王大可上海交通大学媒体与设计学院博士后研究员
冯妮上海交通大学船舶海洋与建筑工程学院专职科研员
2010年世博会召开前后，上海紧扣世博主题，纵向联动、横向协作，开展了一系列旨在增强世博国际影响力，提升上海全球城市形象的国际传播与文化交流活动，初步构建了多元融合的“大外宣”格局。世博后，上海认真学习中央外宣工作指示精神，系统总结世博外宣经验，在国际文化大都市建设的大背景下，着力加强和提升上海国际传播能力建设，实现了巩固世博外宣成果，进一步提升上海国际影响力的既定目标。
一、强化主动意识，变革传播理念
1.认清国际传播能力建设的历史使命
世博会后，上海市主要领导坚持把提升文化的国际影响力、竞争力作为布局上海文化发展规划的着力点。“传播力决定影响力”，上海市委书记韩正多次要求把宣传思想文化工作摆在更加重要的位置，纳入经济社会发展总体规划，牢牢建立文化领导权和舆论主动权。他在上海文化战线调研时，反复强调做文化传媒要有灵魂，应始终牢记文化和传媒体制改革要与建设上海这座国际文化大都市相适应，与中国在国际上的影响力相适应，为上海与国家的发展营造良好的国际舆论环境，为我国国际话语权的提升做出更大贡献。时任上海市长杨雄同样高度重视国际传播能力建设，他在多个场合表示，上海建设国际文化大都市、提升文化软实力的关键就是要加强国际文化交流合作，让上海真正成为全球文化传播网络的重要节点。
2.承担国际传播能力建设领导责任
习近平总书记指出，做好宣传思想工作，不仅宣传部门“守土有责、守土负责、守土尽责”，各级党委负责人和主要领导也要“承担起政治责任和领导责任，切实解决不想抓、不会抓、不敢抓的问题”。按照党中央和国务院的统一部署，上海市委不仅积极推动上海开放型经济发展，为增强上海国际传播能力打造良好外部环境，还加快推进上海新闻出版广播电视企事业单位深度融合、创新转型，使其成为新形势下上海国际传播的重要阵地。上海宣传部门在坚持正确导向的前提下，努力学习互联网传播规律，提高全市各级干部互联网媒介素养，花大力气解决外宣工作“不想抓、不会抓、不敢抓”的问题。
3.“全党动手”加强国际传播事业
此外，上海在国际传播能力建设中还坚持把外宣工作同“行政管理、行业管理和社会管理”等各项工作“更加紧密地结合起来”①。上海市委宣传部以习近平总书记系列重要讲话精神为指引，积极探讨新媒体环境下传播上海国际城市形象的方式方法，通过着力打造“城市品牌”、实施“城市品牌版”工程、推进国际友好城市形象片交换播映等活动，有效提升了上海的国际知名度。一些与外宣工作联系相对较弱的部门，如上海地方志办公室、上海市档案局等部门也结合自身实际，不仅主动向世界知名图书馆和大学赠送《上海年鉴》，使其成为外部世界认识上海、感知上海的优秀文化产品，还围绕上海历史文化特色策划面向国际受众的档案展览，其中“泰戈尔与中国”展永久落户泰戈尔大学，荣获上海市对外宣传“银鸽奖”，为上海文化的国际传播开辟了崭新路径。
二、发展文化贸易，夯实传播基础
1.构建文化外贸支撑体系
党的十八大做出了“扩大对外文化贸易”“以贸易和投资的形式推动文化走出去”、增强我国的国际话语权和国际传播能力的战略部署。在此背景下，上海制定执行了《上海市版权“走出去”扶持资金管理办法》《关于促进上海电影发展的若干政策》等一系列促进本市对外文化贸易发展的文件，为促进上海文化创意产业创新发展、扩大上海对外文化贸易规模并优化其结构，推动上海文化企业和文化项目“走出去”提供了政策、资金、金融，以及人才方面的有力保障。
2.提升对外文化贸易能级
在借力政策的东风下，近年来，上海对外文化贸易总量和出口额均保持可喜增长态势。2009年，上海市文化产品和服务的进出口总额为132.77亿美元，至2013年，进出口总额已增至159.6亿美元，年均增幅约4.7%。在总量增长的同时，上海对外文化贸易的结构也在不断优化，文化产品的进出口总量有所下降，文化服务的进出口总量不断上升，2015年，上海文化服务类进出口贸易总量已经占到了全年文化贸易总量的41.35%。此外，在与美国、日本、英国、加拿大和中国香港、中国台湾等国家和地区的文化贸易中，上海均处于贸易顺差状态，进一步印证了上海文化贸易的国际影响力。
3.做大国际文化贸易主体
在扩大文化贸易规模的同时，上海也十分注重打造文化信息、创意设计、游戏和动漫版权等领域的文化品牌，培育文化创意产业与设计服务企业的国际竞争力。2013-2014年度，上海新闻出版公司、上海世纪出版集团、上海五岸传播有限公司、上海炫动传播股份有限公司等35家文化企业和中国上海国际艺术节演出交易会、中国非物质文化遗产国际战略交流服务平台等多个文化项目被认定为国家文化出口重点企业、重点项目。
4.拓宽对外文化贸易渠道
上海充分发挥外高桥国家对外文化贸易基地优势，扩大上海自贸区文化服务开放试验，不仅有效提升了上海对外文化贸易水平，也为同时期上海国际传播能力建设打造了新的平台。仅2016年，国家对外文化贸易基地就对接或筹划了20余项国际拓展项目，其中既包括传统的展会项目，如美国洛杉矶艺术展、中国香港国际电影展等，也包括基于“一带一路”战略的美国演艺出品人年会、韩国釜山艺术博览会，还包括文化版权贸易重点展会，如中国香港国际授权展、美国国际品牌授权博览会等。这些展会及平台项目不仅为国内外文化企业的交流合作提供了良好的机遇和广阔的平台，也为中国特色文化产品借助文化贸易的渠道进入国际舞台，更好发挥其承载的讲好中国故事的功能创造了条件。
三、紧抓融合创新，打造外宣媒体
1.推进国际传播平台建设
“国际传播能力建设的核心是打造具有国际影响力的品牌媒体。”②上海已拥有《上海日报》、上海外语频道，以及一条能提供十多种国际语言服务的对外信息服务热线等三个主要的外宣媒体，这三家媒体也已初步构建形成涵盖传统媒体和新兴媒体的立体式媒介格局。上海不仅把促进外宣媒体发展纳入国际文化大都市建设的整体格局，还通过文化发展基金会等机构的运作为外宣媒体提供充足的资金保障。此外，上海还连续多年举办“上海对外传播媒体采编人员海外培训班”，为上海外宣媒体培养了大批骨干型人才。目前，上海外宣媒体已成为上海本地事务国际报道的重要消息源。
2.加强国际传播媒介内容建设
习近平总书记在《人民日报·海外版》创刊30周年之际作出重要批示，要求《人民日报·海外版》及我国外宣媒体加强国际传播内容建设，“用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音”。在这一方面，上海外宣媒体也作了不少有益探索。从2012年起，上海外语频道每年推出以上海及中国传统文化为内核的“洋春晚”综艺外宣节目。为提升“洋春晚”的收视率，上海外语频道不仅大力拓展线上线下多元渠道，更围绕“人性”“情感”“爱”等主题在节目设置和内容编排上下功夫，有效突破了中国文化国际传播中经常遭遇的文化壁垒。《上海日报》注重以年轻化视角展开社会热点事件的新闻叙述，并通过设置趣味专栏及加强深度解读消除文化差异带来的传播障碍，较为成功地摸索出一整套重解释、轻说教的国际新闻“软”报道模式。
3.深化与国内外顶尖传媒集团的合作
针对常驻上海境外媒体数量较多的情况，上海探索建立“感知上海”和“网上国际新闻中心”两个线上线下相呼应的工作平台，为境外记者对上海的报道提供即时权威的新闻信息。此外，上海市外宣办还经常组织境外记者采访上海重大事件和著名机构。据统计，2013年，上海共组织驻沪境外记者集体采访13次，2014年亚信峰会期间，分别组织境外媒体对上海自贸区、上海商飞公司进行专题采访。③上海广播电视台推出“SMG智造”平台，不仅与BBC、迪士尼等国际传媒巨头合作推出《诞生在中国》《地球2》《海岸中国》等优秀影视节目，还借助这些传媒平台实现了更广泛的全球传播。
四、发挥地方优势，拓宽传播渠道
1.发挥外事平台集聚优势，全力塑造全球城市形象
上海是一座开放度高、国际交流和外事活动极为频繁的城市。目前，上海有外国驻沪总领馆超过60多家。多年来，上海市政协每年召开针对驻沪领事官员“情况通报会”，既有助于外方人员获得有关上海情况的直接信息，也建立了中外良好沟通的有效渠道。此外，上海市政协还定期开展外籍商务人士在沪生活满意度调查，并根据外籍人士对上海城市形象、生活环境便利程度等方面的反馈意见撰写咨询报告，提交相关政府部门决策参考。
2.发挥出版资源集聚优势，多方推动出版“走出去”
出版物是讲好中国故事、促进中外民心相通的最佳载体之一。④“十二五”期间，在“上海翻译出版促进计划”等的推动下，上海大力推动出版领域的国际合作和版权贸易，探索多种手段、多种渠道扎实推进“走出去”战略，为世界阅读上海、阅读中国搭起图书之桥。上海世纪出版集团近年来加强同赫斯特集团、培生教育集团等国际知名出版集团合作，积极参与法兰克福书展、伦敦国际书展等国际大型图书博览会，版权输出数量逐年递增。因为这些成绩，2010年以来，上海世纪集团先后被新闻出版广电总局授予“版权输出先进奖”、“走出去”先进单位、“国际文化出口重点企业”等荣誉称号。除了一般性的出版“走出去”，上海还利用专业出版、学术出版资源丰富的优势，大力推动学术出版“走出去”。2015年，上海交通大学出版社主持召开第三届中国学术出版“走出去”高端论坛，推动发布了中国学术出版“走出去”的上海共识，宣布要以在全世界出版和传播当代中国学术精品为己任，提升中国学术成果在国际上的影响力，让中国形象在世界范围内得到更好的展示和理解。
3.发挥文教资源集聚优势，积极参与国际文化、教育与学术交流
上海是全国高校、科研院所和文化机构最为集中的城市之一。通过鼓励相关文教机构举办或参加国际文化、教育与学术交流活动，上海有效拓展了国际传播与文化交流的领域。当前，电影产业是中国最具国际竞争力的文化产业之一。2014年，借中国电影在国际上崛起的契机，上海推动成立温哥华电影学院。通过引进并加深与北美电影教育交流合作，温哥华电影为实现电影产业和电影教育的融合对接，提升上海与中国电影的国际竞争力，推动电影“走出去”奠定了教育和人才基础。
4.发挥会展资源集聚优势，打造系列重要国际展会
上海举办了上海国际电影节、上海国际艺术节、上海国际服装文化节、上海书展、中国国际动漫游戏博览会等国际文化展会活动，吸引了来自世界各地的参展商、游客和观众，成交额屡创新高。此外，上海文化企业积极开拓海外展会市场。2016年，上海组织辖区内文化企业、文化剧团参加了洛杉矶国际艺术展、美国NBA展、美国演艺出品人年会、中韩文化产业交流会、香港国际授权展等多个专业展会。相关文化节目，如上海木偶剧团的大型皮影戏《花木兰》，上海杂技团《秦俑情》《云起龙腾》等原创杂技节目分别获得了国际木偶艺术节“特别奖”和中国国际马戏节金虎奖等重要奖项。通过一系列国际文化展会活动，上海不仅推动了一批中国文化企业、产品和服务“走出去”，也在主办及参与这些会展的过程中有效提升了自身的全球城市形象。
（本文受国家社科基金重大项目“提升我国文化产品国际竞争力的路径与策略研究”资助，编号12&ZD027；同时受上海市社科规划系列课题“加强和提升上海国际传播能力建设问题研究”资助，编号2016XAH003）
「注释」
①史安斌、钱晶晶：《习近平外宣思想初探》，《对外传播》2015年第11期。
②李希光、郭晓科：《主流媒体国际传播力及提升路径》，《重庆社会科学》2012年第8期。
③任晶晶：《上海市外宣工作的有益探索》，《对外传播》2015年第2期。
④王大可：《中国出版助力“一带一路”的趋势与对策研究》，《科技与出版》2016年第10期。
责编：谭震