文/史爽爽
里约奥运会开幕一周之后，一家美国市场研究公司YouGovBrandIndex着手调查了赞助里约奥运会的企业在一周内的营销效果得分（即“YouGovBrandIndex得分”）。调查针对18岁及以上的美国民众展开，将传播度、购买欲和口碑三个方面在奥运会首周结束后的得分和7月份的得分进行比对，进而分析企业在奥运会首周的营销表现。
其中“传播度”是指最近两周你是否通过广告、新闻或者亲戚朋友听说过关于该品牌的消息，这些消息是正面的还是负面的；“购买欲”是指当你在购买东西的时候，以下哪些品牌会纳入你的考虑范围；“口碑”是指在过去的两周当中，无论是通过面对面交流、亦或是通过网络、社交媒体，你曾经和你的家人及朋友谈论过以下这些品牌吗？
在每项指标得分前十名榜单中，汽车公司身影寥寥无几。日产豪掷2.5亿美元，终于名正言顺地成为里约奥运会的独家汽车赞助商，也换来了口碑排行榜上第三的名次，比7月份的口碑得分上升了2%，但在传播度和购买欲上却鲜有变化。不过日产的投资范围主要在巴西，美国并非其最主要的营销对象。另一家上榜的与汽车行业相关的公司是世界轮胎业三巨头之一的普利司通。首次以官方合作伙伴身份亮相的普利司通在购买欲一项的得分中上升了2.4%，口碑则仅增加了0.8%。
根据iSpot.tv对奥运会前十天各大企业的广告投入统计数据，汽车公司占据了十大广告投入排行榜的四席。宝马以2870万美元的投资总额荣登榜首，第二名是雪佛兰，总投入为2730万美元。福特位居第六，总额为1690万美元，第十是丰田，1460万美元。但令人唏嘘的是，这四家汽车公司均未出现在三项指标的十佳排行榜上。
实际上，汽车公司是奥运会期间广告投入最为豪放的企业。数据显示，里约奥运会前十天汽车公司共有132.9亿美元用于广告投放，比排名第二的保险公司投入总额得两倍还要多。但在广告效果上的惨淡反应让汽车公司的巨额投入显得尴尬不已。
同样尴尬的情况也出现在了中国。去年9月，华晨中华与国家女子排球队签约，成为其官方合作伙伴。当时中国女排刚刚夺得2015年世界杯冠军并取得里约奥运会的参赛资格，华晨此举正是看中了女排在一年后里约奥运会上的营销价值。虽然女排最终不负众望，时隔12年再次站上冠军领奖台，举国沸腾，但华晨在这场狂欢中却显得有些落寞。各大企业纷纷开始借势营销，祝贺女排夺冠的海报和文案铺天盖地，华晨就这样淹没在大众的狂欢中，低调地走完了自己的奥运之旅。吉利作为中国游泳队的战略合作伙伴，在里约奥运会期间的表现也可用反响平平来形容。4月份北京车展，吉利携手中国游泳队一同亮相，并公布了对游泳运动员的奖励计划。但随着奥运赛程启动，被刷屏的都是“老公们”的腹肌长腿和“洪荒少女”傅园慧的表情包，在游泳队的相关消息中，鲜有吉利身影。
特别是在傅园慧夺得铜牌的第二天，“洪荒少女”在微博上发了一张自己和“冰露纯悦”矿泉水的合影，并配文感谢其对自己一路以来的支持，让“冰露纯悦”生生挤掉了吉利的风头，大火了一把。作为官方合作伙伴的吉利，面对此情此景无语凝噎。
中外汽车公司对奥运会向来不乏热情，出手也颇为大方，但奥运会对汽车公司的回馈是否对等？恐怕要留一个问号。早在里约奥运会开始之前，英国一家咨询公司DigitalStrategyConsulting就大胆预测，至少有一半的奥运会赞助商将遭受被消费者“无视”的待遇。他们在对英国消费者的调查中发现，分别有42%和38%的受访者记得可口可乐和麦当劳曾是伦敦奥运会的赞助商，但被问及是否还知道其他赞助品牌时，受访者仿佛集体失忆。作为伦敦奥运会的官方车辆合作伙伴，不知宝马看到此则消息将作何感想。
在DigitalStrategyConsulting公布的调查数据中，以下几条或许可以帮助汽车公司在是否需要赞助奥运会时提供帮助：
1、抓紧年轻群体：在16岁到29岁的年轻群体中，有49%的受访者表示，如果品牌对奥运会进行赞助，那么自己对该品牌的印象也会有积极改变，这一比例在所有受访群体中最高。
2、电视广告最有效：在被问及是通过何种渠道获知该品牌赞助奥运会的消息时，有30%的受访者选择了电视广告；21%的受访者选择了产品，比如奥运会期间推出的特别包装；还有11%的受访者选择了社交媒体，比如企业在社交平台上发起的营销活动。
3、利用图片传播：18%的受访者仍旧能记起品牌在2012年使用的营销图片，形象化的图片比文字更容易给消费者留下深刻印象。
4、慎用噱头营销：噱头营销通常来得快，去得更快。只有10%的受访者仍旧对伦敦奥运会期间的噱头营销手段存有印象，相比于制造噱头所投入的大量资金，这并不是一个高性价比的手段。