全民直播，素人变现

何菲/文

在直播以前，张多金只是一个有点钱、没有闲、有点音乐理想、没有知名度的”素人”。因为想结识一些新朋友，他也注册了陌陌号，上面只有十几个朋友。没想到，作为一个小时候就开始喜欢音乐和创作的普通人，在陌陌直播之后，这个才来三个月的新人，其粉丝已经超过了16万。不管他自己是否意识到，因为音乐这项才艺，张多金也成了直播“网红”。

一开始他有点难以接受。“每天消息太多了，手机一打开就卡死。”张多金告诉记者，“开始每一条消息都想看，现在看不过来了。”如今，张多金已经开始学会享受这种感觉。“因为你原本就是普普通通的一个人，现在每天有人关心你：你什么时候直播啊、现在好不好啊，为你考虑，我很感动。”

严格说来，陌陌并不仅仅是一家直播平台。在国内，斗鱼、快手、映客、秒拍、小咖秀等直播软件，无论是明星大咖撑场面，还是素人直播占主流，都是以直播、视频为核心业务。不过，无论是将明星奇葩模仿秀，还是将各类“奇葩”素人打造成网红的视频、直播行业，最终都要面临一个商业模式和变现能力的拷问。在这个问题面前，用户量、商业化产品布局和付费率以及素人在成为网红之后的进一步商业化开发能力，都要接受市场的检阅。

陌陌直播，以一个场外选手的身份，出人意料地回答了上述问题。

站在直播的风口

过去一年，投资人们对直播、视频类平台的感受有点儿复杂。一方面，他们的朋友圈不断被直播、视频业务的讯息刷屏，对这类项目也表现出相当的关注。另一方面，这类以90后、95后为主要用户的平台和玩法又让他们觉得很无聊，感觉自己“老了”。

紫辉创投创始人郑刚的感受有点不太一样。他是一个穿着帆布鞋和牛仔裤，活跃在各类社交平台上的投资人，他曾经的微信头像和如今的微博头像，是一个戴着墨镜的时尚达人自拍像。郑刚言谈直率，语言风格也十分90后。作为锤子科技的投资人，他会在微博上晒出照片:“锤黑，快来气死。刚叔授予锤黑‘气死+去死’状”。

这个不走寻常路的投资人，是陌陌的A轮投资方。除了陌陌和锤子科技之外，紫辉创投还投资了映客、魔漫相机、足记、触宝和悟空租车等项目。

“我认为直播是一个非常大的风口。”郑刚表示。如今，人们对视频行业的认识普遍发生了变化。在他看来，优酷和土豆已经是传统的播放平台了。而微信时代的支付工具及其基础设施建设，使得人们对于网上付费这件事情更加无感。“尤其在朋友圈。你们会在朋友圈和投资圈发红包，我认为这是一种非常好的交往手段。”

基于这样的变现前提，郑刚甚至认为：“直播会改变中国所有的行业。”他还提醒人们，这与YY时代是不一样的产业。“在直播的时代，可以让很多的个人才艺和能力，通过个人的努力，瞬间找到一大批粉丝用户，在以前你是根本想象不到的，我认为对于影视、对于院线、对新人的发现方式和培养方式，都可以发现巨大的机会。”

过去的一年，被创投界人士视为直播年。包括陌陌直播、映客等视频、直播类平台的爆发让人们发现了全民直播的巨大市场。实际上，早在2014年，贾维加入陌陌担任副总裁时就已经在和唐岩讨论直播类业务的布局。“前年年初的时候，我们就意识到，直播尤其是互动的直播可能是一个突破口。”

但是在那之前，直播类平台尚未起势，陌陌相当于要做现有业务基础上开发一个新的模式。考虑到试错的成本，贾维及其团队参考了一些国内的音频或网友票选项目，并于2015年6月份开始小范围公测，9月份正式上线。

场外网友投票打赏的方式并不新鲜，但陌陌希望做的是，完全没有现场观众，所有观众都通过网络与主播互动的类型。这类直播业务要起来，对移动终端屏幕大小、网速、资费、支付手段等移动互联网基础设施有一定需求。即使在直播业务火起来之后，拥有更好的室内网络环境的晚间依然是直播的黄金档。

“其实那些都是挑战，但也都不是挑战，因为这些都是可以解决的。”贾维告诉记者，“当时不确定的是，用户是否愿意为这种互动去买单，这不是指付钱与否，而是他们是否愿意接受这种互动方式。”

没想到，陌陌直播推出之后，用户们十分欢迎这一新玩法。

2015年9月7号，陌陌现场正式上线，上线初期以音乐现场直播形态为主。在此期间，周笔畅作为第一个大咖入驻，连续三天直播。迄今为止，陌陌现场演出已经超过800场次。其中，参与演出人次1000+，明星大咖参与场次40+，参与的明星包括周笔畅、大鹏、任贤齐、贾樟柯、草蜢乐队、熊汝霖、丁当、庄心妍、刘同、好妹妹乐队、戴爱玲等。

同年12月中旬，以素人为主要用户的陌陌直播改版上线，成为批量接入有才华表演者的开放直播平台。今年1月中旬，平台内所有用户均可上传身份证等相关信息提交开播申请，从此，陌陌直播从单一的音乐形态直播，向泛娱乐、生活化和兴趣类直播转型，全民直播上线。

在国内超过2亿用户的社交软件中，陌陌成为第一个宣布全面推进直播业务的公司。此外，其他直播和新一代视频平台也从去年开始迎来爆发式发展，包括以弹幕文化逆袭视频产业的B站，这段时间也几乎全部变脸，俨然变成一个直播网站。

为什么全面推进直播业务的社交公司，和以直播、新型视频为主营业务的创业公司，都能激发用户的参与热情？更具表现欲望、渴望新型互动模式的90后、95后群体的参与固然推动了此类业务的兴起，但如今这些平台上也聚集了不少80后甚至70后。

用户们对这类业务的追捧，其实是源于后者对前者社交和视频需求的满足。

在公测时，贾维就发现“当时观看的时长、参与互动的人数都超出我们的预期。”他告诉记者，“而且我们发现一个趋势，在直播互动情境下，社交更有价值。”比如歌手主播在唱歌的时候，与大家聊天，或回答一些问题，反而很受欢迎，“这个给我们很大信心。”贾维表示。

作为一个以认识新朋友为主要功能的陌生交友社区，这种实时互动形态非常适合陌陌，直播是这类社交平台未来的一个方向。

从素人成长为一个直播明星之后，张多金的直播频率明显增加了。“我生活中已经很忙，白天忙一天，晚上回家还要直播三小时。”包括原创弹唱在内的音乐交流只是互动方式之一。“因为我喜欢原创音乐，大部分喜欢看我的都是真正喜欢音乐的。”和其他非才艺类主播相比，包括张多金在内的才艺主播方面的互动相对门槛较高。但也有人就是聊天唠嗑，也能聊一两个小时。“无论你才艺多好，都不是大家跟随你和你一直团结下去的理由，还是看性格和互动，才艺是辅助。”
    另一个主播Kitty出生于1997年，最初到陌陌直播的时候，主要是和粉丝们聊天，并且说一些网上看到的笑话。有粉丝建议她多学习一些脱口秀，她便开始大量观看并做笔记，有时候直播，“粉丝问我你在看什么，我说我吹牛要打草稿。”Kitty说。

在参加陌陌现场的红人活动之前，Kitty和粉丝的互动主要是脱口秀和聊天。“大家以为我不会唱歌，有时候我告诉说我是唱歌专业的，他们不信。”参加红人活动获得第一名之后，大家发现这个主播还是有才艺的，观看人数从数百人增加到数千人。

今年4月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布了最新的《中国社交应用用户行为研究报告》，结果显示，40.4%的社交用户使用社交应用的目的是认识更多新朋友，45.2%的社交用户联系人中有网上认识的朋友。

陌生人社交一直贯穿于人类社交行为中，在移动互联网时代，这种需求通过陌生人社交应用产品被引导和释放。因此，有才艺是主播们吸引粉丝的有利条件，但会聊天会唠嗑讲笑话，或者懂得分享自己的生活，也可以成为互动吸粉的方式。

素人产业变现

不少投资人都对记者表示，直播业务的兴起当初自己并没有料到，除了才艺表演，直播平台上很多内容看起来似乎很无聊。但这个产业就这样在互联网原住民的追捧下起来了，而这个产业在兴起之初，就有着多种变现可能。

包括陌陌直播、映客等平台在内的直播工具的出现，降低了人们互动娱乐的成本，全民直播带来的是全民娱乐。“谁都可以主播，而且主播成本非常低，可以素人直播，随时随地直播。”金沙江创投董事总经理朱啸虎认为，“很多女孩子直播自己吃饭，化妆，逛街。”

作为映客的投资人，虽然朱啸虎也不理解为什么这样的直播有很多人看，但他会看数据。“数字会告诉我们，这个是非常受欢迎的，是符合90后的生活习惯的，几个星期就可以告诉我们很多事情。”

在把一些直播软件都认真体验过之后，刘泽辉一方面觉得自己老了，因为上面“很多无聊的事情。”另一方面，他又敏锐地指出，“直播视频也不是一个新鲜生意，全世界砸到视频领域的钱已经不少了，不少项目还没有赚到钱，今天突然发现素人直播还能赚到钱。”

通过直播，圈粉、吸引人气、打造品牌，可以实现从素人到网红甚至到明星的转身，主播们自然愿意在平台上“玩耍”。这几年，视频网站已经培育了用户的付费习惯，微信支付、支付宝等平台的完善也提供了便捷的支付手段，打赏文化则早在YY直播、电竞和游戏类直播以及各类社交和新媒体平台上铺垫了不短的时间。到了直播业务领域，给主播送各种不同等级的虚拟小礼物已经是顺理成章的事情。

“我们也参与了早一批的所谓秀场直播的项目，比如9158。”华人资本合伙人王维玮表示。9158是一个比较垂直、比较窄的人群，呈现新兴在线直播的内容。

有一次，王维玮去北京后海的酒吧，酒吧里有驻场的歌手，而台下的观众都没有喝酒，反而盯着这个帅哥在做映映客直播。“大家在线下买酒的钱，还不如给他刷礼物。”大家在欣赏内容，在为内容买单，“很多传统视频网站被直播的模式做掉了，我觉得这是非常有前途的。”王维玮认为。

Kitty今年1月份才开始从其他平台转到陌陌直播，不过现在她在陌陌平台上直播获得的打赏等收入已经够自己大学期间的零花钱。此外，“我也喜欢漂亮的女主播，也会给她们送些小礼物。”张多金是个富二代，他也不缺钱花，但他很清楚地认识到，直播时送出礼物是活跃气氛、增进互动的有效方式。

相对于这种不以赚钱为主要目的的纯玩家，电竞主播高昂的转会费和收入早已不是业界新闻，尽管这个模式被部分投资人视为不明智的无底洞。在各类直播平台上，也有传言月入几十万元的主播，这些主播常常有才艺，特别是唱歌，因为其他诸如脱口秀之类的很难量产或重复生产，但一首歌可以演唱多次也不令人烦。也有业界爆料说这些月收入令人咋舌的主播背后，可能有相关工会拉过来的财团，专门刷礼物捧主播。

在陌陌直播，用户的付费方式有很多种。除了打赏之外，一些会员还可以单独付费在直播间发弹幕表情。各种打赏、送礼物、飞弹幕表情等行为，已经成为活跃直播间的互动氛围，激发参与热情的标准配置。即使是打赏或送礼物，观众与主播之间的后续互动和社交方式也十分多样。

在一些直播的平台上，游戏公司成为打赏最多的用户。清科集团创始人、董事长兼CEO倪正东透露，他有一个朋友做游戏公司，喜欢一个女生，送了价值200万的虚拟礼物。直播平台方的朋友问说要不要安排跟这个女生见面。“这个兄弟说不需要见面，我就喜欢她，不需要见面。”

因此，直播平台或业务有着十分清楚的变现路径，平台方、主播用户、粉丝用户皆大欢喜。

在兴起之初，这类业务几乎天生就自带盈利属性。

作为主播的用户则因为各种动力在这个平台上圈粉互动。美妆时尚达人会直播自己化妆卸妆，在直播期间或之后的微博、微信群等平台上与粉丝分享化妆品和相关经验。“这类主播的很多观众不仅仅是异性，更多是女孩，粉丝们可以参考主播的技巧和单品。”贾维发现，“我们只要提供工具，用户们自己会找到各种玩法。”

记者发现，不少热衷于在各个平台上直播的主播，会有自己的淘宝店铺、微商生意或者自己的品牌。网红们拥有着十分灵敏的嗅觉，他们在各类工具和平台上圈粉、卖货，更有甚者，将卖货行为变成了直播间的一个“梗”。有卖美瞳的主播，如果看到粉丝们“飘屏”少了活跃度低了，就干脆拿出大喇叭放出卖货的录音，然后观众们被炸出来继续聊天八卦。

与有着变现压力或需求的平台相比，也有平台更关注的是直播如何有利于用户相互之间关系的达成。直播类业务的火爆，其实是让人们看到了普通人直播的需求，以及普通人产生大量内容的可能性，从而点亮社交行为，丰富社交体验。

“比如我关注一个艺人，我们互动很多，或者我们在他直播间认识其他人，建一个群，群里聊天。”贾维表示，“我们希望用户因此有更多互动的行为和更多社交关系的产生，人们结成各种各样的关系，而不是卖广告变现。”

不过，这家公司也已经在为直播类业务的后续商业化布局。首先，主播要做更长生命力的网红，还是要有自己的才艺和特点。健身教练直播健身，可能吸引粉丝上课或购买周边产品；旅游达人直播旅行，不排除与相关品牌方合作的可能性。

“去年年底到今年年初，我们举办了两届全民歌神互动，有几十万网友参与。”贾维告诉记者，从素人成长为红人之后，人们也有更大动力去做直播去吸引粉丝，形成一个良性循环，“之后我们还会考虑在艺人之外的行业去做更大的互动。”

过去的一年，被创投界人士视为直播年。包括陌陌直播、映客等视频、直播类平台的爆发让人们发现了全民直播的巨大市场

直播类业务的火爆，其实是让人们看到了普通人直播的需求，以及普通人产生大量内容的可能性