政府对外传播能力建设是我国网络强国战略的重要组成部分。本文以社交媒体为例，通过分析我国政府在境外社交媒体中的传播行为，评估其传播效果，在此基础上展望2017年政府对外传播实践的增长点。
一、政府海外社交媒体发展现状
前期研究发现，在国家形象塑造中，虽然传统媒体比新媒体更具影响力，但新媒体使用更有助于增进他国公众对中国形象的正面认知。①政府形象是国家形象的一部分，包括内部体认和外部认知两方面，如果外部世界对政府形象的印象，与政府自身的期待、本国国民的内心感受以及自我认知不一致，就意味着政府形象的对外传播还有很大的努力空间。”②
中国政府部门较少独立运营海外社交媒体。近年来，中国政府部门和媒体开始在Twitter、Facebook等社交平台上开设中英文帐号。目前我国政府机构中，以机构名命名的社交媒体帐号仅国务院新闻办公室一家。其他一些部委，包括以外交部、国防部、审计署、公安部、财政部、发改委等命名的Twitter帐号有15个、Facebook帐号有两个，但大多仅有账号没有信息更新。除以机构名作为帐号外，还有一些机构以相关名称在社交媒体上发布信息，比如共青团中央在Twitter和Facebook上注册了@youthchina(中国青年)，也在问答网站Quora、在图片分享网站Instagram等社交媒体上发布了一系列信息。
以国新办命名的账号在海外社交媒体中较为活跃。以国新办命名的Twitter帐号@ChinaSCIO于2015年9月注册，目前有粉丝数1638名。截至2016年12月，共计发布推文5256条，日均发布量30条。此外，以国新办@ChinaSCIO为名的Facebook和Youtube帐号也较为活跃，发布了不少文字和视频信息，运营相对成熟。
政府借助媒体、民间机构在境外社交媒体上开展对外传播。虽然独立运营帐号少，但官方媒体比如中央电视台、新华社、《中国日报》等帐号在社交平台上发布了大量政府信息，近年来对十三五规划、十八届五中全会、十八届六中全会等重大会议进行了报道与解读；国内新媒体比如新浪微博在Youtube上的官方主页也参与了中国政府形象的对外传播；还有民间机构比如复兴路上工作室在Youtube上发布了系列宣传视频，获得了积极的传播效果。
二、主要议题与传播效果
一是介绍中国特色社会主义和中国共产党。从营销学角度看，政府对外传播中包括“硬销”和“软销”，指的是两种不同的政治传播哲学。③新媒体时代，有关中国共产党的介绍更适宜通过软性的社交媒体来传播。国新办@ChinaSCIO的Youtube主页转载了中央电视台《如何成为一名党员》《关于外国人是否可以加入中国共产党》的视频，详细概括了加入中国共产党的七个步骤。还有官方媒体中央电视台的《理解中国特色社会主义》《你可能认为中国共产党是中国唯一政党，但这是事实吗》等视频介绍了中国特色社会主义理念、中国的民主党派等。
二是解读重大国家战略和规划，介绍中国经济发展。以国新办命名的社交媒体在“一带一路”建设、南海仲裁等重大问题上，发布了一系列信息。复兴路上工作室在十八届三中全会期间首推中英双语版《领导人是怎样炼成的》，在国际舆论场中引发关注。2015年发布有关十三五规划的视频《13what?13五!》，该音乐短片以动感的说唱形式介绍了“十三五”的含义和形成过程。复兴路上工作室还借助中国功夫讲中国经济，视频《功夫和中国经济》在Youtube上被观看15,542次。
三是开通领导人社交媒体，助推大国外交。中国领导人长期以来秉持君子“敏于行、讷于言”的作风，在多边外交和形象塑造上不管是“硬销”还是“软销”都极为含蓄，社交媒体的兴起为中国领导人的形象“软销”提供了平台。2015年习主席访美前夕，经认证的Facebook专页@Xi'sUSVisit开通，该专页发布了大量访美信息，10天内粉丝量突破100万。2016年在习主席访问孟加拉、柬埔寨等国时，又开通了新的认证帐号Xi'svisit@xivisit，主页总赞数2,640,604，使用英文，以图片、视频等形式发布了大量活动信息，成为中国政府形象对外传播的一次创新。
四是取得了一定的对外传播效果。从现有的海外社交媒体发展来看，从各部委到地方政府，都很少直接用机构名注册账号，发布内容包括领导人活动信息、政务信息和时事新闻等，讲中国故事、传播中国方案，在一定程度上取得了海外传播的效果。但与此同时，也存在着议题相对单一、海外受众关注度低、互动少等问题。
三、展望2017年：政府对外传播实践的增长点
一是建议具备条件的政府机构开通海外社交媒体帐号。目前我国较为活跃的政府机构账号仅有国新办，其发布的大量信息向海外受众介绍中国的方针政策、经济社会发展情况，以及历史和文化，为讲述中国故事、传播中国声音作出了积极探索。未来具备条件的机构比如外交、文化、教育、商务、新闻出版、广播电视等部门，可以借助海外社交媒体表达中国立场、弘扬中国文化、推广中国企业和品牌。不仅是中央国家机关，而且像北京、上海在创建“全球城市”的进程中，新疆、西藏在破解国际社会刻板印象时，都可作些尝试。操作中既可注册官方帐号，也可注册相关领域帐号。像团中央的@youthchina就是以“中国青年”为名注册，以青年人关注的新闻、喜闻乐见的文化等为载体与海外青年互动。未来政府机构还要尽可能地进行认证，提高账号可信度。
政府部门要以“从容、淡定”的心态面对争论。以前有些政府部门在国内开了微博，引发大量负面舆论，这可能会给政府部门带来担忧。实际上，海外社交媒体具有高度离散化、碎片化的趋势，数据显示，海外的年轻网民对华态度相对友好，政府对网上的负面舆论无需过于担忧，现有的政府海外社交媒体上也罕见极端的、具有大量攻击性的负面回应，总体上比传统媒体舆论场态度平和。不可否认，有些争议带有意识形态性，但大部分争议是事件导向的。
二是组建多语种的、专业的、年轻的团队负责运营。在全球社交媒体竞争中，腾讯的“微信”已经跻入第一梯队，拥有近8亿用户，开设了20余种语言，但是中国政府的新媒体战略仍不清晰，目前罕见多语种的政府网站，社交媒体发展更是滞后。在这方面，媒体和高校的官网引风气之先。中国国际广播电台官网（国际在线）是中国语种最多的网站，有48种语言；上海外国语大学官网是语种最多的大学网站，拥有21个语种。中国政府部门在建设社交媒体平台时，既可以借鉴国外政府的经验，也可以借鉴来自民间的国内外经验，组建一支懂专业、懂技术、懂跨文化传播的年轻团队进行运营，以较少的成本，将公共外交“落地”。
三是以多模态话语，在重大事件、突发事件和敏感议题中引导舆论。在“人人都有麦克风”的新媒体时代，回避和隐瞒不仅是对公众的不负责，还会使自己处于国际舆论的猜疑和放大中。而在民族、宗教等敏感问题上，@ChinaSCIO曾经以“哥们，你来过中国吗”回应海外网民的诋毁，取得了网友的称赞。
政府对外传播中还要善于运用多模态话语。多模态话语不仅指文字，还包括图像、音乐、表情、手势、姿势等各种符号。如果说表达核心价值观的话语是“硬话语”、草根话语是“软话语”，那么多模态话语传播的就是软硬结合的“巧话语”，巧话语就是要将传播内容分成不同层次，通过丰富多彩的形式，将中国价值观、中国政策、中国文化、中国品牌向海外传播。
目前，在世界各国政要中，有77%的领导人使用社交媒体④，而在普通公众中，世界上大多数Facebook和Twitter用户主要通过社交媒体获取信息。利用海外社交媒体进行政府对外传播，将是讲好“中国故事”的一个新的增长点。
「注释」
①韦路、吴飞、丁方舟：《新媒体，新中国？网络使用与美国人的中国形象认知》，《新闻与传播研究》2013年第7期。
②周兆呈：《全媒体时代的媒体融合与政府形象传播》，《对外传播》2015第9期。
③刘小燕：《政府对外传播中的“软销”与“硬销”》，《国际新闻界》2007年第8期。
④《全球77%领导人用社交媒体》，《新京报》，2013年7月27日。
责编：吴奇志