（一）从自我澄清到他者塑造
长期以来我们的国际传播中，往往将对外宣传、对外传播、国际传播等同于是一种“自己说自己好”“自己为自己塑造形象”的过程。
但是，如果只是依赖本国传媒的发声能力，只是天然地将国际传播的主体聚焦于本国传媒，这显然还是国际传播中的第一层次。本文论述的重点是，在当前形势下，我们如何在提升本国传媒与文化软实力的同时，也有智慧地利用海外传媒积极主动或有意无意地“为我们发声”。
也就是说，在国际传播中，一方面，我们要重视“以我为主”的“自我澄清”，“我为我说”；另一方面，我们还要重视“以外制外”的“他者塑造”，“别人替我说”。
（二）艰难自塑与期待他塑
传媒艺术在国际传播中有天然的优势。以声画相生、动态影像为主要表现符号、元素和方式的传媒艺术，以其视觉“易看”“易懂”“好看”“耐看”的符号直观性，有助于传媒艺术呈现的内容冲破语言、习俗、文化、社会、审美，乃至政治、宗教的藩篱，实现传播发出者与他国接受者的某些对接甚至是深度共通。较之于其他的国际传播内容符号，传媒艺术内容的优势明显而独特。
但是，无论是电影、电视剧、纪录片，还是电视综艺、数字动画等传媒艺术的典型样态，我们在借助它们进行国际传播时所获得的效果，往往并不显著或者与预期不符。究其原因，很大程度上来自我们在内容生产与发出的过程中，诉求与理念的偏颇。
一是这些内容，要么是我国官方主导创作并传播的，其内容往往是“美化甚至极端美化中国”，其传播效果大多遭到海外受众的排斥，甚至难以抵达海外受众；很多时候类似的作品只是满足我国官方管理者、传媒领导者的一些对外想象，无助于在正向的维度塑造中国形象。
二是这些内容，要么是一些独立影视人主导创作并传播的，其内容往往是“丑化甚至极端丑化中国”，特别是常以兜售政治符号、表现中国社会边缘部位为意，以国际获奖为求，其传播效果或许能够获得海外受众的一些肯定，也能实现一些海外受众抵达，但却常常是在负向的维度“塑造”中国形象。①
虽然近年来我们在传媒艺术的国际传播中，逐渐走在了一条“讲好中国故事+做好国际推送”的相对正确的道路上，但因为我们的“欠债”太多，矫正海外受众对中国传媒艺术作品、中国形象的刻板印象也绝非一日之功，所以在“以我为主”的国际传播维度遭遇障碍时，更需要我们将目光投向借助海外主流的传媒艺术制播力量“替我们说话”。
二、纪录片《即将到来的对华战争》助力中国诉求的国际认知
（一）澳籍导演拍摄的纪录片在英国热播
刚刚过去的2016年，是世界局势变动不羁的典型年。在这一年的年末，一部中美题材的纪录片的海外热映，似乎给这样一个不安的年份加了一个尾注。纪录片《即将到来的对华战争》，由居住在英国的澳大利亚导演约翰·皮尔格拍摄，本片于2016年12月6日晚在英国电视台ITV播出，影响较大。据英国《每日星报》报道，这部纪录片认为美国当选总统特朗普正在动员一场大规模的毁灭性战争，美国试图挑起与中国的战争。英国《卫报》评论称，该纪录片暴露了美国令人不安的核战术，揭露了美国军队在太平洋地区的恐怖历史，以及其半秘密基地先发制人的侵略性。在本片中，影像为我们呈现了在“亚太再平衡”政策的指导下，美国大多数海军都已部署到了亚太地区——400个部署了军舰、核武器和轰炸机的基地，在中国周边形成了一个“完美的绞索”。该片指责美国官员视中国的强大为威胁，这使白宫把中国视为“最完美的敌人”。②该纪录片在美国却遭到了封杀，甚至在YouTube上以英文标题发布该片视频，都往往会被恶意删除。想当初，奥巴马为了能使一部诋毁朝鲜的烂片《刺杀金正恩》在美国各大院线顺利上映，而亲自出来举起言论自由、民主万岁的旗帜呐喊；但在这部《即将到来的对华战争》面前，美国整部国家机器却都在忙着躲避。从事新闻行业几十年的该片导演皮尔格说：“美、英等西方国家都宣称其新闻言论自由，而我从来没有真正看到过所谓的言论自由。从宪法上来说，美国是全世界媒体最自由的国家，但其实是全世界媒体管控最严格的国家之一。”③
该片在主题上塑造了美国咄咄逼人的攻击形象，以被攻击对象的中国为具体内容落地，出镜主持人在开篇便提出了“美国视中国的强势崛起为巨大威胁，但究竟谁才是真正威胁”的该片主干逻辑线，亮出了“美国得为巨额开支的军费找一个借口，而中国是一个完美的敌人”的美国威胁的动因。
虽然该片也认为美中两国可能会点燃第三次世界大战或者全球性核战争，但具体内容上几乎一边倒地针对美国的强势而质疑、批判与疾呼，这在客观上是对“中国威胁论”的有力回击。同时，该片还在开篇通过中国采访对象之口，表达了中国人“非攻”的集体性格与处世理念：“中国不像西方。西方有基督教传统，希望把别人都变成基督徒。而中国不是这样的，中国在2000年前修筑了长城，为的是抵御入侵，而不是入侵别人。”
该片无论是从亲华反美的逻辑主线、主题挖掘，还是正面呈现的中国遭遇、态度与理念来说，能够登陆西方主流媒体，并能够被西方受众一手接触、广泛传播，这是当下并不多见的案例，也启示着中国形象国际塑造的理念创新。
（二）对比、冲突、普适
具体来说，该片是通过如下三种主要叙事手法来呈现主题、表达价值的。
1.对比手法。该片一开始就以“热开场”的方式，大量而密集地铺陈西方媒体对中国崛起、中国威胁的电视报道画面，在这些报道所形成的议程设置中，中国是一种强悍而恐怖的威胁；但随后，该片以事实和数据揭示了塑造所谓“中国威胁论”的动因——只有中国是威胁，美国官方（以及交融其中的财团）主导的军备竞赛、巨额军费开支才能被合理化。所以，该片直截了当地呈现出一个实情：中国已经被美国的海外基地所形成的重重岛链所包围，真正的威胁是美国。这一对比叙事的手法贯穿影片始终。
随后，该片讲述了美国在Bikini岛的暴行，在讲述中同样运用了对比手法。太平洋中的Bikini岛是马绍尔群岛中的一个，那里是美国通向亚洲和中国的跳板；1946年美国实际占领了该岛，并进行了核试验，整座岛屿被毁灭，周围海洋生态遭到严重破坏。而为了庆贺美国的核试验成功，1946年以Bikini岛命名的“比基尼”泳衣被推出。该片在Bikini岛核试验这一段落的结尾，有意做了对比：如今，比基尼泳衣代表了一种对健康身体的想象，但海岛及周边那些因当年核试验而被摧残的原住民们，却终生饱受癌症等病痛的折磨。
在影片尾部高潮的重要叙事节点，也有一处令人震撼的对比。该处先呈现了时任美国总统的奥巴马，身形挺拔、手势铿锵、义正言辞地在公众演讲场合，向世界宣告：“今天，我明确而坚决地宣告，美国正在寻求一个没有核武器的、安全而和平的世界。”话音未了，台下民众，欢声雷动。而此时，镜头一转，画外音解说：“在奥巴马的领导下，（美国）核弹头的花销增高了，增加到冷战之后的最高点。”随即影片补充了大量材料，展示了奥巴马政府正如何利用核武器围剿中国和俄罗斯。
2.冲突手法。本片穿插呈现了导演就美国军事围剿中国问题，访谈美国官方的问答。在访谈中，面对美国官员美化军备竞赛的侃侃而谈，导演多次及时打断了官员的说辞，这其中一来一往、极具现场感的话语交锋，利用了冲突的叙事手法刺激观众的认知。
例如，美国在澳大利亚建有包围中国的军事基地，在掌握了确凿证据之后，导演连珠地向美国官员发问，让后者明显开始“环顾左右而言他”。而更具“荒谬感”的一个场景，也被导演突出在该片的关键部位。当面对“美国海军、空军在中国南海门户集结，伺机攻击中国”的问题时，美国官员表示：“（围剿中国）不仅是南海周边国家热烈欢迎的，也是一直以来，中国人民完全接受的，这通过中国人民的言论就能看出来……”此时导演及时打断了美国官员的话语，并质问：“这是中国人欢迎的？我的印象里他们是害怕的吧！”此处一语击中了荒谬，让美国官员哑口无言。
3.普适手法。不同国家和地区长期形成的不同文化判断与价值观念，是传媒艺术在国际传播中的最大障碍。如今，在东西方都历经摸索之后，大家发现以一些人类普遍适用的情感、思考和想象，来弥合分歧，传递信息，应该是面对藩篱的解决之道。
本片同样运用了类似的“普适”手法，将核战争危害的残酷性，提升到人类共同恐惧的高度和广度上来。例如，该片的尾部，以动画配画外音的形式，激发了一种全人类的担忧：“假设美国有数百个武器对准中国的城市，当这些核武器一起爆炸，会产生数百万吨的烟。黑色的碳烟会升高于云层，进入平流程，被太阳加热，作为太阳能收集器，烟就会停留在那里10年甚至更久。这些烟挡住了温暖的阳光，阳光无法抵达地球表面。于是几周之内，整个地球的温度都会降到零度以下，每天如此，持续1—3年。于是至少10年里，地球将寒冷得无法种植庄稼。”
三、借力海外传媒进行国际传播的三大基本机制
第一，政治上，各国国际关系错综复杂，可供我们筹划。很多时候我们习惯于将“海外”“西方”“欧美”视作一种通用词汇，但这些“外国”并非铁板一块，不同国家的不同利益、诉求与价值，往往有深刻的差别。这些差异性，以及错综复杂的矛盾纠葛，需要一种表达；而海外声音在表达这些差异和矛盾时，也常常需要利用一些由头、故事、事实来说事。随着中国国际地位的上升，中国在很大程度上需要“被借用”来说事，以实现这些国家的各类诉求，这便有了许多国家“替中国‘表达’诉求，以制衡真正对手”的可能。
第二，经济上，中国以雄厚资本介入，促使海外媒体合作。西方人在商业交往方面很务实，市场与资本规则常常是商业媒体的最高法则。特别是欧美这些年经济不太景气，他们的各个机构和文化基金对传媒艺术（如纪录片等）的投资有不小的压缩，而我们的资金相对充裕，到账也快，这是我们投资海外媒体、与海外媒体合作的机会和优势。未来我们可以通过这些投资，把西方主流媒体变成我们的联合制作方，成片在这些频道播出，扩大我们的影响。④这是我们通过市场化、产业化进行传媒艺术国际传播的优势。
第三，文化上，海外受众对中国的认知，不断多元且趋好。事实上，与前述的我们视“西方”“海外”为“铁板一块”这个不正确的观念类似，我们也不应认为海外受众对中国印象也是一律负面的。根据一项样本超过两万的海外受众调查，⑤许多国外受访者对中国的认知其实是正反交融、多元认知的。除了认为中国人是“强硬的”“崇尚军事的”“缺乏法制观念的”“缺乏诚信意识的”等；同时也有相当体量的正面认知，如认为中国人是“友好的”“合作的”“自信的”“礼貌的”“节俭的”“文明守法的”等。
不可否认，近年来随着中国国际传播意识和能力的提升，随着中国在国际事务中扮演越来越重要的角色，中国形象在国际社会、海外受众认知中有了一定改观。这种带有正面色彩的认知矫正，不仅会影响海外传媒艺术接受者，同样会影响到海外传媒艺术从业者，这也是海外传媒机构或传媒人制播的传播艺术内容有可能“唱好中国”的重要基础。在《即将到来的对华战争》的片尾字幕中，特别指出该片要感谢的1119位资助人，影片字幕将他们的名字一一列出，这些资助者基本都是外籍人士，或许这也为此问题提供了一个注脚。
总之，“具有侵犯性、试图改变其观点”的传播姿态，总是让人不愉快、不易接受的，我们在国际传播中的“自塑”常常效果不好。而同样的中国诉求，如果是海外传媒机构或人士制作播出，便可以将原本概念化、符号化的“硬”内容，转换成受众易于感知、深感亲近的文本，再配合适当的仪式化修辞，⑥便可藉由创新的理念成就另一番中国国际传播的新图景。
（本文系中国传媒大学科研培育项目“传媒艺术研究的必要性论析”的阶段性成果，项目编号：CUC15A72；国家社会科学基金重大项目“中国影视文化软实力提升的战略与策略研究”的阶段性成果，项目编号：14ZDA055）
「注释」
①刘俊：《平衡地满足好奇心：探寻中国国家形象塑造的“巧实力”》，《对外传播》2015年第8期。
②孙微：《英纪录片警告“即将到来的对华战争”揭露美国侵略性》，新浪新闻，http://news.sina.cn/o/2016-12-06/doc-ifxyhwyy0778650.shtml，2016年12月6日。
③闻道：《<即将到来的对华战争>为什么在美国难以上映》，战略网，http://observe.chinaiiss/html/20171/6/a8950d_3.html，2017年1月6日。
④苗棣、刘文、胡智锋、刘俊：《道与法：中国传媒国际传播力提升的理念与路径——2013<现代传播>年度对话》，《现代传播》2014年第1期。
⑤调查详见戴元初：《中国国家形象的国际认知与自我认知比较分析》，《国际传播》2016年第2期。
⑥胡智锋、刘俊：《主体·诉求·渠道·类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期。
责编：谭震