摘要：在“互联网+”环境下，南通作为农产品生产销售大市，迫切需要大力发展农产品电子商务。本文对南通农产品电子商务的发展现状、影响南通农产品电子商务发展的关键因素开展了调查分析，得出结果并提出建议。
关键词：农产品电子商务；现状；调查
农产品电子商务发展潜力大，而南通作为农业大市，发展农产品电子商务势在必行。为了解南通农产品电子商务发展情况，课题组成员针对南通农产品电子商务的发展现状、影响南通农产品电子商务发展的关键因素等进行了调查。
1、南通农产品电子商务的发展现状分析
1.1南通互联网与信息技术及相关产业发展基础良好。首先，基础设施较完善，网络普及度高于全国水平。南通建成以光纤传输网络为主、无线网络为辅、覆盖全市城乡的立体通信传输网络和宽带多媒体城域网。其次，软件信息服务企业较多。再次，软硬件条件优越。有综合电商产业园、崇川科技园电商基地、港闸区阿里巴巴电商基地、开发区电商产业园等电商聚合地，与电商配套基础设施相对较完善。
1.2南通农村电商发展在全省居于中下游水平。目前仅形成了以如皋县、如东县为江苏省农村电商示范县，以通州区川姜镇三合口村、海门工业园区叠石村、如皋市如城街道安定村、如东县新店镇新店社区、通州区张芝山镇塘坊村等为代表的江苏省农村电商示范村。
1.3南通农产品生产经营总体较粗放，农民组织化程度有待进一步增强。当前，总体来看，南通农产品生产单位规模偏小、农民合作组织存在组织化程度较低、专业化不足的问题，难以实现农产品生产和销售，尤其是网络销售的专业化、标准化和规模化，实现与市场的有效接轨。目前做得较好的，仅通州区石港江海三黄鸡专业合作社、海门市常乐镇培育村草莓专业合作社等，实现农民专业合作经济组织发展与主导产业培育、特色产品生产相结合，形成组织发展与产业规模扩张互动的局面。
1.4南通优势农产品形成优势农业产业、优势农业产业向优势农产品产区集聚，基本形成优质粮油、精品园艺、生态畜牧等特色农产品集群，但缺乏有效品牌整合提升。南通集“黄金海岸”与“黄金水道”优势于一身，有丰富的资源和良好的区位优势，海安的茧丝绸、禽蛋、紫菜、河豚，如皋的花卉苗木、肠衣、长寿食品，如东的海产品、出口蔬菜、苗猪，海门的四青作物、海门山羊、设施果蔬，启东的海产品、四青作物，通州的水芹、设施蔬菜、优质粮油等区域特色进一步彰显。南通粮油生产水平较高、生态林业发展迅速、畜牧业规模化水平快速提升，其中，优质粮油形成了“黄金”、“龙顺”等名牌产品；精品园艺形成了观赏苗木、盆景、盆花等基地，打造了通派盆景等；生态畜牧初步形成了高商品率的瘦肉型猪、优质苗猪、优质禽蛋、白羽肉鸡、海门山羊和地方良种家禽等基地，推出了以狼山鸡、海门山羊和江海土猪为代表的“通农三宝”。但需有效品牌整合提升。
1.5南通开展农产品电商的数量和质量都还较低，尚处于发展初期。南通作为农产品生产销售大市，农产品销售主要是采取传统方式进行，近年来南通大力发展农产品电商。加强农产品电子商务平台建设，借助平台进行农产品网上展示、网上交易。南通农业信息网“市场行情”中增设“供求信息”子栏目，连接农产品供求双方。2014年继通农物流在淘宝建立通农物流商城店、“通农物流”微信公众号开通使用，南通农副产品物流中心网上商城正式投入运营。海安农业龙头企业建有自己企业网站，其中丝绸、河豚、紫菜、食用菌、蔬菜等网上营销势头较好，网络销售额2662万元，蚕丝被等特色产品在淘宝专卖店销售额2100多万元。如皋推出“寿都密码”成功上线京东、天猫、1号店商城，主要销售如皋香肠、玉兔肉松、如皋萝卜条、白蒲茶干等最具代表的长寿食品；组建的花木大世界网，新增注册用户2.4万家，网络交易额16亿元。海门已有12家农业企业或园区合作社创建了独立网站，4家在淘宝开网店销售，3家在微信营销，1家可在线交易，涉及蔬菜、瓜果、四青作物、苗木盆景、干货杂粮等；海门苏洪鲜食有限公司通过微信销售水果，年销售额占总销售额三分之一，为93.5万元；海门还通过阿里巴巴网、美团网和海门携农网等平台发布农产品供求信息，年网络交易额5600多万元。如东曹埠镇双羊蔬菜合作社在淘宝开设双羊生态农场，推介绿色产品——芦笋及绿色无污染的鸡、鹅、羊，还开发了黑色杂粮系列区，包括青仁黑豆、富硒黑花生、血糯米等，年销售收入24万元。2015年6月，地方官方频道南通农产品特色馆上线，入驻淘宝、京东、苏宁易购等平台。9月，南通特色农产品馆手机APP正式上线。据市农委调查，全市有82种农产品实现网上销售，网络年销售额3.17亿元。
2、影响南通农产品电子商务发展的关键因素分析
2.1建立模型
通过对南通涉农企业、种养大户、农户经纪人、大学生村官等，采取问卷调查、访谈、实地走访等方式进行了调查，完成有效问卷191份，经专家指导，整理分析后，用层次分析法对影响因素分析。针对影响南通农产品电子商务发展的主要因素为总体目标A层，进行层次划分，划分为B层主要因素，再分解为C层主要因素，建立递阶层次结构模型，如表1所示。
2.2构造两两比较判断矩阵
根据递阶层次模型理论，基于调查问卷的基础之上，建立两两判断矩阵，如表2、表3、表4、表5、表6所示。
2.3计算权重
以判断矩阵A-Bi为例，设Wi为判断矩阵A-Bi最大特征根的相应特征向量，计算得：
2.4一致性检验
所求权重是否可接受，需进行一致性检验，计算一致性比率CR。若CR<0.1，认为通过一致性检验。
经计算，得B层因素CR=0.015<0.1，通过一致性检验；B1下C层因素CR=0<0.1，通过一致性检验；B2下C层因素CR=0.016<0.1，通过一致性检验；B3下C层因素CR=0.067<0.1，通过一致性检验；B4下C层因素CR=0.005<0.1，通过一致性检验；C层因素相对于A层的CR=0.021<0.1，通过一致性检验。
3、结果与建议
由上述运算结果得出：
B层各因素对南通农产品电子商务发展影响总排序：农产品电子商务交易主体、农产品电子商务运营、农产品电子商务效益、农产品电子商务交易环境。C层各因素对南通农产品电子商务发展影响总排序：对农产品电子商务的意识、采用平台交易、交易主体信息化水平、客户满意度、农产品物流、宣传推广、网络销售份额、农产品电子商务模式创新、营销成本降低、交易环境的信息化基础、工作效率提升、网上交易的信用环境。
可以看出，对农产品电子商务的意识、采用平台交易、交易主体信息化水平、客户满意度、农产品物流、宣传推广、网络销售份额、农产品电子商务模式创新等因素对发展南通农产品电子商务影响较大。
笔者用层次分析法把分析南通农产品电商发展的影响因素转化为分析同层因素间相对重要程度的权重值的问题，实现定量化决策，结果能正确反映出对发展南通农产品电商影响较大的因素，进而更针对性提出建议。
针对南通农产品电子商务的发展现状、影响南通农产品电子商务发展的关键因素，建议：
1）对南通涉农企业、种养大户、农户经纪人等交易主体的农产品电子商务意识加强培养。平时要注意加强主体培育，培养南通涉农企业、种养大户、农户经纪人等交易主体开展电子商务的意识，转变他们对电子商务的原有观念。这样才有发展南通农产品电子商务的原动力。
2）政府引导支持农产品电子商务，拓展网络交易平台建设。政府充分发挥其在农产品电子商务中的调控作用，加大对电子商务的政策和资金等支持力度，大力发展农产品电子商务；加强南通农产品电子商务平台建设。
3）加强对农产品电子商务交易主体的培训，培养具备良好专业技能和服务意识的南通农产品电子商务人才。在专业技能方面，对南通农产品电子商务交易主体进行培训，提升南通农产品电子商务应用水平；给予优惠政策，引入高校电子商务专业毕业生或其他电子商务专业技术人员，助力南通农产品电子商务发展。在服务意识方面，坚持“客户至上”原则，提升客户满意度。
4）创新南通农产品电子商务物流，并完善其体系。政府出台鼓励政策或措施，降低购买农产品的经济负担等。重视物流信息化，建立多元化物流配送模式。同时，引导扶持、做大做强农产品物流企业，加强其专业化、信息化建设。对生鲜农产品，还应加强冷链物流设施、设备的投入，提高冷链物流技术。
5）加大宣传推广力度，营造良好商业氛围，提升网络销售份额。通过各种途径宣传推广南通农产品电子商务，让大家接受网络销售方式，并自觉诚信，同时实现农产品品牌有效整合提升，打造网络品牌，要形成南通农产品电子商务发展的良好商业环境，达到提升网络销售份额的目的。
6）创新南通农产品电子商务模式，发展P2C、P2G2B或P2G2C、M2C等电子商务，同时加强涉农组织建设。根据不同情况，选择合适的农产品电子商务模式，开展农户对消费者的电子商务、农户对政府或（经纪人）合作社对企业的电子商务、农户对政府或（经纪人）合作社对消费者的电子商务、农产品生产厂家（涉农企业）对消费者的电子商务。加强涉农组织建设，通过经纪人、专业合作社等涉农组织，集中分散农户，共享信息，为农户提供专业的技术和信息等服务。
参考文献
[1]南通农业信息网.http://www.ntagri.gov.cn/.
[2]南通交通网.http://www.ntjt.gov.cn/contents/1623/51091.html.
[3]新华日报.多媒体数字报.http://xh.xhby/mp2/html/2015-04/09/content_1229968.htm.
[4]钱颂迪.运筹学[M].3版.北京:清华大学出版社,2005.
[5]洪涛,张传林.2014~2015年我国农产品电子商务发展报告[J],电子商务,2015.02.
作者简介：
张琴，南通科技职业学院，硕士研究生，讲师，高级工程师，高级项目经理，研究方向：电子商务、信息系统。