他是媒体行业的颠覆者，坚信“分享”胜于“搜索”；他一直对人际网络着迷，想要了解想法是如何传播的。他先与阿里安娜·赫芬顿创立了《赫芬顿邮报》，随后开发了BuzzFeed，挖掘每日热点、探索信息传播的方式。他就是“病毒式内容”传播之王——乔纳·佩雷蒂。下面，本文将带我们一起走进乔纳·佩雷蒂和他的现代媒体王国。
JonahPerettistretchesoutcasuallyinhischair,sneakeroverknee,inhisdowntownNewYorkoffice.Theofficeisencased1)inglass,atransparentlayerbarelyseparatinghimfromhisnewsroomofeditors.They’restaringatglassscreens,too—andconnectingwithmillionsofreaderswhogazeattheircreationsthroughsimilarpanes.
TheBuzzFeed2)isnowreadby30millionvisitorsamonth,accordingtoitsinternalstatistics.Andmostdon’tcomeinthroughitshomepageorGooglesearches.Theycomebecauseafriend,colleague,orcelebrityrecommendedanarticletothem—bouncingfromglassscreentoglassscreen,anetworkofhumanconnectionsoverlaidondigitalones.
ThatnetworkhaslongfascinatedPeretti,theWeb’skingofviralcontent.Whilehissiteencouragesreaderstolaughoutloudatitsstories,hemadenojokesashediscussedthehistoryofhiscompany,thefutureofmedia,andhisplanstomakehisfunnysitebetakenseriouslybytheworld.
ToShareorNottoShare—That’sPeretti’sLifeMission
Onequestionhasalwaysnaggedat3)JonahPeretti:“Whatmakesideasspread?”
Hefirstwonderedthisincollege,whenheorderedacustomised4)pairofNikeshoeswiththeword“sweatshop”writtenonthem.Nikerefusedtofulfiltheorder,andPerettisenttheemailchainwithcustomerservicetotwelvefriends.Thosefriendsforwarded5)itonand,eventually,itreachedmillionsofpeople.Peretti’semailexchangewithNikewascoveredintheWallStreetJournalandprime-time6)news.
ThedesiretolearnwhypeoplesharethingshasdictatedPeretti’scareer.HelaterstartedTheHuffingtonPost7)withKennethLererandAriannaHuffington.Initsearlydays,itwaschieflyknownasapoliticalblog,withHuffingtonasthebigpersonalityatitscore—butPeretti’squietfocusoncontentthatwouldspreadformedanequallyvaluablepartofthesite’sDNA.
Whilethere,Perettibeganasideprojecttoexperimentwithviralcontent.“BuzzFeedstartedasalabwithasmallteamwherewewouldplaywithideas,”hesaid.ItwasfundedbyJohnJohnson,whostartedanonprofitPerettiworkedfor,andKennethLerer,Peretti’sHuffingtonPostcofounder.
OneofthefirstproductsBuzzFeedLabsbuiltwasaninstantmessagingclient,BuzzBot,thatwouldmessageusersalinktothehottestthingontheWebthatday.ItsIMswerebasedonalgorithms8)thatexaminedtheaccelerationoflinks;BuzzBotgrabbedfeeds9)fromhundredsofblogsandsearchedfornewlinksthatwerespreadingtoothersitesquickly.
ThenextideaBuzzFeedLabstriedwasasitethathighlightedsomeof
NewOrientalEnglishthepopularlinksthatBuzzBotfound.Perettibeganrecruitinghumaneditorstomanagethedailylinks.“Wefoundthatusingthedetectorworkedwell,buthavingthedetectorplusapersontoframethelinkwasgood,”hesaid.ThefirstproductBuzzFeed’swebsitelaunchedwithwasjustfiveorsixlinksperday.Halfwerefromthetrenddetector,andhalfwerelinkseditorsfoundacrosstheweb.
Foralongtime,Perettididtwofull-timejobs.“Ididparallelentrepreneurship,whichwasveryhardtodo,”hesaid.“Itwashardtokeepyourheadstraight,andknowwhichideaswerewithwhichcompany.AlotofthestuffBuzzFeedfiguredout,HuffPowasabletobenefitfrom.”
Asthecompanygrew,itneededamoreactiveleader.FortunatelyAOL10)purchasedTheHuffingtonPostfor$315millioninFebruary2011.“Itwassoliberatingtojustdoonecompany,andtobeabletofocusentirelyonwhatmyfirstlovewas,whichwasfiguringoutwhypeoplesharethings,andhowideasspread,”hesaid.
SharingIsImportant
Sharingmeansnotcaring.That’sbecausesharingbecamemoreimportantthansearchingasawayforpeopletofindBuzzFeedcontent.
“We’vespenttwoyearsnotlookingatGooglesearchnumbers,”Perettisaid.“Asortof‘aha’moment11)formewaswhenIgotafewemailsfrompeoplesaying,‘Ididn’tfindanythinggoodtoshareonBuzzFeedtoday.I’mupset.’”
Perettirealisedpeopleweren’tvisitinghissitejusttoentertainthemselves.Theywantedtofindthingsforfamilymembers,friends,andTwitterfollowers.
“Thatmeanswecan’thaveanalgorithmthatistargetingcontentonlyareaderwilllike,”Perettiexplained.“Theywanttoseecontentthatsomeoneelseintheirlifethattheycareaboutwilllike,eveniftheydon’tlikeitverymuch.AtTheHuffingtonPost,wethoughtofthefrontpageasaone-stop12)shopforeverythingyou’dneedinnews.”
Somepeopleturnuptheirnoses13)atpopularcontent.ButforPeretti,thefactthatpeoplearesharingcontentwiththeirfriendsisakeyindicatorofitsquality.
“Icarealotaboutthequalityofthecontentwecreate,”saysPeretti.“Icareabouttellingthepublicnewinformationandbreakingastory.Icarealotaboutwhetherwe’reconsistentlycreatingcontentthatpeoplethinkisworthsharing.Therearethingswecoulddotojuiceouruniquesthatwedon’tdo,andtherearethingswecandotojuiceourpageviewsthatwedon’tdo.”
OneofBuzzFeed’sfirstviralpostswasameme14)itcreatedcalled“DisasterGirl.”Itwasapictureofagirlstandinginfrontofahousethatwasburningdown,andshehadaslylookonherface,likeshesetthehouseonfire.ThepicturewasbeingsentallovertheWeb,andBuzzFeedsawanopportunity.Theeditorscutthegirloutofthephotoandplacedherinfrontofotherthingsthatmadeherlookguilty.“Thatwasanearlyonewherewefeltlikewewereparticipatinginthecreationofculture,notjustsayingwhat’shot,”Perettisaid.
BuzzFeedalsofoundanotherviraltacticearlyon:cuteanimals.“WestartedwithcutekittensandInternetmemesandhumourbecausethat’swherethesocialWebwaswhenthecompanystarted,”saysPeretti.Thebusinessstillproducesthosehitstories,butPeretti’steamistryingtoskinitscatreputation.
He’smakingothermovestobolster15)BuzzFeed’sreputation,likeopeninganLAofficethatwillfocusonvideoproductionandcoveringtheentertainmentindustryandexpandingglobally.
PeopleAretheNewDistributionNetwork
Peretti’sgoalnowistocreateagreatmediacompanyforthesocialage.“Thatmeanswehavetocontinuallysurprisepeople,andwe’llhavetocontinuallyevolveandchangewhatwedo,”hesays.Somuchofmedia’shistoryhasbeenthinkingaboutconsumption.Nowit’stimetoshiftthatthinkingtowardssharing.
“Ifpeoplebecomethedistributionnetwork,thatshouldbesomethinggoodformedia,becauseit’sclosertohumansandfurtherawayfromtheconstraintsofthemediumortheparticularwaysomethingwillbebroadcasted.Peoplearewhatspreadsthemedia,andthat’sastrongerandbettersignalthanamediacompanycould[buildalone].”
“灾难女孩”原图
“灾难女孩”合成图
BuzzFeed公司内景1.encase[ɪnˈkeɪs]vt.把……围住
2.BuzzFeed：2006年创建的新闻聚合网站，致力于从数百个新闻博客那里获取订阅源，然后通过搜索、发送信息链接，为用户浏览当天网上的最热门事件提供方便。
3.nagat：烦扰
4.customized[ˈkʌstəmaɪzd]adj.个性定制的，依照顾客具体要求而制造的
5.forward[ˈfɔː(r)wə(r)d]vt.转发(电子邮件)
6.prime-time[ˈpraɪmˈtaɪm]adj.黄金时段的
7.TheHuffingtonPost：《赫芬顿邮报》，美国最受欢迎的新闻博客网站之一
8.algorithm[ˈælɡəˌrɪð(ə)m]n.(尤指计算机程序中的)算法
9.feed[fiːd]n.〈网络〉订阅源
10.AOL：AmericanOnline(美国在线)，美国著名的因特网服务提供商
11.‘aha’moment：“顿悟时刻”，指思考过程中一种特殊的、愉悦的体验，期间会突然对之前理解浅显的某个事物产生深入的认识。
12.one-stop[ˈwʌnˈstɒp]adj.一站式的，能提供各种商品的
13.turnupone’snose：不屑一顾
14.meme[miːm]n.表情包15.bolster[ˈbəʊlstə(r)]vt.提高，增强
在纽约市中心的办公室里，乔纳·佩雷蒂坐在椅子上随意地伸着懒腰，跷着二郎腿。办公室四周围着玻璃墙，这层透明隔挡勉强把他和新闻编辑室的编辑们分离开。编辑们也正盯着玻璃屏幕——正和数百万凝神阅读他们作品的读者通过类似的屏幕保持着联系。
据BuzzFeed内部数据显示，目前每月有三千万人浏览该网站。可大部分人进入网站并不是通过网站主页或谷歌搜索，而是因为有朋友、同事或名人向他们推荐了一篇文章。这些文章在各个显示器之间传播，BuzzFeed在其数字网络之上构建了一个人际互联网络。
被称为“病毒式内容互联网之王”的佩雷蒂，一直对这个人际网络着迷。虽然他的网站鼓励读者看到他们网站上的故事时开怀大笑，可是在讨论公司历史、媒体未来发展以及规划如何让人把他这个趣味网站当回事时，他却没开过玩笑。
分享还是不分享——这是佩雷蒂的人生使命
一个问题一直困扰着乔纳·佩雷蒂：“是什么使思想传播呢？”
佩雷蒂第一次思考这个问题还是在他上大学时。当时他定制了一双耐克鞋，要求在上面写上“血汗工厂”的字样。耐克拒绝履行订单要求，于是佩雷蒂就把与客服联系的一系列邮件发给了12个朋友。那些朋友继续将电邮转发下去，最终有数百万人看到了邮件内容。佩雷蒂与耐克的电邮往来在《华尔街日报》和黄金时段新闻节目上都有报道。
这种想要了解人们为何会分享事物的愿望影响了佩雷蒂事业的发展。之后，他与肯尼斯·勒利尔和阿里安娜·赫芬顿创办了《赫芬顿邮报》。创立之初，《赫芬顿邮报》主要以政治博客著称，名人赫芬顿是网站的核心人物。但是，佩雷蒂却默默地把着眼点放在了那些被用户分享出去的内容上，这也成了网站基因中同样有价值的一部分。
与此同时，佩雷蒂开始了另外一个项目：试验病毒式内容。他说：“起初BuzzFeed是一个小团队运营的实验室，在这里我们可以尝试各种想法。”约翰·约翰逊和肯尼斯·勒利尔投资赞助了这个项目。前者开办了一个非营利性组织，佩雷蒂在那儿工作过；后者是佩雷蒂在《赫芬顿邮报》的合伙人。
BuzzFeed实验室开发的第一个产品是一款即时通讯客户端BuzzBot。该客户端为用户推送当天互联网上最热门事情的链接。它的即时通讯内容所基于的算法可以检测链接点击的上升速度。BuzzBot从数百个博客上获取订阅源，并寻找迅速扩散到其他网站的新链接。
BuzzFeed实验室尝试的另一个想法是建立了一个网站，突出显示BuzzBot客户端找到的一些热门链接。佩雷蒂开始招募人工编辑来管理每日的链接。他表示：“虽然我们发现用检测器的效果不错，但是用检测器配以人工编辑来建立链接的方式更好。”BuzzFeed网站推出的首款产品是每天仅有的五六条链接，其中一半来自趋势探测器，另一半链接是编辑从网络上找到的。
很长一段时间里，佩雷蒂做着两份全职工作。他说：“我同时创两份业，这非常困难。你很难做到心无旁骛，并且难以弄清楚哪些创意属于哪家公司。很多BuzzFeed想到的点子，《赫芬顿邮报》也会从中获益。”
随着公司的发展，它需要一位更积极活跃的领导者。幸好美国在线于2011年2月斥资3.15亿美元收购了《赫芬顿邮报》。“只经营一家公司就把我充分解放了，我可以全心投入到自己最初所钟爱的事情上，去弄明白人们为何分享，想法又是如何传播的。”他说。
分享很重要
分享意味着不关注。因为对人们来说，要找到BuzzFeed的内容，分享是比搜索更重要的方式。
佩雷蒂表示：“我们已有两年不去查看谷歌的搜索数据了。对我来说，所谓‘顿悟时刻’就是收到了几封邮件，其中的用户们说：‘今天我在BuzzFeed上没找到任何好东西能分享，好烦。’”
佩雷蒂意识到人们访问他的网站并不只是自娱自乐。他们想给家人、朋友和推特上的粉丝分享一些东西。
“这就意味着我们采用的算法不能只关注某一位读者喜欢的内容，”佩雷蒂解释道，“用户们希望看到生活中他们关心的人喜欢的内容，即便他们自己不是特别喜欢。在《赫芬顿邮报》时，我们就考虑把首页设计得像一站式服务商店一样，为用户提供他们需要在新闻中获取的所有东西。”
有些读者对热门话题不屑一顾。但对佩雷蒂来说，用户与朋友分享内容，这就是个关键指标，说明了内容的质量。
“我十分关注我们创作内容的质量，”佩雷蒂表示，“我喜欢为公众报道新信息和发布新闻。我非常在意我们是否能不断创作出用户觉得值得分享的内容。我们本可以做点什么让我们显得更有个性，也可以做点什么提高我们的页面访问量，但我们没有那么做。”
名为“灾难女孩”的表情包是BuzzFeed创造的最早的一个病毒式帖子。一个女孩站在一栋正在着火的房前，她脸上狡黠的表情就好像是她放火烧了房子。图片当时传遍网络，BuzzFeed看到了机会。于是编辑们把女孩从照片中抠出来，并把她合成到其他场景中，让她看起来像是罪魁祸首。“这个早期作品让我们感觉自己正在参与文化创作，而不仅仅是在说什么是热点。”佩雷蒂表示。
BuzzFeed早期还发现了另一个病毒式传播策略——萌宠。“我们从萌猫、网络表情包和幽默的内容开始做起，因为这是公司初始运营时社交网络热衷的事情。”佩雷蒂说道。公司仍在创作那些热门故事，但佩雷蒂的团队正设法摆脱它因猫咪而为人所知的名声。
佩雷蒂正采取其他措施来提升BuzzFeed的声誉，比如在洛杉矶开设分公司，重点负责视频制作，报道娱乐新闻，并进行全球扩张。
用户是全新的销售网络
目前佩雷蒂的目标是为社交网络时代创造一个伟大的媒体公司。“这意味着我们必须不断为用户创造惊喜，还要继续发展并不断改变做法。”他表示。原来很多媒体一直在考虑如何消费，现在是时候把观念转变到分享上来了。
“如果用户成了销售网络，这会对媒体有益，因为它离人们更近了，离媒介或特定传播方式所受的限制更远了。用户就是传播媒介，这比一家媒体公司独自创建的信息更强、更好。”