摘要：媒体电商以内容为纽带，通过聚集人群后销售商品，这与消费升级背景下持续增长的高品质、内涵型、个性化消费需求是相适应的。媒体电商人才需要形成包括媒介融合传播能力、持续的高品质内容生产能力、议程设置能力与供应链知识等在内的复合型认知能力体系。媒体电商人才的培养途径可以从组织编写媒体电商教材，在相关专业开设电子商务课程，开展融合实践教学等入手。
关键词：消费升级；媒体电商；电商人才；媒体融合
近几年来，我国居民“跨境消费”非常活跃，“消费升级”日益受到社会各方的关注。2015年消费对GDP的增长贡献率为66.7%，其中全国网络消费支出对GDP增长的贡献率为29.1%，网络消费增长对GDP增长的拉动达1.6%，[1]包含在消费升级之内的新消费需求对经济稳增长发挥了积极的引领与推动作用。据国家统计局数据显示，2016年一季度，社会消费品零售总额为78024亿元，同比名义增长10.3%，但在新业态方面，一季度全国网上零售额10251亿元，同比增长27.8%，其中，实物商品网上零售额8241亿元，增长25.9%，占社会消费品零售总额的比重为10.6%。[2]分析相关数据，显示我国居民的消费层次正在由温饱型向全面小康型转变，消费品质由中低端向中高端转变，消费形态由物质型向服务型转变。“互联网+”带动了电子商务的高速发展，极大刺激了人们的消费欲望，正在颠覆传统的消费模式。
消费升级的需求是客观存在的，但要顺利满足居民消费升级的现实需求，有两个问题亟待解决。一是优质商品的供给，由于国内产业升级落后于“消费升级”，所以消费者最直接的选择就是购买境外商品，一时间海淘、代购成为社会热词，跨境电商异军突起；二是解决信息的不对称与流通问题，与这个问题相对应的社会现象，是2016年网红的强势崛起与内容电商的迅速成长。由此可见，同样是消费升级需求的释放，与以往发达国家的消费升级相比，由于移动互联网的普及，我国的消费升级需求释放带有明显的新经济特征，与电子商务的发展紧密相联，升级的不只是日常的生活用品消费，其中也包括电子商务消费模式与消费环境的升级。
所谓媒体电商，是指通过内容生产与传播，吸引、维护与转化用户，并向用户销售商品的电商模式。融媒时代的消费升级，出现了信息需求与消费需求融合发展的趋势。以时尚网红为例，粉丝在阅读博主图文资讯的过程中，获得了个性化的消费信息，就可以立即下单购物，这就是典型的媒体电商融合消费场景。据新榜数据库数据统计，2016年5月新榜指数在800分以上的4016个全类公众号中，涉及内容电商的有511家。[3]微信大号逻辑思维、吴晓波频道、一条、年糕妈妈等都是大家较为熟知的自媒体电商。媒体电商的发展与媒体电商人才需求增长的动力，除了消费升级的原因之外，另一个原因是交易型电商的红利消失，用户体验趋于平淡，用户开始青睐个性化特征很突出的媒体电商。
从电商的发展历史来看，早期以淘宝、京东等为代表的电商属于交易型电商，商家在这些平台上面开展电子商务，主要需要的是技术与销售人员，这是原有的高等教育体系可以满足的，比如计算机学院、设计学院可以提供技术人员，商学院或电子商务专业可以提供营销人才等。相比交易电商，媒体电商则是一种消费升级背景下的内容驱动型消费，高校里面并没有现成的专业与学院可以与之对接。因此要促进媒体电商的发展，必须在相关专业中采取融合培养的方式，确保人才培养的速度与质量。
1、媒体电商的人才培养规格
1.1媒介融合传播能力
与交易电商的物以类聚不同，媒体电商遵循的是人以群分的商业形态。开展媒体电商的首要前提，是通过内容生产，聚集具有相同兴趣需求的用户，然后为这群用户提供定制或适销对路的产品，所以，媒体电商人才首要的融合传播能力，就是新媒体传播能力。其次，消费升级也意味着媒介传播工具的升级，具有消费升级意向的用户往往也是传媒新应用的领先使用者，就目前的全媒体发展现状，作为媒体电商从业人员，除了熟悉已有的微博、微信等新媒体国民应用，还需要熟悉H5、视频、直播乃至VR的内容生产制作方式。除了媒介的融合之外，还涉及需求的融合。消费升级不是消费短缺的产物，是一种品质型、享受型消费，它没有非常明确的消费意向，带有明显的被动消费特点。比如电影消费就是如此，看与不看，基本上与消费能力无关，而是与电影的质量有很大关系。所以，消费升级背景下的电商消费，某种程度上是一个带有发现特征的场景消费，消费者在浏览资讯的过程中，不经意地发现自己需要的商品信息，形成购买。对于媒体电商人才而言，就需要具备把用户的信息需求与消费需求融合在一起进行传播的能力。
1.2持续的高品质内容生产能力
消费升级的目标群体，包括了数量庞大的中产阶级。整体而言，中产阶级的消费具有这样两个特点，一是品质消费，注重时间成本，追求高品质的商品与服务；二是内涵消费，注重心理感受与精神文化层面的满足。媒体电商发展的早期，是以电商导购的形式出现的，它的直接的功用之一，就是可以节省用户选购产品的时间，优质的导购本身就是优质的内容，制作者需要良好的时尚敏感、商品知识与图文组合能力。互联网的开放性带来了内容生产的繁荣，这从资讯传播的角度也许是很有意义的，但从内容生产的质量来看，大量的UGC内容或低水平PGC内容生产者的涌入，并不必然会带来互联网内容生产质量的提高，所以优质的内容依然是极其缺乏的，这点不但对于媒体电商内容生产是适用的，对于整个新媒体领域的内容生产，可能也是适合的。中产阶级整体的消费特点与受教育水平等，决定了他们是优质内容的主要消费者，因此，持续的高品质内容生产能力，应该是媒体电商人才必备的素养。
1.3专业化的知识储备
移动互联网时代，社交媒体应用日益普及，受众或用户的聚集呈现出明显的去中心化、社群化特点，一个公众号、微博账号或者APP，对应的往往是一个精准的群体。中产阶级的消费除了消费价格和品质之外，更关注差异化、个性化的产品和服务，他们需要更多精神上的、个性化的产品来彰显自己的阶层和品位。因此，作为媒体电商人才，需要有专门的知识储备，去满足整个消费升级群体的个性化内容与商品消费需求。
1.4议程设置能力
站在媒体电商的范畴，议程设置能力主要是一种利用内容、活动等对用户的思想与行为施加一定影响或引导的综合能力。消费升级背景下的媒体电商，与一般的交易型电商相比，除了提供商品之外，更重要的是，它还输出价值观与生活方式。媒体电商可以和最终消费者进行直接的沟通与交流，根据用户的反映与需求，对于产品进行定制或相应的改善，用以增强用户的忠诚度与消费意向，提高转化率。一些媒体电商的“上新”、“种草”与促销活动等，可以视为小范围的议程设置，如果设置得当，当然可以满足用户的信息需求，促进商品销售，但如果议程设置不当，也可能导致反应平平乃至引发一定的舆论危机。
1.5用户运营能力
传统媒体的商品就是内容，它的消费者就是读者或者听众、观众等，所以传统媒体有受众，但不重视用户这个概念。从受众的角度来看，一个地方媒体，只需要知道自己的读者或观众喜欢什么样的内容就好了，它不大需要深入了解用户的各种属性，比如受教育水平、消费能力、消费习惯、居住区域等各种相关属性，也不需要深入了解用户的互动沟通需求。但媒体电商就不一样，媒体电商人才需要有深刻的用户洞察能力，能够在提供内容的过程中，完成用户交流，了解用户的消费趋向与消费心理。
1.6供应链知识
往往媒体从业者对于生产内容比较擅长，但缺乏必要的供应链知识。而媒体电商的商品销售，却带有较大的不确定性，有时一篇成功的图文，可以让一个冷门的产品爆红，销量激增，这就需要很强的供应链管理能力。另外，媒体电商不管是自营B2C电商或者BB2C的电商模式，买手选品都是很关键的一个因素。买手不但需要具备流行趋势的洞察能力与各类时尚信息的收集能力，还需要了解所在行业的行业动态与适销产品，掌握消费者的消费趋向，这样才能有效地把消费者的需求与市场提供的商品有效地对接起来。就算媒体电商的经营者可以生产出优质的、差异化的内容，甚至用上网红、直播等时尚的传播形态。但如果用户买了商品之后，觉得并不满意，可能他就再也不会回来。所以，供应链水平依然具有决定性的作用。
2、媒体电商的人才培养途径
2.1在相关专业开设电子商务课程
媒体电商人才首要的技能是内容生产与传播，只要涉及内容生产的文科专业，理论上都可以开设电子商务课程，如新闻传播类专业、汉语言文学专业，外语专业、艺术设计专业等，这里面尤以新闻传播类专业与媒体电商人才的培养联系最为紧密，因此，本文在探讨媒体电商的人才培养途径方面就以新闻传播类专业为例。目前不少高校都开设有电子商务专业，根据新东方高考院校库的查询结果，2016年全国有近600所高校开设了电子商务专业，在相关专业开设电子商务课程，从教材到师资还是比较容易解决的，真正比较难解决的是课程的融合性与专业性问题。什么是专业性问题呢？比如新闻传播类专业开设电子商务课程，一般内容集中在基本的名词与原理讲解上，属于概论性质的课程。但与之相应的电子商务实践呢？却不大一样，从电子支付到网络购物，从O2O到社群经济，电子商务实际上已经渗入了我们生活的方方面面，学生作为用户端的感性认识还是比较丰富的，比较缺乏的是企业端的运作原理与实践技能，而这个往往不是概论性质的课程能够胜任的，需要有针对性地打造适合新闻传播类专业的电子商务课程内容与适用教材。
2.2组织编写媒体电商教材
电子商务有较多的垂直细分领域，比如跨境电商、微商与曾经火热的O2O等，这几个细分领域相关的著作比较多，跨境电商则不但有专门的教材，有的高校还开始开设了专门的跨境电商学院。一般来说，不可能所有适合开设电子商务课程的专业都会开设电子商务课程，这样，对于媒体电商感兴趣的同学，就可以通过研读媒体电商教材而获益。时下依然火热的微商是和媒体电商联系比较紧密的一个概念，但微商并不等于媒体电商，为什么呢？因为媒体电商需要持续地生产高品质的内容，主要依靠内容来吸引聚集用户，开展商品交易，这对于一部分实力雄厚，自身内容生产能力很强的微商，也许是可以做到的，可以归入媒体电商的范畴。但对于众多的中小型微商而言，更多的是依靠人脉与人际扩张的方式来拓展用户，销售商品，所以微商不等同于媒体电商，关于微商的书籍或教材，不能直接用来作为媒体电商的教材。
2.3参与创新创业竞赛
电商本来就是大学生创业的一个热门领域，组织有兴趣的大学生培育媒体电商项目参加相关创新创业竞赛，是比较成熟的媒体电商人才培养途径。教育部从2015年开始，开设“互联网+”大学生创新创业大赛，鼓励“互联网+”新业态：基于互联网的新产品、新模式、新业态创新创业项目，优先鼓励人工智能产业、互联网金融、线上线下互动的新兴消费、大规模个性定制等融合型新产品、新模式。根据这个要求，媒体电商项目属于“互联网+”大学生创新创业大赛的范畴。除此之外，还可以组织有兴趣的学生，设计媒体电商项目，参加“国家级大学生创新创业计划”等。譬如获得2016年第六届“全国大学生电子商务挑战赛”特等奖第一名的“大川乒乓”项目，其商业模式就是通过生产专业内容带动服务消费，是比较典型的媒体电商定位。他们瞄准了我国乒乓球市场的巨大潜力，采用线上“一对一互动式”教学模式，以“线上原创教学视频”为核心业务，用户观看教学视频后，还可以自己拍摄上传训练视频，从而使教练能够进行针对性、专业化的指导。[4]
2.4设计切合实际的实践教学体系
媒体电商人才属于本科层次的复合型人才培养，具有很强的应用性与实践特征，因此，认真设计好媒体电商的实践教学体系，是提升学生学习积极性，保证人才培养质量的重要一环。比如针对社会热议的电商假货问题，教师可以设计一个寻找淘宝假货与刷单商家的实践训练项目，要求学生根据自己平时的购物体验与积累的经验，找出涉嫌出售假冒伪劣商品的链接，或找出涉嫌刷单的店铺。这样的实践项目一方面利用了大学生已有的网购经验，另一方，也和新闻传播类专业同学善于搜集整理信息的专业特长相吻合，具有一定的挑战性与趣味性，容易受到大家的欢迎。另外在媒体电商项目的策划上，教师可以重点指导一些离大学生生活比较接近，与消费升级联系紧密的媒体电商项目，如健身、美食、旅游与美妆等。实践教学除了课内之外，还可以多开展带有实战性质的课外实践，如同校外企业开展产学研合作，利用社团形式组织媒体电商的项目试运行等。
2.5开展融合教学，提高学生学习参与度融合教学是指把新闻传播学的专业知识与技能，迁移到媒体电商的教学实践当中来。电商平台上的网店，从媒介的角度来看，可以理解为一种交易型自媒体，电商经营者自身的媒体化程度，对于拓展电商业务有着至关重要的作用。电商媒体化涉及众多的内容编辑与媒介运营技能，如图文编辑、音视频编辑、营销策划与粉丝经营等，电媒融合教学有着充实的行业应用需求。这里举几则例子来介绍融合教学的特点，一是电商节目制作，要求学生围绕电商这个主题，制作一期视频节目，可以采用电视新闻报道或视频访谈的形式。这个练习既督促学生对于电商知识进行了深入的研讨式学习，也使其对于视频节目的生产有了更多的练习机会，一举多得。二是内容电商标题制作，要求每个同学在课堂上面设计一则内容电商的标题，一般是带有问题导向的标题，并即时发表在电子商务的课程群中，大家可以一起观摩借鉴，这个教学形式，既融合了新闻标题的制作知识，也融合了电商知识与社群玩法，效果很好；另外，针对部分有表达意愿的学生，可以举行“淘宝模特”比赛，将大家的新闻摄影技能与淘宝模特拍摄知识结合起来。
2.6针对有电商资源的学生，开展新媒体培训活动现在很多的同学对于微商兴趣很高，也拥有自己的优质货源，但一般都是利用朋友圈进行营销，并且多以简单的刷屏方式为主。针对这部分同学，学校或相关学院，可以将他们组织起来，进行新媒体培训，引导他们向媒体电商转型升级，提升自己的软实力。
社会消费的变化，是一切生产创新的源动力所在。2016年4月15日，国家发展改革委等24个部门联合印发《关于促进消费带动转型升级的行动方案》指出，要通过积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供给，从而在更高层次上推动供需矛盾的解决，为经济社会发展增添新动力。
[5]
媒体电商作为消费升级的催化器，本身也是消费升级的对象，在推动消费升级过程中起着重要的连接与引领作用。明确媒体电商人才的培养规格，探索媒体电商人才的培养途径，加快人才培养速度，对于顺利推进消费与产业结构升级，有着至关重要的作用，应该得到应有的重视。
参考文献
[1]李可.消费升级还需迈过几道坎儿？[N].《国际商报》，2016-06-07.
[2]网易财经.消费升级将为经济发展“添柴加火”[EB/OL].http://money.163/16/0513/03/BMTQ3QIS00253B0H.html，2016-05-13.
[3]新榜.这个低调的号什么来头？！电商营业额竟与罗辑思维持平[EB/OL].http://mp.weixin.qq/s?__biz=MzAwMjE1NjcxMg==&mid=2654646295&idx=1&sn=40cfaf88fe3dbc5f3514ee0a960e1890&scene=0#rd，2016-07-11.
[4]央广网.第六届全国大学生电子商务挑战赛总决赛在西安交大举行[EB/OL].http://news.ifeng/a/20160722/49535172_0.shtml，2016-07-22.
[5]武文卿.国家发展改革委:精准施策促消费引领经济转型升级[J].《中国招标》，2016-05-24.
作者简介：
黄志申，浙江万里学院文传学院，讲师，研究方向：新媒体，电子商务。