近年来，当当的动作还真不少。从一开始的卖日用百货和服装，到退市，再到回归图书零售市场。直到最近，当当又举办了“2017当当出版物供应商大会”，喊出了“2017有几十亿销售额等着，你们有信心吗”的口号。而这一系列“热闹”的背后，别人却无法忽视在短短7年的时间里，当当已经从市场份额超过40%的电商“一哥”，变成了只有1.4%市场份额的“小弟”。这时候，没有了报表压力的当当似乎意识到了一个问题：这几年的百货化转型策略是失败的，消费者对于当当的印象依旧是停留在“当当是卖书的”上面—而现在当当依旧是中国最大的图书零售平台。既然如此，为什么不继续好好卖书，在这个领域做老大呢？
那么，为什么当当要发力线下书店呢？原因很简单：随着阅读的移动化和碎片化，现在图书市场越来越难做，2011年网上售点零售市产规模同比增长80%，到了2015年同比增长就只有33.21%了。所以近两年当当一直在围绕着图书市场做延伸，开展电子书、网络文学和当当影业等业务，而实体书，不过是当当的其中一个发力领域而已。
另外，和线上图书零售不同，线下书店虽然运营成本比较高，但是有一个优势就是能够快速塑造当当的品牌形象。比如提到新华书店，人们的印象首先就是老资格的综合性书店，其中出售的书都有相当的权威性，但缺点是老气沉沉。而西西弗书店则是年轻有余，沉稳不足。当当想要给外界树立一个怎样的形象？如何能抓住怎样的核心用户群，并最终把这个形象反馈到线上图书零售中去？这是必须要考虑的事情。
除了线下书店之外，当当还表示“我们还会调整组织架构，扩大运营部门权限，强化自媒体等，例如做图书行业的豆瓣和知乎。”具体来说，当当并不打算另做一个图书APP，而是在《当当》和《当当读书》这两款APP中增加“问答”和“社区”的功能。很显然，当当是要打入社交市场中，做图书界的话题领袖，甚至以此左右诸多图书乃至出版社的生杀大权。
当当的野心很大，但是中国图书市场的利润很薄，一旦当当要实现承诺，线上线下同价销售，那么难免进一步摊薄了利润，甚至出现“线上补贴线下”的情况。所以是当当先被线下实体书店拖垮，还是以“线上零售+线上问答”模式掌握了话语权，让当当更有底气？这一切恐怕谁都说不准。