关键词：O2O；生鲜农产品；供应链；模式
引言
生鲜农产品供应链是指在生鲜农产品相关的生产者、中间商、消费者进行结合的基础上，对相关的物流、商流、资金流和信息流进行计划、组织、协调及控制，将相应商品在确定的时间配送到目的地，以最小的成本为顾客提供最大的价值，从而提高整个供应链的效率，最终使供应链上所有环节参与者的经济效益得到极大提高的一套方法。因此，生鲜农产品供应链不只是单纯地连接供应商、生产者到顾客的产品物料链，而且还是在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值的增值链。合理的模式的供应链体系的建立，能够提高生鲜农产品的产品价值，进而提高农产品有效供给。
1、当前生鲜农产品供应链的传统模式1.1农产品批发市场主导型
图1农产品批发市场主导型供应链模式该模式在我国各个普通县市所在地区均较常见，能使市场资源得到整合。随着农业的迅速发展，政府对农产品批发市场进行了规范化管理，撤销、合并部分基础设施薄弱、服务功能不强的农产品批发市场，新建、改建一批规范化、现代化的新型农产品批发市场，极大提高了农产品市场交易效率。
1.2超市主导型
超市生鲜区对产品卫生、质量和安全方面的相关规定，使消费者对超市生鲜农产品的信任度较高。对供应商严格筛选，政府质检部门严格检查，以及超市自身不定期抽查都已经成为超市生鲜品强有力的保障。同时，超市实行严格的农产品质量标准化管理，员工对生鲜农产品的搬运、装卸、上架等操作都使用消毒设备及服装，保证了生鲜农产品的质量安全，使得超市内绿色、无公害、有机的农产品可以放心购买。另外，良好的购物环境以及服务也是其吸引消费者的重要因素。
图2农产品超市主导型供应链模式2、生鲜农产品传统供应链模式存在的问题
随着城市化进程的加快，我国城市数量增加，城市规模逐渐变大，城市人口也日益增加。传统的供应链模式的缺陷日益凸显，主要表现在以下几个方面：
2.1中间商环节
在欧美国家，一个农产品批发市场的占地面积能达到20到30平方公里，而目前我国最大的农产品批发市场占地面积仅为1.2平方公里，农产品批发市场的集约化程度远远落后。相比国外农产品批发市场的公益性，我国农产品市场的各种费用，无形中增加了农产品的成本。加之对批发市场缺乏有效监管，很多地区的批发市场存在者恶性竞争，导致市场混乱，效率低下。
我国目前的连锁超市在生鲜农产品方面的物流体系不够专业，而在经过较多供应中间环节之后，增加了产品的污损率，部分生鲜农产品的新鲜度较农贸市场低，超市高额的入场费和提成费等都增加了超市生鲜农产品的价格。大多数超市与农产品供应商之间缺少稳固的合作关系，导致超市供应的产品质量不稳定。
2.2生产者环节
美国90%的农场主平均拥有土地在10000亩以上，农业生产的地域分布明显，产业化程度高，每个大型的农场都有专门的储存、包装、分拣的设备和工厂。在我国，农户将农产品送至加工企业，企业按照一定标准对农产品进行筛选，剔除不合格产品。而目前我国大多数生鲜农产品的标准化生产存在很大障碍，在产品合格率低的情况下，企业的剔除率越高，农户受损越严重。
3、借鉴国外生鲜农产品供应的模式
随着互联网的快速发展，人们生活节奏加快，生活方式改变，传统的生鲜产品的供应链模式显得低效过时，各个城市消费者对品种多、随时送、食材鲜的需求依然无法得到满足。目前，国际知名电商企业积极利用自身优势和产品特点，开创了生鲜农产品新模式。
3.1美国LocalHarves电商模式
作为美国最大的生鲜农产品电商，主要模式为企业在其网站或APP平台显示所提供的产品，用户通过浏览商品，按照物理距离就近原则搜索相应的农产品供应商。同时布局相应的产品中心，供客户品尝，实现终端体验。就近原则的配送，保证了食材的新鲜度，也减少了多次运输中转的损耗。该模式是一种基于体验的营销方式。
图3美国LocalHarves模式
3.2FarmigoO2O+B2C社区团购模式
Farmigo所提出的“食物社区”的概念，利用地理位置相近的居民聚集的社区管理，将同一社区的消费者以“食物社区”为单位与当地中小农场进行对接。Farmigo为每一个社区分别制作专门的购物网页即虚拟食物社区，每个社区一个负责人，社区负责人将各农场的产品添加到社区网站，每周向网站提交自己社区的订单，每个订单人数最少20人，对社区负责人则予以折扣奖励。该模式是小型的团购营销模式。
图4Farmigo模式3.3HelloFresh的烹饪食材模式
成立于2011年的德国的HelloFresh，现已从德国遍及到英国、荷兰、澳大利亚以及美国的30个州。该模式通过在网站提供各类特色菜的食谱与成品图片，用户在其网站上订制一周所需的菜单，网站对订单进行汇总后向合作商家订购相应食材，每周一次为客户进行配送。这种模式实现的前提是要收集不同消费者喜欢的菜谱，并与相关的餐饮企业合作，及时给予用户一定的烹饪指导。该模式如下图所示，是一种定制化营销模式。
图5HelloFresh模式4、与我国现状结合的新模式
目前我国城市的生鲜农产品现状是在大部分城市周围没有大规模的农场，但在每个城市的郊区都有大小不等的农产品生产基地。由于城市化的快速发展，我国一二线城市中，人口过万的社区的数量越来越多，这无疑对生鲜食品社区化提供了无限商机。在现有的社区居民中，大多数中青年消费者对O2O模式的营销更易于接受。经过对以上几种模式的综合分析，可以得知，越来越多的电商在进行生鲜产品的网络营销时，尽可能利用现有条件与资源，详细分析消费者需求，并进行准确定位，为顾客量身定制相关产品。综合以上几种新模式，对其进行优化整合，结合我国居民的生活习惯，得出基于O2O的两种新模式：
新模式一：对上述图1与图2所述模式进行整合优化，本着就近的原则，每个城市以社区为单位，建立社区蔬菜连锁店。连锁店与其物理距离最近的生鲜农户建立长期合作的关系，同时建立社区在线订货系统或APP，各个连锁店负责人负责自己区域内居民的订单，各社区至少提前一天向农户提交订单，农户按照订单包装产品统一配送。果蔬类产品，牛奶类，海鲜和活禽类产品均可采用该模式。鉴于我国大多数农户的文化程度的局限性，线上订单的分类汇总可以委托第三方物流完成并为每个社区定点配送，随后由消费者在各自社区的蔬菜连锁店自己取回各自订购的食物。这样，既可以保证消费者得到新鲜食材，又可以避免生鲜品的损耗，为农户解决了后顾之忧。如图6所示：
图6新模式一新模式二：对上述图3进行整合优化，城市的餐饮企业尤其是连锁经营的餐饮企业委托农产品配送中心，就近与相关农户签约。餐饮企业提供在线团购，根据消费者团购下单预约用餐时间，餐饮企业汇总网络订餐单，将相关信息传输至农产品配送中心，配送中心就近取材并进行配送。同时，处于商业圈的餐饮企业每周提供在线菜谱，每周食谱重复率低，并尽可能利用当季的食材设计菜谱，主要对象为商圈的工作人员。由于商业圈周边的消费者用餐时间集中，用餐人数多，利于进行原材料采购。新模式一或模式二，可以通过超市或社区蔬菜店，为消费者提供半成品的配菜与调料组合，附以简单烹饪指导说明。
5、结束语
目前，我国的农产品网络体系基本建立，农产品供求之间存在明显的信息不对称，谷贱伤农的情况频繁发生。大多数农户受教育程度偏低，生产方式传统，因此必须依托相关企业或当地政府对当地郊区的生鲜农产品养殖户进行整合，签订协议，以生产基地或合作社的方式，规范化生产经营，保证生鲜农产品的稳定供应。在各自所在区域的网络平台上，及时发布供应信息，消费者就近订购，既保证了农户利益又保证了产品的新鲜度。另外不同地区区域经济发展的不平衡，跨区域农产品物流成本高，仓储方式依然落后，阻碍了农产品有效供给。因而要实现农产品O2O营销，完善的线下基础设施与服务是前提。同时建立农产品卫生防御系统，进行农产品安全检测；健全市场监督体系，建设农产品农户负责体系，为广大居民提供安全可靠的生鲜农产品；建立区域化的第三方物流体系，加快城市冷链物流体系的建设，为实现生鲜农产品O2O提供保障。
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作者简介：
李琰，副教授，硕士，就职于兰州工业学院经管院，研究方向为网络营销，电子商务；
傅强，副教授，就职于兰州工业学院软件工程学院，研究方向为电子商务方向。