◆赵素欣
电视广告是一种为了达到某种特定目的，通过电视媒体公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。电视广告又可以细分为公益广告与商业广告。公益广告主要是为了唤起人们对现实生活问题的关注，呼吁人们动手解决或制止社会上的不良行为，商业广告的主要目的则是通过向受众传递商品信息以吸引其注意力，从而获取利益。出于创意需要和广告效果考虑，许多商业广告都选择未成年人作为其代言人。由于未成年人心智尚未成熟，对广告中的产品或服务尚不具备完全判断能力，使得未成年人拍摄电视广告这一行为的弊端不断显现。
一、未成年人电视广告拍摄情况概述
广告中的未成年人形象，尤其是14周岁以下的儿童形象，一直是广告吸引受众注意力的有效手段。尤其是在母婴用品与儿童用品中，儿童往往比成人更容易获得受众的好感，也因此在激发受众购买欲上占有更大的优势。近几年来，我国未成年人拍摄广告的情况越来越普遍，不仅参与拍摄的人数有所增加，拍摄范围也有所扩大。未成年人所拍摄的广告不再局限于母婴用品与儿童用品，家具用品、药品、保健品、护肤品甚至汽车广告中都出现了未成年人的身影。
2011年社科院所作的调查显示，我国34个卫星电视频道所播放的电视广告中，儿童广告占据10%以上，其中包括许多与未成年人毫不相干的产品。2012年《中国青年报》则发文称，通过对民意中国网与网易的调查，有98.9%的受访者认为我国当前存在过度消费儿童的现象，其中48%的受访者认为这种现象相当严重。而未成年人拍摄广告的现象在如《爸爸去哪儿》等亲子真人秀流行后逐渐达到高潮，随着真人秀走红的“星二代”们在节目热度逐渐下降后也没有退出电视屏幕。
在未成年人拍的这些电视广告中，他们所扮演的角色又不尽相同。有的未成年人在广告中起到的是背景板的作用，他们的出现并没有实质作用，只是为了画面的完整。有的未成年人则在广告中以成年人代言人的身份，替成年人说出不适合成年人身份的话。如，在“脑白金”广告中，小孩子拿着电话说：“爸爸，快送脑白金来。”在儿童用品广告中，未成年人是主角，在这类广告中，未成年人所扮演的常是产品需求者与使用者的身份，如在广为人知的“步步高”点读机的广告中，小女孩开心地拿着点读机说：“妈妈再也不用担心我的学习了。”
电视广告中广泛出现未成年人的形象，究其原因，可以从两个方面来看。首先是出于商业目的的考虑，广告的拍摄目的便是吸引受众购买产品以获得利益。在商家这里，电视广告中的未成年人特别是儿童，较之成年人有着更大的吸引力，尤其是涉及到儿童产品的时候。如上文提到的“步步高”点读机广告，用小女孩表演的效果显然比一个成年人干巴巴地讲述这个产品更为突出，也更容易得到儿童的关注。儿童虽不具备购买力，但孩子喜欢的才是家长喜欢的。商家在广告中使用未成年人，显然充分把握了家长的心理。且更实际的考虑是，用未成年人的费用更为低廉，即使是童星，在广告价位上也要低于当红明星。
此外，家长的心态也是导致未成年人拍摄电视广告潮流愈演愈烈的重要原因。父母爱自己的孩子，希望将孩子最美好的一面展现在人前，网上出现的晒孩子热潮便是这种心态的体现。在我国，“上电视”一直是家长认为非常有面子的事，即使没有酬劳也乐于让自己的孩子去体验一番，更不用说是广告这种报酬不菲的工作了。至于未成年人自身，他们在很大程度上缺乏理性的分析与对自身发展的思考，尤其是儿童，他们参与拍摄电视广告，或许只是觉得这是一件很好玩又值得在自己朋友面前炫耀的事情，而不会考虑到其他影响。
二、未成年人拍摄电视广告行为的弊端
未成年人参与拍摄电视广告并非全无益处，这种与不同人接触的体验能增长未成年人的见识，开阔他们的眼界，而拍摄中面临的种种需要克服的困难也能锻炼他们的韧性。然而，未成年人在心理上并未完全成熟，过早、过多接触成人世界会在价值观、道德观等方面对他们造成误导，并在行为上产生错误的指引。在此，分别从以下两方面进行分析。
首先是在观念上的误导。电视商业广告宣扬的通常是一种消费的、物质的价值观与人生观，这种观念无时无刻不在影响着当今社会，与成年人不同的是，未成年人更容易受到这些不良消费观的影响。未成年人通常有着强烈的好奇心，乐于接受新事物，但同时又对世界的了解有限，缺乏人生经验，无法分辨出价值观的正确与否，在观念上极易受到电视广告的影响。未成年人参与拍摄保健品和电子产品的广告后，很容易对学习方法产生质疑，如“步步高”点读机的广告，这个广告拍得非常有趣，但在广告中将学习与点读机这个产品联系在一起，很容易让未成年人认为，只要有了点读机这样的学习工具，即使不努力也能取得好成绩。电子学习产品如今很常见，这些产品作为帮助学习的工具出现本无可厚非，但如果将其当成学习好的必然条件或充分条件就有失偏颇。然而遗憾的是，为了更好的销量，商家并不在意这些广告所产生的负面影响。这对观看广告以及参与拍摄的未成年人来讲，其影响之大可想而知。
除此之外，电视广告中所传递的那种物化的价值观也极易对未成年人造成影响。如，在旺仔牛奶的一则广告中，小男孩的妈妈给他送来了旺仔牛奶，小男孩眼含泪水向妈妈跑过去，他的同学则用夸张的声音说：“哇！你妈妈好爱你哦！”广告中将母爱与旺仔牛奶联系在了一起，在商家看来，这固然是推销的好手段，然而对于未成年人来说，他们可能会将母爱与物质等同起来。未成年人参与拍摄这种电视广告，很可能对其思想观念造成一定的扭曲。
其次是容易在行为上对未成年人产生不良影响。未成年人在拍摄广告后，很容易将广告与现实混为一体，他们无法在理智上将广告的艺术世界与现实世界区分开来，于是会不自觉地将在广告中看似合理实则不符合生活逻辑的行为带到现实生活中来。如，有一则鸡精的广告，孩子在奶奶做好菜后大声说没放某某牌鸡精不好吃。孩子的行为出现在广告里是为了推销商品，然而在拍摄过这则广告后，孩子会不会在现实生活中也这样大声反驳自己的奶奶或者妈妈？此外，广告拍摄也容易加剧未成年人的攀比炫耀心理，不光是因为广告中所表现的消费欲，仅仅是拍摄广告本身，就是一件值得拍广告的未成年人向同伴炫耀的事情。这种炫耀攀比的风气一旦在儿童中间形成，若没有外力干涉，会形成一个恶性循环，所导致的后果便是如前文提到的未成年人广告拍摄完整产业链的形成。
三、未成年人拍摄电视广告行为弊端的应对措施
由上文可知，未成年人参与拍摄电视广告的行为总体而言弊大于利，这一做法本身应当受到限制。而要对未成年人拍摄电视广告的行为做出限制，大体上应从几方面着手，即政策上的限制、学校与家长方面媒介素养的教育与提升、广告行业内部社会责任感的增强，现逐一进行分析。
第一是政策上的限制。这是遏制未成年人拍摄电视广告风气的最根本手段。2015年的新广告法明令规定禁止10周岁以下未成年人代言广告，根据新广告法的二审稿，代言人指的是除广告主以外，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务做推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。新广告法又加大了对商家的处罚力度，这在很大程度上的确减少了未成年人拍摄电视广告的现象。然而，仍需要注意的是，法规的出台并不意味着事情已经得到了完美解决，再好的法规若是没有得到严格执行与监察，也只能沦为一纸空文。
第二是在学校与家庭中注意媒介素养的教育与提升。媒介素养是人们通过对媒介的认识、了解、评价，以正确、有效的方式利用媒介的一种能力。我国公民的媒介素养普遍不高，甚至可以说在新媒体全面发展的时代，人们对媒介的认识依然局限在旧媒体之上。根据1992年美国阿斯本媒介素养协会的界定，媒介素养事实上是人们对各种形式的信息进行接触、分析、评价以及创制的能力；而儿童媒介素养教育则是指培养儿童认识并驾驭媒介信息，正确理解和有效利用各种媒介，以达到健康的媒介批判和审视能力，并可以充分利用媒介来完善自我。要从根本上规避电视广告带来的价值观扭曲与行为误导，只能提高未成年人自身掌握驾驭媒介的能力，这种能力可以帮助未成年人客观地看待电视广告，能让他们对拍摄电视广告的行为有一个正确的认识，而不是仅仅将之看成是可以向同伴炫耀的资本。而家长在这个过程中，也应当自觉提高自身对广告的理解与媒介素养，充分了解广告拍摄的利弊，并将这种观念传递给自己的孩子，未成年人拍摄电视广告的行为才可能从根本上规避。
第三是广告行业内部要加强社会责任感。一味使用未成年人进行拍摄并非电视广告的长远发展之策。广告的灵魂在于创新，将未成年人用于广告拍摄，在某种意义上是广告制作的捷径。然而，过分依赖这样的捷径将会逐渐导致创意的消亡，使广告制作走向僵局。就社会责任感而言，广告行业内部人员应当在考虑经济效益的同时也考虑到社会效益，避免使用低俗恶劣手段吸引观众的注意力。
四、结语
未成年人参与拍摄电视广告的现象在近年来愈演愈烈，这一风气形成的产业链使无数人获得利益，伤害的却是参与拍摄的未成年人。这种现象不仅会增长未成年人攀比的不健康心理，也容易混淆未成年人对广告世界与现实世界的认识。新广告法的明令规定在一定程度上对这种现象起到了遏制作用。然而，要从根本上消除这些弊端，还需要学校与家长对未成年人进行媒介素养教育，以及加强广告行业的社会责任感。
(作者单位：郑州财经学院文化与传播学院/责编：马莉莎)