刘忠波南开大学文学院传播学系副教授
与中国不断增强的国际影响力相伴而生的，是海外媒体对中国关注度的显著提高。2016年内，继《中国新年》《中华的故事》之后，BBC又制作播出了一部关于中国的纪录片——《中国创造》(DesignedinChina)。这部纪录片在对中国科技发展啧啧称赞之余，惯常地对中国的政治体制进行了质疑指责。由此看来，如何打破西方媒体对中国形象的他者化塑造，引导海外受众全面而客观看待中国，依然是中国形象对外传播面临的困境。
现状：西方语境中“他者化”的中国
《中国创造》于2016年6月11日起在英国广播公司（BBC）新闻频道的科技旗舰栏目click播出，系列共三集，内容是少见的中国科技题材纪录片。《中国创造》通过记者在北京、成都、上海、深圳等地的采访报道，反映中国最新的科技研发成果在公安、交通、旅游、体育、餐饮等方面发挥的效用，体现出创新经济蓬勃发展的背景下“中国制造”正在转型为“中国创造”的现实。
《中国创造》并非仅仅集中于科技领域问题，而是在中国社会发展问题的背景下展示中国科技，由科技议题导入社会议题和政治议题，也是BBC对中国报道常见的模式和手法。其中，纪录片前两集涉及到污染、城市交通拥堵等社会问题，第三集则批评中国国家防火墙禁锢思想，怀疑信用评估系统监控并胁迫民众，由科技问题导入，开始批评中国社会制度和政策等方面的内容，以阴谋论的论腔“黑”了中国一把。片中断言：“中国并不自由，它的民众不能做他们想做的、说他们想说的、读他们想读的……中国市民被鼓励在互联网上相互告发，以搜寻类似政治煽动性的不当信息。私人信息正在被监控，你的上网数据痕迹、你所交谈的人群开始自动影响你的就业或信用状况。”由于论据匮乏又缺少对这一议题的实际调研，纪录片把中国财政部发布的针对企业的网络监管政策与针对个人的信用评级混为一谈，张冠李戴，具有误导性和偏见化。
《中国创造》一方面能够敏锐地感受中国科技的创新发展现状，以及对于整个中国社会乃至全世界所引起的深刻影响；另一方面，对中国政治体制和政策的刻意指责、误读，对文化习俗的夸张（片中吃虫子的内容容易引起误解），可以说是仍未摆脱对中国形象他者化塑造。通过给中国贴上专制、怪异的标签，将其与现代理性价值相对立，成为用于确认西方文化先进性的“他者”。在这种情况下，西方文化将自身视作中心性的自我，似乎就成了优越、文明的代名词，在它审美下的他者是异域的、神秘的，其“审丑”下的他者是无知的、愚昧的，但是无论哪种，西方文化作为自我的主体都是评判的法官，中国作为他者成为被审视、被衡量的对象。这种对差异的刻意强化与放大，对整体的标签化、简化，其后果是文化被区分优劣，彼此隔绝，平等的对话难以展开。
《中国创造》隐含了一种偏见化的价值观念，即便是中国的科技创新发展了，中国社会由此获得了进步，但是中国政治体制和政策制定仍旧是落后的。于是，在部分西方媒体他者化中国的议程设置下，西方国家民众对中国产生了固有的不良印象与偏见。美国皮尤研究中心2016年春季的世界民意调查显示，大多数欧美国家超过80%的受访者都认为“中国政府不尊重民众的个人自由”。另一项调查显示主要欧美国家对中国的态度“喜欢”和“不喜欢”大致相当，但是“不喜欢”占有稍大比例。
出路：多主体全媒介综合发力
只有破除部分西方媒体对中国的刻板化、偏见化塑造，引导海外受众客观而全面地看待中国，才能够最终实现平等的国际跨文化交流。这需要政府、企业、社会团体、个人多重主体共同努力，对经济、政治、文化多领域协调统筹，把握互联网时代媒介融合的趋势，向世界积极呈现最为真实全面的中国。
1.联合制作：“互惠性理解”打破他者化困境
《中国创造》并非第一部海外媒体拍摄的引发争议的中国题材纪录片。以BBC为例，自2006年起BBC几乎每年都会制作播出两部以上与中国相关纪录片，其中《中国动荡与崛起》（2006）、《中国人要来了》（2011）、《中国的秘密》（2015）等片都因内容失实被指刻意抹黑中国。虽然刻板化、偏见化塑造中国形象的现象依然存在，但是近几年BBC关于中国的纪录片不仅在数量上有明显的提升，主题也走出原来的以经济问题和社会问题为主，拓展到风俗、教育、艺术、历史、科技等各个领域。而2006年初播出的《中华的故事》更是罕见地对中国的人文历史进行了客观完整地呈现，并对历史与现实间的关联进行梳理，帮助西方受众深入理解中国人的精神特质。
之所以出现这样的状况，一方面得益于中国在国际上发挥着日益重要的作用，了解中国文化、理解中国精神成为世界的需求；另一方面也可能与BBC的商业策略有关。早在2013年，BBC环球公司就与央视纪录国际传媒有限公司签署了合作协议，共建“中国纪录片选题联合研发中心”，制作针对中国观众的内容。中国广阔的市场将对其形成巨大的吸引力，在可预见的未来里双方合作会向纵深迈进。
在共同出资、联合制作方面更为成熟的案例是美国Discovery探索频道在中国国务院新闻办公室支持下制作的《神奇的中国》系列节目。节目将中国的“奇人、奇景、奇物和奇迹”通过Discovery国际电视网在全球180多个国家和地区播出，传播中国的人文精神与文化魅力。
可见，面对中国形象他者化的问题，国际联合制作是化解这一困境最为简单易行又卓有成效的方法。因为“对他者文化的地方知识进行语境化理解”可以不限于单向的理解，合作关系能够构建一种双向互动的“互惠性”理解。这种互惠性理解往往植根于经济利益，能够超越仅仅把他者文化当作兴趣爱好的局限，成为一种长久又稳定地了解对方的动力。故而开展国际联合制作能够在互惠关系中增进理解，乃至扭转信息传播上的不对等状态。此外，由于相近的文化在一定程度上可以促进媒介产品的传播，基于西方媒体与西方受众密切的文化接近性，联合制作的模式能够“借船出海”，帮助中国故事更好地被西方受众所接纳。
2.国际化人才培养：海外民众耳边的中国声音
海外民众能够接触到的中国题材的文化产品不仅来自西方媒体，有时也直接来自中国本土的影视创作者。例如知名纪录片导演陈为军的《请投我一票》（2007）、《世界最大的中国餐馆》（2008）就是依托BBC制作播出的。书云执导的纪录片《西藏一年》也在英国、美国、加拿大、中东和拉美等40多个国家和地区的主流电视台播出。2015年2月BBC播出了周浩以大同市长为拍摄对象的纪录片《中国市长》。
这些走向国际的中国导演，游走在两种文化之间，深谙西方媒体的叙事技巧，既能跳脱出思维定式的制约，呈现合乎西方口味的具有思辨性、批判性的内容；也能从本土文化中汲取养分，将中国精神意蕴融于其间，并在对文化差异的比较中把握本土文化的定位，找到本土文化的特色与闪光点。他们以中间联络人的身份参与文化传播，将更为深刻更为准确的中国世界带到海外，消弭文化间的误会与偏见。
因此，国家应大力培养影视创作、跨文化传播方面的专业人才，注重影视方面的国际教育与培训，创造国际交流机会，鼓励从业人员广泛参与国际影视活动，为更多中国影视创作者走进国际视域创造条件。
3.国际媒介品牌：拓展话语空间
无论是联合制作、还是国际化人才输出，都始终与西方媒体存在着依附关系，这是西方仍然掌握着国际意识形态话语权的现实所决定的。长久来看，中国若想摆脱国际传播逆势，就必须尽快在国际世界培育自己的媒介品牌，拓展国际话语空间。
当前全媒体整合的环境为打破旧有秩序提供了更多机会。原来围绕新闻出版、广播电视开展的对外传播活动，如今随着移动互联网带来的产业革命，新的阵地得以开辟。网络视频或许将在对外传播中发挥更为重要的作用；而基于人际传播的社交网络，其传播潜力不可小觑。同时纪录片仍是重要的宣传传播媒介，政府应对纪录片产业加大投资扶持力度，鼓励更多优质纪录片走上国际舞台，为世界打开了解中国的窗口，在中外文化间搭建起理解与沟通的桥梁，引导海外受众全面客观地看待中国。
所谓“借船出海”不如“造船出海”，只有打造出属于自己的强大的国际媒介品牌，中国才不再受制于人，能够真正掌控话语权，主动向世界传播真实的中国形象。
（本文系2015年国家社科基金一般项目“基于纪录片的我国主流意识形态话语体系构建与传播研究”阶段性成果，项目编号为15BXW026）
「参考文献」
1.单波：《跨文化传播的问题与可能性》，武汉大学出版社2010版，第7-19页。
2.孙英春：《跨文化传播学导论》，北京大学出版社2008版，第31-38页。
3.张旭东：《全球化时代的文化认同》，北京大学出版社2006版。