摘要：随着电子商务在农产品销售方面的发展，农产品的线上销售呈现出了热潮，但由于观念、基础、人才等制约，使得特色农产品电子商务的发展滞后。针对天水市农产品地域特色，通过问卷调查和文献综述等方法，了解研究区基层村社电子商务发展现状，通过对B2B、B2C、B2B2C、O2O和第三方交易市场等电子商务发展模式的比较，揭示特色农产品电子商务发展存在的真正问题，并提出天水市电子商务发展应以第三方交易市场为主要模式；进而基于新丝路经济带特色农产品交易平台，在研究区进行推广与应用，并对其应用效果进行分析。
关键词：农产品；电子商务；模式；适用性；第三方交易引言
随着现代信息技术的发展，基于互联网的电子商务带给了人们很多的便利，同时也对农业等传统行业的产品销售提出了新的机遇与挑战。
基于电子商务的运行方式，利用电子化的交易平台，在农产品消费、销售、物流等环节，将农产品进行互联网包装，促进了消费者与生产者的快速对接，可减少中间环节，可加速产品流通。农业生产决定了农产品在电子商务环境下的特殊性，它具有不易贮存、季节周期性销售和产品难以标准化的特点。农产品体积一般较大，价值不会很高，其运输和储藏的费用远高于其他商品，这就使得农产品储存和物流需要具有很强的时效性，销售周期不能太长，销售价格随着它的使用价值的消失而大大降低。因此，在区域性水平上，针对当地农产品的特殊性状，研究适合的本土化特色农产品电子商务发展模式，具有十分重要的意义。
本文比较分析各种电子商务发展模式的优点与缺点，通过问卷调查和文献综述等方法，揭示基层村社对特色农产品电子商务发展中真正关心的问题，并结合天水市农村电子商务发展现状，开展新丝路经济带特色农产品电子交易平台在天水市的推广及应用示范，为特色农产品电子商务发展模式的研究提供一定决策支持。
1、材料与方法
1.1研究区概况
天水位于甘肃省东南部，地处新丝绸之路经济带黄金段节点，全市横跨长江、黄河两大流域，新欧亚大陆桥横贯全境，现辖武山、甘谷、秦安、清水、张家川回族自治县五县和秦州、麦积两区。全市属温带季风气候，年平均降水量491.7毫米，自东南向西北逐渐减少，气候温和，四季分明，日照充足，降水适中，较适宜农业生产。现种植粮食作物10多种、经济作物20多种，是中国北方最佳水果和蔬菜生产基地之一。苹果、桃、梨、大樱桃，核桃、花椒、辣椒、韭菜等果品和蔬菜产量大、品质优，特别是“花牛”苹果在海内外市场享有盛誉。依托资源优势，林果、畜禽、蔬菜三大支柱产业和中药材、花卉等优势产业形成一定规模，发展特色农产品电子商务潜力巨大。
1.2材料来源与研究方法
本文数据来源于《2015年甘肃发展年鉴》、《2015年天水市国民经济和社会发展统计公报》、《2015年天水经济发展年鉴》、天水市各县区2015年国民经济和社会发展统计公报以及通过问卷获得的调查数据，经过统计整理后得到2014年天水市各县区农村电子商务发展情况原始数据。其中，问卷发放时间为2015年5-6月，地点为天水市武山、甘谷、秦安、清水、县以及秦州和麦积区部分村舍，共计发放问卷500份，回收500份。采用以下几种研究方法∶
(1)文献资料法：从出版物、报纸、期刊、网络、学术期刊CNKI数据库、万方数据库和维普数据库等信息载体上进行文献检索，搜集关于农产品电子商务发展的研究文献。
(2)问卷调查法：通过问卷调查（表1），收集关于天水市农产品电子商务发展的基本数据。
(3)比较分析法：分类比较各种电子商务模式的优缺点，分析各种发展模式的适用性及制约因素和程度。
1.3新丝路经济带特色农产品电子交易平台介绍
依托中央财政农业科技成果转化基金，针对优质特色农产品需要寻求更广阔的市场的现状，从特色农产品网络交易的实际需求出发，以现代多媒体技术为支撑，依托GIS技术和网站集群技术，集成基于互联网、移动互联网、呼叫中心多终端接入，开发了新丝路经济带特色农产品电子交易平台，实现了农产品供求信息服务、消费者会员交易、信息智能匹配、市场信息自动采集、个性化用户交易定制等功能[2]。通过结合国家级大学生创新创业训练计划项目，在研究区基本村舍，实现了现有信息化设备的多终端集成与无缝接入。特色农产品交易平台的首页，包括产品中心、商户入驻、信息公告栏、行业资讯、商品推荐等，平台提供强大的搜索功能，消费者可以通过搜索功能检索自己需要的农产品，交易平台通过后台计算工具对搜索热词提供推送展示。平台提供多种方式的交易支付：第三方支付（使用支付宝进行在线支付）；网上银行（包括主流的国有银行及商业银行）。
特色农产品电子交易平台系统框架如图2所示，包括系统前台和系统后台。系统前台集中展示农产品商品，引导消费者购买行为，对特色农产品品牌分类，支持会员消费，信用评价；平台拥有客户服务、友情链接、帮助中心和公告栏等模块设计[2]。系统后台主要是为商户入驻做相应的支持，农产品销售者登录进入系统后台，开设网络店铺，发布农产品销售相关信息，开展促销活动等[2]。
表1甘肃省特色农产品电子商务发展问卷调查
图1新丝路经济带特色农产品电子交易平台首页
图2新丝路经济带特色农产品电子交易平台系统框架图2、特色农产品电子商务发展分析
2.1天水市农产品电子商务发展现状
通过对发放的调查问卷及大量文献资料的分析，天水市农产品电子商务发展现状为：农产品经营主体大多以农民和小型农业企业为主，生产规模小，产量不高，产品质量参差不齐，电商产品品牌信誉度差；农民信息化素质有待提高，传统销售思维束缚；基本村舍信息化基础建设薄弱，信息化设备利用率低，电商行为操作性差；电子商务从业人员缺乏，科技示范成果难以大范围推广；仓储、物流资金投入有限，客单价与物流成本错位[3]。
2.2农产品电子商务发展模式比较
2.2.1B2B模式
B2B模式是指农产品生产企业、加工企业以及销售企业相互之间通过电子商务平台进行农产品交易的活动，即企业对企业（BusinesstoBusiness）[1,4,5]。电子商务平台可以由企业组织专业团队自建，也可以在有资质的第三方平台注册成为商户会员。通过B2B平台，实现了资源的信息共享及优化配置，精简了订单处理过程，节约交易时间，提高效率，降低成本，同时互联网为买家提供了完善的售后服务及产品信息，有利于企业品牌形象的树立。
2.2.2B2C模式
B2C模式指农产品企业或生产者与消费者之间通过电子商务平台进行农产品交易的活动，即企业对消费者（BusinesstoBusiness），包括线上农产品展示、订货、支付、物流跟踪以及评价，线下发货、配送等服务[1,4,5]。通过B2C平台，完成了消费者与农产品产地的直接对接，最大程度地减少了营销的中间环节，产品成本有效降低，还利于消费两端；由于消费者和企业或生产者直接交流，市场响应及时，为满足消费者个性化需求，农产品质量和服务进一步提高。由于多元化农产品电子商务客户端的出现，该模式的应用需要消费两端均具有较高的信息化素质，农产品生产农户既是生产者又是消费者，传统消费思维向互联网习惯过度，还仍然受到农村信息化基础设施、农户文化素质和电商行为普及等因素制约。
2.2.3B2B2C模式
B2B2C模式是指专门从事农业活动的第三方企业建立鲜活农产品物流港、电商平台和信息服务中心。由电商平台将客户需求信息传递到信息服务中心，物流港接受信息后确定配货，服务中心整理信息后反馈至物流港，最后由物流港进行流通加工及配送。这一模式实际上是“产地+平台+消费者”的模式，将企业与农村合作组织（或者其他经济组织）形成合作关系。通过B2B2C模式的电商平台，农产品供求信息量巨大且产品资源易集中，通过有组织的调控，实现产品市场两端的动态平衡，增加农产品生产者抗击市场风险的能力，但是需要第三方企业具有完善的线下物流配送体系。
2.2.4O2O模式
O2O模式是指农产品商家通过网店将农产品信息展现给消费者，消费者首先在线上筛选，再到实体店去比较和体验，选出他们喜欢的产品，然后在线上支付，即线上网店对线下消费（OnlineToOffline）[1,4,5]。O2O模式即解决的消费者购买前对实践商品“眼见为实”的需求，也获得了比线下消费较为便宜的产品价格，配送方式灵活，可不经物流公司，在线支付后，自提。由于大多数O2O企业的线下体验特点，售后服务和产品质量难以把控。
2.2.5第三方交易市场模式
第三方交易市场模式是指由第三方提供专业电子商务平台展开的农产品营销活动，平台还由市场监管部门监管。在这种模式下，平台上游和下游分别为商户（农产品生产者、农村合作组织或其他经济组织、涉农企业）和用户（消费者）。商户在第三方平台上发布产品供求信息，基于互联网进行洽谈、签订合同、在线支付、物流配送跟踪和售后服务。平台由第三方管理与运营，对产品没有所有权，为农产品交易活动提供一个
2.2.6模式比较
对几种农产品电子商务模式进行比较（表2），各模式优缺点均是相对而言，应根据电商运营者（企业）自身的资源特点和优势并结合当地的资源、环境和现状进行综合分析，才能真正开拓农产品销售的新渠道。根据天水市电子商务发展的现状，首先从成本比较来看，第三方交易市场模式下，可以利用第三方提供的成熟的专业电商平台，平台建设投入较少；相较于B2B2C模式，不需要大投入建立配送体系，但是物流配送受限于第三方物流机构，农产品品质及购买者“个性化”的需求不能充分满足。其次是技术投入，第三方交易市场模式，无需对平台进行技术管理和运营维护，就可以具备良好的运营环境，主要技术任务是通过多元化的信息方式优化整合上游优质农产品资源以及开拓下游消费者市场，其他模式下，都需要配备有专业技术人员和运维团队，运营投入较大。最后是产品聚集优势，通过第三方交易平台良好的信誉度，可以吸引大批的企业加盟，将这些企业的农业信息资源聚集并建立标准数据库，有助于农产品“品牌化”和“高端化”的提升。
2.3新丝路经济带特色农产品电子交易平台应用效果分析
结合天水市电子商务发展现状，并对B2B、B2C、B2B2C、O2O和第三方交易市场等电子商务发展模式比较，第三方交易市场模式比较适合现阶段天水市特色农产品电子商务的发展。通过在天水市推广和应用新丝路经济带特色农产品电子交易平台，特色农产品电子商务运营过程中，传统销售方式与互联网思维冲突明显，需要以农村信息化建设及落实为基础，以电子商务从业人员的大量参与为推动，以解决仓储物流为关键，以强化科技示范成果为引导，培育本土化的电商品牌，逐步提高电商的认知度和实际可操作性。该平台在应用中，表现出来较强的适用性：
(1)以农产品为核心，平台从支撑特色农产品电子交易的需要出发，实现了农产品供求信息资源共享、买卖双方交易服务及个性化用户定制等功能。基于农产品供求信息，可以实现对农业生产的预测分析，畅通了农产品生产者与涉农企业间的信息渠道。通过平台对某一农产品的互联网包装，深度挖掘产品特色，开拓垂直型电商产品市场，降低消费者的特色农产品搜寻成本，从而实现特色农产品的附加产值。
(2)从用户体验角度来看，基于互联网、移动网和电话网，进行网页、手机APP、电话、微信等多终端的呼叫服务，为买卖双方提供便捷快速的使用体验。基于平台，整合了天水市部分特色农产品供应渠道（甘谷辣椒、秦安桃子、天水樱桃、花牛苹果、核桃、花椒等），建立了稳定的客户群体，买卖双方建立了良好的供需关系。
(3)农产品的销售具有周期性和季节性，且物流和仓储成本高，借助第三方物流渠道（顺丰、圆通和申通等），通过预约定制、大宗收件及物流跟踪等方法，降低库存和物流成本。
3、结论与讨论
为了探索适合特色农产品电子商务发展的模式，比较分析多种国内外现在应用的农产品电子商务发展模式，根据天水地区定位数据资料，基于新丝路经济带特色农产品电子交易平台，开展天水地区特色农产品发展模式的探讨与示范，得到以下结论：
(1)天水市农产品电子商务的发展，仍然受到传统销售思维的束缚，农民信息化素质较低，基本村舍信息化基础建设薄弱，电子商务从业人员缺乏，均导致电商行为可操作性较差，科技示范成果难以大范围推广；农产品经营主体大以农民和小型农业企业为主，生产规模小，产量不高，产品质量参差不齐，电商产品品牌信誉度差。
(2)针对天水市农产品电子商务发展存在的问题，新丝路经济带特色农产品电子交易平台的推广表现出较强的适用性。以农产品为核心，平台实现了农产品供求信息资源共享、买家卖家交易服务及个性化用户定制等功能，并基于平台对某一农产品的互联网包装，深度挖掘产品特色，开拓了垂直型电商产品市场；基于互联网、移动网和电话网，进行网页、手机APP、电话、微信等多终端的呼叫服务，为买卖双方提供便捷快速的使用体验，整合了天水市部分特色农产品供应渠道（甘谷辣椒、秦安桃子、天水樱桃、花牛苹果、核桃、花椒等），建立了稳定的客户群体；借助第三方物流渠道（顺丰、圆通和申通等），通过预约定制、大宗收件及物流跟踪等方法，降低了降低库存和物流成本。
参考文献：
[1]胡俊波.农产品电子商务发展模式研究:一个模式构想[J].农村经济,2011,(11):111-113.
[2]张胜军,路征,邓翔.我国农产品电子商务平台建设的评价及建议[J].农村经济,2011,(10):103-106.
[3]李红,尚永华.基于供销社的农产品流通体农产品电子商务发展模式研究[J].西北农林科技大学学报(社会科学版),2012,12(2):61-66.
[4]关海玲,陈建成,钱一武.电子商务环境下农产品交易模式及发展研究[J].中国流通经济,2010(1):45-47.
[5]赵蕾,马丽斌.基于电子商务的农超对接研究——以石家庄市为例[J].江苏农业科学,2012,40(9):410-411.
作者简介：
胡涛波，本科生，现就读于甘肃农业大学信息科学技术学院，研究方向：java项目开发、电子商务；
聂志刚（通信作者），副教授，现就职于甘肃农业大学信息科学技术学院，研究方向：农业信息化及自动化；
李广，教授，现就职于甘肃农业大学林学院，研究方向：农业信息化;
刘强，副教授，现就职于甘肃农业大学信息科学技术学院，研究方向：农业信息化；
刘欢，讲师，现就职于甘肃农业大学信息科学技术学院，研究方向:农业信息化。