莎士比亚的看法。
第五，通过举办英语大赛传播莎士比亚。英国文化委员会支持中国主办2016“外研社杯”全国中小学英语阅读大赛。其中第二轮选拔赛就是“展示莎士比亚作品”，参赛者可以通过话剧等方式展示莎士比亚作品。
第六，利用网络媒体创造性地开展多种活动。一是“扮演你喜爱的莎士比亚”。英国27所学校100多位师生参与演出自己喜爱的莎士比亚剧并制成视频节目。该视频在网上播放，可在中国的优酷网收看。二是“扮演你的角色”。大家可以在新浪微博分享各自最喜爱的莎士比亚名言。得胜者有机会获奖，奖品包括英航往返机票、英国皇家邮政莎翁特别纪念版邮票，以及梁实秋翻译的《莎士比亚全集》。三是“探索英语：莎士比亚”。这是与中国日报网合作的网上公开课，共六周。每周请莎士比亚专业演员介绍、引导大家讨论戏剧《罗密欧与朱丽叶》《哈姆雷特》《无事生非》《暴风雨》《麦克白》。每周讲完都可抽奖。四是“不可不读的莎士比亚”。英国文化委员会与中国国际广播电台、外语教学与研究出版社合作，主办线上活动，选取莎士比亚最为著名的戏剧片断和十四行诗，面向大众征集中文翻译，译者将有机会赢得英国之旅。五是题为“莎士比亚骨灰粉A卷：够迷妹就来挑战”的线上猜题。每次有三个视频，四个选择题，答对者可获得由七位世界顶尖小说家改编的莎翁名剧合集《时间之间》。
传播的艺术性
纪念莎士比亚逝世400周年的活动从语言、细节和内涵提炼方面体现出传播的艺术性。
在语言上，纪念活动的总标题“Shakespearelives”具有鲜活性。虽然在国内普遍使用归化翻译法，译成“永恒的莎士比亚”，比较贴近我国读者的阅读习惯，尤其是符合受教育程度较高的读者的品位，但事实上，此翻译方法丧失了原文的语言特色。“ShakespeareLives”直译是“莎士比亚活着”，从传播角度来看，它体现了平民百姓的视角，用的是平民百姓的语言，具有很强的亲和力。在“纪念莎士比亚逝世400周年”的网页上，你可以看到莎士比亚“活在科学中”（livesinscience）、“活在喜剧中”（livesincomedy）、“活在摄影中”（livesinphotograph）等。这些大众化的口语生动鲜活，读起来轻松自然。正如新华社原社长穆青所说：“我们的新闻报道如果充满了群众生动活泼的语言，文章就像加了味精一样，立即透出鲜味来。”⑥
纪念活动注重在细节上大做文章。为了探寻莎士比亚“非同寻常和永久常新的魅力”，英国文化委员会聘用了自己的专家（in-houseexpert），并利用其专业知识把莎士比亚同当今全球问题紧密地联系起来。比如，难民问题与莎翁的《错中错》《冬天的故事》；文明冲突与《特洛埃勒斯与克雷雪达》《安东尼与克里奥佩特拉》；群殴和城市伤痛与《罗密欧与朱丽叶》《科里奥兰纳斯》；专制与《理查德三世》《麦克白》；正义战争和正义谋杀与《亨利五世》《裘力斯·凯撒》；种族歧视和偏见与《威尼斯商人》《奥赛罗》；不平等和贫穷与《李尔王》《雅典的泰门》；监禁和惩罚与《一报还一报》《两个贵亲戚》；奴役和奴隶制与《驯悍记》《暴风雨》；债务与《雅典的泰门》《威尼斯商人》。其他问题还包括政府、领导力、法律、公正、腐败、外交、社会流动性、社区和谐、英国的身份认同等，莎翁名著都有涉及，并提供借鉴。这种精益求精的细节处理给人深层次的艺术享受。
莎士比亚精神内涵的提炼也给人以美感。在莎士比亚叙事者眼里，莎士比亚不仅记录了世界上贪婪、欲望、愤怒、嫉妒、背叛的声音，也反映了同情、荣誉、正义、忠诚和友情的声音。更重要的是，他传递了爱的声音，创造了世界上最重要的力量。结语
从信息聚合、受众定位、过程操作、内容传播到艺术呈现，“莎士比亚叙事”让人感受和意识到感情和心灵的交融。英国人在心底里敬重莎士比亚，崇尚莎士比亚的内涵精神，他们在求真务实地传播莎士比亚，大强度地推广莎士比亚，全心全意地讲述莎士比亚的故事。莎士比亚故事是个好故事，是由真正懂他的人讲的好故事。这是一个令人难以忘怀的故事。
最后想借用1988年普利策新闻专题写作获奖者、普利策评委雅基·巴纳金斯基（JacquiBanaszynski）的话作为结语：“故事是我们的祷语，讲故事需要有敬意；故事是寓意之言，要讲出自己的故事，带有意义；故事是历史，讲故事要求真求实，清楚地给出语境；故事是音乐，要讲究快慢，把握好核心的节拍；故事是我们的灵魂，要全身心地投入其中，你要如此地讲，犹如世间唯故事独存。”⑦
「注释」
①余明阳：《品牌传播学》，上海交通大学出版社2005年版，第47-48页。
②CelebratingthelifeandlegacyofShakespearein2016，https://www.gov.uk/government/world-location-news/celebrating-the-life-and-legacy-ofshakespeare-in-2016--2访问日期：2016.5.14。
③https://www.britishcouncil.org/organisation/press/shakespeare-lives-2016访问日期：2016.5.14。
④https://www.gov.uk/government/speeches/shakespeare-lives-400thanniversary访问日期：2016.6.1。
⑤https://www.britishcouncil.org/organisation/press/shakespeare-lives-2016访问日期：2016.6.1。
⑥李元授、白丁：《新闻语言学》，新华出版社2001年版，第31页。
⑦【美】马克•克雷默（MarkKramer）、温迪•考尔(WendyCall)编：《哈佛非虚构写作课：怎样讲好一个故事》（王宇光等译），中国文史出版社2015年版，第6页。